AI成游戏“第二战场” “买量”未必奏效

今年5月，昆仑万维发布天工超级智能体。　来源:昆仑万维网站

过去十年，游戏行业经历了爆发式增长，未来十年，游戏公司的出路在何方?有分析认为，人工智能、云计算等新技术将重构游戏产业价值链，而这也体现在A股游戏公司三季报中。

在不少A股游戏公司的产业布局中，AI的重要性突显。A股老牌游戏公司游族网络今年以来的利润增幅较大，AI业务则成为驱动其业绩的第二引擎。

另外，今年前三季度，有半数以上游戏公司的销售费用同比下降，其中包括了三七互娱这样的“买量王”。

分析师认为，买量打法目前仅适用于初期快速孵化优质游戏，以及中期为优质游戏持续吸纳增量用户，“要想真正留住用户，关键还得依靠游戏自身的品质”。

　　AI加持

　　游族网络、昆仑万维布局AI赛道 开辟“第二战场”

A股老牌游戏公司游族网络今年以来的利润增幅较大，前三季度实现营业收入10.19亿元，同比增长2.2%；净利润7635.52万元，同比增长1374.6%，利润增幅在23家企业中，排名第一。　　

游族网络 AI业务成业绩第二引擎　　

虽然游戏依然是游族网络第一主业，但AI业务则成为驱动其业绩的第二引擎。

目前，游族网络推出的专属AI工具平台“YOOZOO.AI”，涵盖美术、代码、翻译、测试、推广及风控等全流程工具，提升全球化研运智能化与规模化效率。同时，旗下智能游戏玩伴“小游酱”及智能NPC，通过多模型技术为玩家提供个性化游戏体验。

此外，公司还与曦望Sunrise、长城科技、深圳机密计算等头部企业达成战略合作，共建AI游戏研发算力与安全技术底座。

据南都记者从知情者处获悉，目前游族网络高层有意将公司打造成AI赛道的高科技企业，而非传统意义上的游戏公司。　

　　“All in AI”的昆仑万维，整体未盈利　　

实际上，大部分有实力的A股游戏公司近年来都在加大AI布局，其中最激进的当属昆仑万维。

2023年喊出“All　in　AI”口号后，昆仑万维也在追加研发费用的投入。2023年共投入9.7亿元，2024年进一步增至15.43亿元。今年上半年昆仑万维再度追加研发投入为8.32亿元，同比增长了6.75%。截至前三季度，昆仑万维研发投入同比增加了5.83%，金额高达12.11亿元，是23家企业中第3位，仅次于世纪华通、完美世界。

今年第三季度，昆仑万维实现营业收入20.72亿元，同比增长56.16%；净利润为1.90亿元，同比增长180.13%。财报称，得益于AI技术在多场景的落地应用，公司AI相关业务收入同比大幅增长。前三季度，虽然公司营业收入58.05亿元，同比增长51.63%，但净亏损达6.65亿元，亏损继续扩大。

昆仑万维三季报称，报告期内，公司AI相关业务收入同比大幅增长，整体毛利率达69.9%，继续保持在较高水平。同时，公司短剧、广告及AI软件技术业务发展带动收入增长。不过，伴随着销售费用大幅增加，同时部分投资项目公允价值上升带来收益、资产处置产生损失，综合影响下昆仑万维今年仍处于亏损状态。　　

　　世纪华通 成立“AI委员会”　　

另外，据世纪华通官网显示，世纪华通内部发出通知，正式成立AI发展与管理委员会(以下简称“AI委员会”)，以系统化布局抢抓行业机遇，推动AI技术向公司全领域深度渗透，开启企业高质量发展的新征程。AI委员会正加紧制定公司AI中长期发展规划，并将于近期上线公司统一AI应用平台，通过制度规范与技术支撑双管齐下，加速推动AI技术转化为全公司的效率引擎与增长引擎。

据介绍，未来，AI技术将全面覆盖公司研发生成、客户服务、日常办公及生态合作的全链条，在提升整体运营效率的同时，依托技术创新探索全新应用场景与服务模式，持续优化用户体验，实现从单一业务赋能到全链条价值跃迁的跨越，推动企业实现全方位升级。

　　“打法”翻新

　　“买量”打法未必奏效，关键还是游戏品质

值得一提的是，在去年前三季度亏损的8家企业中，完美世界、星辉娱乐、冰川网络、天娱数科等4家公司在今年同期实现了扭亏为盈，昆仑万维、中青宝、大晟文化、凯撒文化等4家公司继续亏损，而电魂网络、汤姆猫今年则由盈转亏。　　

　　星辉娱乐靠足球业务带动游戏扭亏　　

2025年前三季度，星辉娱乐游戏业务因《冒险岛R:进化》《仙境传说:破晓》等新品上线实现收入增长，投放效果释放推动第三季度净利润环比提升，带动游戏板块扭亏。但公司盈利核心实为足球业务。上半年西班牙人俱乐部重返西甲后，转播权、票务收入大增，且球员霍安·加西亚转会直接贡献1.63亿元税后净利润，占上半年净利润的105%。7月公司出售俱乐部99.66%股权，再增归母净利润4706.94万元，同时剥离足球这种波动性业务，降低了经营风险。

与星辉娱乐不同，冰川网络能实现盈利，很大程度上是在游戏业务上“降本增效”的成果。由于公司在2024年大手笔为新游戏“买量”(注:指游戏等互联网产品通过付费投放广告渠道来获取用户流量、提升曝光与下载量的营销推广行为)，导致公司当时的销售费用达到19.11亿元，仅次于同期三七互娱和世纪华通，但高昂的销售费并未能及时转化为游戏流水，甚至去年前三季度19.83亿元的营收，险些不能覆盖销售费用。不过，公司今年在投放策略上进行了优化，不再单纯追求投放数量上的扩张，前三季度销售费用降至9.11亿元，同比减少52.31%。虽然公司前三季度营收同比减少5.39%、下降至18.76亿元，但实现净利润5.02亿元，较去年同期的4.67亿元亏损，实现了扭亏为盈。　

半数游戏公司不再执着于“买量”　　

实际上，今年前三季度，有半数以上游戏公司的销售费用同比下降，其中包括了三七互娱这样的“买量王”。这家曾经以“轻研发、重流量”模式著称的公司，今年的销售费用却同比减少了19.53%。根据三七互娱此前解释，主要系上年同期处于增长期的《寻道大千》《霸业》等游戏本报告期已进入成熟期，流量投放减少所致。同期，完美世界、掌趣科技等公司都大幅减少销售费用。

不过，对某些产品和企业而言，“买量”依然是行之有效的手段。今年业绩表现突出的世纪华通、吉比特、巨人网络等公司的销售费用都大幅提高。仅世纪华通一家公司，今年前三季度的销售费用就突破百亿元。同期，即便是减少投流的三七互娱，销售费用仍超60亿元。

“随着买量成本持续攀升，以及精品游戏大量吸引粉丝，单纯依靠广告诱惑玩家的‘简单任务’式买量找市场打法，已愈发难以为继”。分析师张书乐对南都记者表示，买量打法目前仅适用于初期快速孵化优质游戏，以及中期为优质游戏持续吸纳增量用户，“要想真正留住用户，关键还得依靠游戏自身的品质”。　　

　　知多D

　　买量

指游戏等互联网产品通过付费投放广告渠道来获取用户流量、提升曝光与下载量的营销推广行为。

采写:南都记者 石力