今年双11，电商开始卷效率了

大量商家在淘宝获得AI红利。‍

采写/万天南编辑/陈纪英

双11走到17届，从“一日短跑”变成了“一月马拉松”，还能让人眼前一亮吗？还能吸引大众下单吗？

质疑归质疑，噪音背后，数据才是真相。

易观报告显示，双11大促第一周，快递揽收量和投递量大涨，从去年同期的110万单猛增到130万；作为双11主场的天猫，成交额同比增长11%，成交额在全平台中占比高达62.2%。

沿着旧地图，找不到新大陆。作为双11的发起者，阿里一度稳坐钓鱼台，看着各路对手鱼贯入场。

但今年双11，阿里再度控场，用三个第一，重新定义双11，“第一个大消费时代的双11，第一个AI全面落地的双11，第一个淘宝闪购全面参与的双11”。

上述三个“第一”，战略互补、协同发力，既守土也反攻：盘活存量，用大消费卷生态；主动外扩，闪购上场卷增量；面向未来，All in AI卷效率。

用户也松弛了——直减直降成共识，不用拿着计算机挠头比价算账；无需翘首以盼姗姗来迟的快递，闪购骑手最快半小时就能送货上门；AI登场，千人千面的个性和需求被看见和满足。

商家也从容了——利用AI上位提效、借道闪购上场提量、借势平台扶优提质。

一

双11，电商开始卷效率

17年前，双11的场子，只有阿里一家孤零零吆喝。17年之后，双11早已成为全行业盛会。无论从品类还是场景上，平台都开始互侵地盘、贴身肉搏，竞争边界越来越模糊。

从品类来看，淘宝天猫头顶“万能”名号，品类最为齐全；京东靠3C出位，如今，在过去薄弱的女性品类（如女装、美妆）上也开始发力。

从场景来看，抖音从直播起步，如今货架已经和直播平分秋色；在即时零售的地盘里，淘宝、京东、美团掀起“三国杀”，陆续实现了远场、中场、近场电商的交叉覆盖。

再从商家心态来看，随着主管部门“反内卷”的指挥棒落下，商家也越发理性，高质量增长成共识。

双11前夕，黄金珠宝领域创业者白帆发了条朋友圈，“你觉得这个行业卷，是因为你身陷其中。跳岀来，换个视角，其实是蓝海。”

“我们是不愿意内卷的，你不一定能卷死同行，肯定会卷残自己”，白帆告诉《财经故事荟》。双11前夕，白帆的天猫店铺粉丝刚刚超过30万人，这让她深受鼓舞。白帆坚持的破卷之道是“不跟风，做原创，拼设计，做到人无我有，人有我先”。

作为双11的发起者，淘宝天猫早就清晰定调了——拒绝无效内卷。

这届双11，卷效率走向C位，帮助商家降本提效、高质量增长。

去年，阿里明确了“All in AI”的战略。其AI战略大致可以分为两块——一是造新城，比如AI原生应用，二是改旧城——比如用AI重构淘宝，为商家提效降本、开源节流。

淘宝做AI，是用务实的方式务远，阿里巴巴中国电商事业群搜推智能总裁凯夫断言，“「好用的AI」是淘宝AI应用的检验标准，我们希望AI能解决消费痛点，也能让商家获得增长。”

长线卷技术，短线卷投入——蔡崇信和吴泳铭新班子就位后，那个敢打硬仗、舍得投入的阿里回来了，前几个月的外卖大战，阿里投入数百亿元之巨，本届双11全周期，天猫也在平台撒了500亿的补贴消费券。

卷成本也是持续动作——如何把AI开源节流的红利最大化释放，如何帮助商家从粗放增长切换到精细增长。

女装潮牌创业者王方告诉《财经故事荟》，“我们现在设立增长目标前，必须先算清楚账”。

如此笃定，是因为王方曾有过痛彻心扉的经历。身为制衣家族的厂二代，他的电商创业始于2023年，起步于某短视频平台，“第一年就冲得很猛，做了1200万的GMV，但退货率太高了，特别是双11，退货七八成，投流、佣金成本也不低，盘完账发现压根没利润，一年到头白忙活了”。

到了去年，他开始把主阵地前移到了淘宝天猫，“2024年，营业额虽然下降了四成，但利润翻了五倍，今年势头也不错”。

二

AI提效，红利平权

今年双11前夕，淘宝天猫默默在背后做了一件事儿——用AI对20亿商品进行更精准理解与组织。

这件事看似很无聊，其实意义重大，以此把AI培育为“电商专家”——在AI加持下，商品搜索、首页推荐、广告推荐的流量分发效率双位数提升，成交也同步增长。

宠物行业是受益者之一，自天猫双11开卖以来，由首页信息流推荐带来的成交额，同比去年增长超过40%。

这样的结果，天猫总裁家洛乐见其成，“淘宝天猫AI目前最大的应用在To B端，对商家提效非常有帮助”。

王方已经品尝到了AI的红利。今年双11，店铺上新的SKU多了三成，GMV同比增长了四成，“但我没有增加人手，很多活儿AI可以干了”。

比如AI客服，“售前咨询、售后退货的六七成场景，AI客服就能搞定了”——陡然清闲下来的客服，被他调去打包了。

受益的不止王方。双11期间，淘宝天猫AI客服累计服务接待3亿人次消费者，其中AI全自动承接1亿人次消费者，帮助商家转化效率提升30%。

不止客服，淘宝天猫的AI工具 ，已经渗透进电商的全链路：AI数据分析、AI营销、AI美工和AI客服等。

“AI店长”和6个“AI员工”组成的“AI数字员工”，已经为500万商家提供全新AI辅助。AI店长「大促小助理」的角色是“智囊团”，可以实时经营解读、诊断经营流失风险及挖掘新机会，陆续为商家生成500万条大促经营策略，平均帮助节省30%工作量，效率提升1.5倍。

白帆则对AIGC很是青睐。店铺珠宝产品一般只拍摄静态高清图片，如今通过AIGC，可以轻松生成视频，“有些顾客习惯了看视频，那我们也能通过AI满足她”。

据悉，双11期间，淘宝AIGC累计生成图片和视频素材共1.5亿个，AI商品图提升了10%的商品点击率。另据阿里妈妈相关负责人虎豹透露，AI生成的营销素材“日均能帮助商家节省4000多万的制作成本”。

AI营销更精准，也让王方敢于放开手脚投流了，“同等金额的投流，以前利润可能只有60块，现在能赚80块，今年双11，我们的投流预算增加了三成，利润涨了五成”。

渗透全链路之外，AI还实现了大中小商家的科技平权。

过去，互联网时代的各种新技术如ERP等，因为成本高门槛高且需匹配专业人才，往往大商家最早尝鲜，小微商家则望而却步。

而AI新技术，具备普惠性普适性，让大小商家站在同一起跑线，普享AI红利释放。

比如，中小商家大多埋头干活，往往缺乏专业的经营策略人员，而“AI数据分析师”提供的经营数据分析，已经覆盖了90%的中小商家核心分析场景，助商家平均节省三成工作量，效率提升1.5倍。

此外，AI本身本身就是反爆品逻辑的，可以让更多优质长尾商家、个性化商家脱颖而出。

过去，平台不够了解用户的个性化需求，最稳妥的做法是为其推荐爆品。如今，AI更懂货也更懂人，真正实现千人千面的个性化推荐，供需两端的匹配更为精准，长尾商家有更多机会走到台前。

作为新锐品牌的创始人，白帆很有同感，“有的同行问我，你们的店铺流量快赶上头部黄金品牌了，是投流多吗？”

白帆摆摆手，“确实没有”，不仅如此，转化率也提升了，她猜想，是不是因为主打原创风格，因此AI识别推荐了，同时，AI可以精准筛选到热爱原创珠宝的潜在顾客，所以转化率也提升了。

三

扶优提供给，闪购拉需求

今年双11，淘宝天猫在多个核心和潜力品类中，贡献了全网超50%的销售份额。

这样的高增长，源于平台在供需两端的双向发力——需求端开闸，供给端扶优。

在需求端，淘宝天猫三板斧齐下。

一是，闪购成为“放大器”，拉动电商用户增长。

据QuestMobile披露，受淘宝闪购流量拉动，今年Q3淘宝月活跃用户数已接近10亿，创下历史新高。

二是用淘宝大会员打通消费全场景，形成了闪购和电商的跨场景销售，连通远中近场电商。截至11月5日，淘宝闪购带来的新用户为双11订单数贡献超1亿单。

三是平台投入力度空前，用给力折扣作为钩子带动转化。除了500亿普洒全平台的消费券外，还有88VIP双11消费券、无门槛直降等。

多重优惠叠加，激活了5300万88VIP会员的消费力，为双11头部品牌贡献了70%以上的成交。

比如，高端护肤品牌海蓝之谜88VIP会员成交占比超92%。双11期间，海蓝之谜为88VIP开启品牌内购会活动，88VIP享专属加赠权益，爆款单品精萃水买正送正，活动期全店成交较日常增长超30倍。

而在供给侧，除了利用AI提效，为商家开源节流之外，平台还通过一揽子的扶优新政，持续改善营商环境，推动供给侧升级。

双11是增长高峰，也是投入高峰。不过，在淘宝天猫，这个投入成本，并非由商家独担，而是平台倾斜更大资源，和商家共担共投。

优质商家，往往得到平台更多的“厚爱”。双11期间，平台加码超10亿投入，与优质商家共投店铺限时红包，全面提升消费者进店、下单积极性。投入和流量双双加码之下，优质商家不愁增长。

在消费者以往诟病的快递时效上，平台也和商家一起出手了。今年双11，淘宝天猫与顺丰联手，开闸迎接超10万商家接入“极速上门”服务，次日达渗透同比提升12%。

一家女性内衣品牌，自7月开通上述服务以来，全店优质快递的渗透率提升至90%以上，商品成交转化率提升超过5%。

“真实体验分”则构建了平台“优胜劣汰”的良性机制。

过去，部分商家通过发红包引导好评、甚至付费刷好评等，导致店铺评分出现扭曲。

白帆就有贴身体感。几个月前找投资时，她曾向机构展示了销售、评分都数据，对方反问，“你们这个分是真的，没刷过吧？！”

白帆立刻澄清，“确实没有，淘宝天猫现在主打真实分了”。

“真实体验分”更加透明公正，与搜索、推荐、营销、广告等核心场域直接挂钩，商品好、服务好的商家将获得更多流量激励，更容易被消费者青睐，并获得更多增长机会。

“企业的终极目的，即创造客户和创造需求”。著名管理学家德鲁克的这句名言，至今仍被淘宝天猫践行着。

以 AI 提效、闪购拓需、扶优提质为支点，持续创造新需求、新价值，双11就不会过时，意气风发正少年。（白帆、王方为化名）