淘宝“攻坚之年”的双11，一个新的开始

文/庄帅

无论是与商家的交流，还是作为消费者的个人体验，都能明显感觉到，今年双11有一种热度又回来的感觉。

这种氛围其实从夏季闪购大战就在酝酿了，多家平台参战，几个月交锋，仿佛回到10年前“网约车大战”、“百团大战”的高增长时代，伴随业务数据的飙升，阿里的股价也几乎翻了一倍。

今年天猫双11更是以多个“首次”，吸引了各界的热议。比如，淘宝闪购首次参与双11、大消费时代迎来第一个双11；比如，AI第一次在双11全面落地。

在零售电商行业专家，百联咨询创始人庄帅看来，双11这个历经17年、实现千亿规模基础的商业IP，在今年仍然能有这么大的创新变化，犹如“大象跳舞”，既难得又震撼。

今年天猫双11的多个“首次”实践，其实是淘宝这一年来所重点发力的三个战略方向的集中投射。「庄帅零售电商频道」做了总结：

一是构建融合实物电商、餐饮外卖、本地生活与即时零售，构建“大消费平台”。

二是推动以品牌扶优为核心的高质量发展模式，并以会员运营等手段精细化运营，驱动增长。

三是以前台AI导购、中台AI工具、后台AI架构对电商平台进行经营逻辑的全面重构。

庄帅判断，这三大新趋势也会是整个行业发展方向，自然也是双11以及品牌商家获得更多确定性增长的关键驱动因素。

不只于争外卖，淘宝构建大消费平台

淘宝这一年所做的动作中，最受行业关注的，无疑是夏季开始的“闪购战”。

最初，一些同行和商家认为，淘宝融合饿了么打这场仗，在淘宝闪购投入那么多资源，核心目标是为了与美团在外卖领域一争高下。

但很快，行业认识到，淘宝的真实意图，是给他们所提出的“大消费”生态铺路，即打通商品和服务消费的各个场景，构建“一站式”的消费体验，从跨场景中挖掘增量。

这从阿里、淘天今年的一系列动作也能窥见一斑。

淘宝闪购上线后一个多月，阿里宣布将饿了么、飞猪合并入阿里中国电商事业群，与淘天会师，开启从电商平台走向大消费平台的战略升级。

8月，“闪购大战”正酣之时，淘宝又宣布上线全新的大会员体系，打通了淘宝、饿了么、飞猪、高德等阿里系的生态资源的权益。

这让“大消费”的轮廓开始清晰：飞猪、饿了么的消费行为，也可以落成淘宝的“淘气值”，作为大会员等级的依据，同时，大会员的权益，也包含饿么了、飞猪、盒马、高德等相关的红包、升级服务等相应权益。

在今年8月的财报分析师电话会上，阿里管理层透露，“淘宝闪购”日订单峰值达1.2亿单，8月周日均订单量8000万单，拉动手淘8月DAU（日活跃用户数）增长20%。闪购日均活跃骑手超200万，较4月增长3倍。

电话会上，管理层预计，未来3年内，闪购和即时零售将为平台带来1万亿元的交易增量。

与此同时，淘宝持续在资金与技术两方面加大投入，使得餐饮外卖、本地生活和即时零售各业态和业务单元的所有关键能力实现快速迭代，加速了大消费平台实质性落地和迅猛增长。

双11期间，“大消费”的逻辑得到了初步验证。体现在几个核心的指标：

第一个非常重要的核心指标是闪购本身的热度一直在持续，七八九月份闪购带来的平台热度，很好地延续到了双11期间。

用户方面，根据易观的数据，天猫双11预售开始首日，淘宝DAU达到了6亿，这个活跃度，是近年同期峰值。

商家增长方面，平台数据显示，双11期间，淘宝闪购有19958个餐饮品牌、863个非餐品牌的成交额相比双11前增长超100%。

二是闪购对实物电商业务也已经能看到积极的影响。

天猫很多品牌在闪购的成交强劲增长，并进一步推动品牌在淘宝天猫整体的新客表现提升。平台通过下单闪购、送淘金币（可抵扣电商消费）等玩法，有效地联动了闪购于远场的场景。

三是大会员的红利也在双11期间得到释放：淘宝天猫头部商家成交中，铂金及以上大会员成交环比增长269%，复购率高达44%。

这三大核心指标和数据表明，淘宝的大消费战略，是今年最重要的战略之一。

而且这样的新形态，或许只有淘宝能做成。

「庄帅零售电商频道」研究发现，虽然京东和美团同样拥有着多个业务场景，或有着跨场景发展成为大消费平台的抱负和愿景，但从可协同的生态资源、成熟的业态单元、资金实力和技术能力，电商行业目前只有淘宝通过与集团内的各业务单元形成“生态协同、独立运营”的模式，有效地形成“吃喝玩乐购”一站式的大消费平台。

高质量增长态势已形成

在过去一年，电商行业正集体告别“唯GMV论”，转向一场以高质量增长为核心的深层变革。

从去年开始，淘宝率先提出“反内卷”理念，投入一系列的战略级资源扶持优质原创品牌，如结合店铺评分与“千星计划”等举措，为优质品牌提供从流量到孵化的全链路支持，加大对原创品牌和新品的扶持。

同时，借助88VIP等会员工具与双11、618大促节点，帮助原创优质品牌商家爆发。

值得注意的是，今年天猫618、双11都取消了满减，改为立减直降、叠加88VIP9折消费券，并且在考核指标层面，明确以“剔除退款后的GMV”为考核指标。

行业内的人一看就知道，这是给GMV“挤水分“，利好那些能吸引和满足真实消费需求的品牌。

这一战略方向，直指消费市场现阶段面临的真实现状：

一方面，消费者对品牌消费的需求是日益增加的。

北大国发院曾针对中国消费品质做过一系列量化研究，得出一套“中国线上消费品牌指数”（CBI），结论是这个指数从2023年一季度的59.42增加到2025年的65.21，说明中国消费的品质持续提升、品牌消费倾向增强。

另一方面，过去几年，低价内卷、流量焦虑等裹挟着品牌商家，不少优质商家的生存空间日益狭窄。

扶优战略的核心，就是要破解这其中的矛盾，帮优质品牌打开局面。

这一战略在今年双11得到集中体现。

根据第三方平台数据，今年双11，品牌集中度较高的美妆、运动户外、3C数码等领域，淘宝天猫的份额保持明显的份额优势。

新锐品牌增速突出。302个新品牌拿下趋势品类第一，其中14家新品牌成交破亿成“新王”，133家新品牌成交破千万。

精细化运营成为高质量增长的另一个关键引擎。

值得一提的是淘宝构建的UCMV用户成长模型为基础、88VIP和淘宝大会员为载体的分层运营体系。

作为国内最大规模的电商付费会员体系，截至目前88VIP会员规模已达5300万。

会员规模和活跃度持续提升，对品牌成交增长的贡献也愈发显著。

截至10月31日天猫双11第一周期，88VIP会员日均下单购买人数同比去年增长39%，参与天猫双11的88VIP会员用户数同比增长24%。

最后在履约端，电商行业已形成即时配送小时达、远场电商的半日达和次日达等适应多场景的履约能力，精准匹配不同消费场景需求，成为体验竞争的重要一环。

纵观全局，各大电商平台只有在商家、用户和履约多个方面进行全方位的精细化运营和均衡投入，才能够真正形成高质量发展的态势，从而取得差异化的竞争优势并获得持续的高质量增长。

AI技术重构平台经营逻辑

从今年618到双11，AI技术无疑已经从概念落地到用户体验、商家日常经营和构建大消费平台的复杂流程和算法中。

首先，从前台来看，AI导购正在重构用户体验。

双11之前，淘宝就一次性发布了6款AI导购产品。从能听懂“猫狗双全家庭该怎么选猫砂盆”这种复杂需求的AI万能搜，到为每个用户个性化定制购物清单的AI助手，这些工具让购物体验直接起飞。

数据显示，AI的加入让平台搜索相关性飙升了20%，信息流点击量提升10%，用户不仅逛得更久，买得也更多了，复购率明显提升。

其次，中台商家的AI工具和产品也在重构平台的经营逻辑。

各行各业的商家在全场景的大消费平台模式下，经营的复杂性大大提升，商家遇到了人才不足及人力成本高、经营复杂度高和竞争更加激烈等痛点。

按照以往的经营方式显然无法适应消费者的全场景购物需求和购物体验的要求，也无法适应新的竞争环境，各大电商平台借助AI技术所研发出的各种工具和产品，无疑成为助力商家在平台长效经营的重要手段。

据「庄帅零售电商频道」了解，今年作为首个AI全面落地的天猫双11，AI已经深度渗透到了商家经营的各个环节，多款面向商家端的AI产品也在双11期间进行了一系列的上线和技术升级。

淘宝升级的大促AI助理和6大AI数字员工，覆盖商品优化、客服、美工、数据分析等环节，结合阿里妈妈的货品全站推和万相台AI无界，全面助力商家在“商品力、运营力、营销力和组织力”上得到全面提升。

平台数据显示，双11期间，淘宝生意管家已服务500万商家，商家满意度达90%，成为电商领域商家AI应用的标杆解决方案。

最后，是电商平台自身的后台需要借助AI技术支撑大消费平台建设。

淘宝的大消费平台和生态覆盖了全场景、全业态的业务单元，有着更为复杂的商品结构和履约模式，以及更高要求的购物体验，需要处理更多维度的数据和数据量。

面对整合了实物电商、本地生活、即时零售的大消费平台及生态，AI如同一个超级大脑，把海量商品、多样场景、不同履约方式高效连接起来，满足消费者多种场景的购物需求和购物体验，也让商家得到更多商品曝光和销售的机会。

今年以来，在阿里集团加大AI的研发投入和淘宝的持续推动下，AI已不再只是一个技术概念和简单的办公应用，而是当下驱动电商进化和创新的核心引擎。

淘宝及双11的影响

经过这一年的战略实践，淘宝的路线愈发清晰，也会整个行业探索出了一条健康可持续的新增长路径。

品牌和商家可以告别以价格为单一维度的内卷式竞争，进入以“新品、新技术应用”的创新竞争维度，借助淘宝闪购和AI技术带来高质量的增量增长。

另一方面组织效率和运营能力由于AI技术应用加强得到提升，让线上、线下、大、小所有类型的品牌和商家能在淘宝平台更公平地竞争和互相促进，投入更多的人力、资金和资源到新品研发和营销创新中。

消费者从今年开始，通过淘宝拥有了“吃喝玩乐购”的一站式消费体验，根据店铺体验分更好地选购优质商家的商品和服务，购物体验因为淘宝闪购和AI导购得到极大地提升。

而在更广阔的社会层面，淘宝所推动的数字生态正促进人力、商品、物流与资本更合理的配置，资源向创新与技术倾斜，生产力与生产关系在重构中持续进化，商业文明悄然步入新阶段。

很明显，淘宝从建立到现在，一直以来的发展都在不断地对自身平台、电商行业、品牌和商家、消费者和资本市场产生深远的影响，不断引领着各行各业的创新和新技术的广泛应用。

淘宝这一年来的创新探索与实践，推动了各大电商平台朝着构建大消费平台、精细化运营的高质量增长、全面拥抱AI技术这三大趋势的坚定前行。

可以预见，今年“双11”之后，电商行业或将迎来新的发展阶段——这不仅是淘宝的节点，也可能成为整个行业探索增量的重要开端。