禁止平台商家低价卖茅台，抖音在搞变相“二选一”？

“现在的吊牌是要当垫板用吗？做得比脸还大！”

双十一大促期间，不少网友拆开包裹，发现自己购买的衣服上挂着一张A4纸大小的硬质吊牌，导致试穿的时候非常不便。随着消费者的吐槽声越来越大，“巨型吊牌防退货”的消息也登上了微博热搜，而且网友发现，为了防止恶意退货，商家不止想出了“巨型吊牌” 的主意，有的甚至还挂上了密码锁。

这再次将电商商家苦于居高不下的退货率的生存困境暴露出来。早在去年，抖音头部女装店“罗拉密码”关店离场，其创始人罗拉在采访中透露，“2021年我们做起来时，退货率还是30%-40%，现在退货率是70%-80%，涨了一倍”。

流量减少、消费低迷、头部主播“塌房”…当直播带货走过疯狂增长带来的繁荣景象，无数大大小小的商家不得不面临一个逐渐恶化的电商生态，而他们之间生死相搏的淘汰赛，换回的却是平台的壮大与其“美美”的业绩。

这在近几年电商业务极速增长的抖音身上非常鲜明。

除了挤压商家的生存空间，我们还看到，近日抖音与京东的舆论交锋，已然引发了行业对其流量霸权、舆论操控的质疑与担忧。10月28日，网络上有传言京东罚款美的500万元，即便京东和美的都否认了罚款，仍然有一系列的话题不断登上抖音、今日头条等平台的热榜。

随着字节跳动成功构建了从社交平台再到电商平台的完整闭环，成为我国互联网当之无愧的新型“超级平台”，它所掌握的话语权也越来越大。如果其利用内容平台强大的信息传播与舆论动员能力，介入电商行业的竞争，对行业的健康发展来讲无疑是一种伤害。

算法玩转流量与舆论？

今年双十一，一则关于“美的被京东罚款500万元”的消息，在抖音、今日头条等平台持续登上热榜。然而，随着京东与美的双双辟谣，真相渐渐浮出水面：因京东希望平台商品售价不高于其他平台，引发了与抖音的价格竞争，在谣言中被曲解正常价格策略。

只是，即便京东与美的双方澄清，不实话题仍在抖音系热搜高居不下，因此，外界纷纷质疑抖音疑似借助媒体属性操纵舆论、打击对手。

不管起因如何，电商平台之间的竞争始终是维持行业良性发展的必然，但我们看到，抖音与京东的博弈，已经超出了行业正常竞争的范畴。作为一个内容平台，同时也是一个超级流量入口，抖音凭借庞大的用户体量和对用户的强势渗透，在热点事件中早已扮演着关键角色。尤其是通过成熟的算法能力，它能精准助推舆论发酵与信息扩散，但也极易导致用户局限在“信息茧房”中。

令人诧异的是，11月10日，第一财经发布报道《抖音新规：卖茅台低于市场价将被罚，达人自己补贴也不行》。在报道中，有酒商向第一财经透露，当天其接到抖音平台通知：酒商销售茅台价格如果低于市场行情价将会被处罚，达人自己补贴也不行。”

抖音此举，被行业和专家质疑是直接干预平台内商家销售特定产品的最低限价，涉嫌违反《反垄断法》的规定。而且一方面严禁自己平台商家低价，另一方面利用内容平台的便利攻击其它竞争对手低价，无异于变相的“二选一”。

当前，抖音电商在电商行业已成为一股不可忽视的力量，这决定了抖音与其他平台的竞争关系，可“既当裁判又当运动员”，抖音能否保证信息传播的客观公正，令人生疑。这次的事件就是例子。

如央媒评论，抖音部分兼具电商与内容属性的平台，在从事商业活动之余，又拥有强大的信息传播与舆论动员能力。一旦算法推荐、热搜置顶等功能被滥用于商业竞争，把舆论平台当成商业“竞争工具”，形成“信息茧房”，可能会严重影响市场公平竞争秩序。

其实这个问题早已暴露出来。去年年初，娃哈哈创始人宗庆后离世，点燃了农夫山泉与娃哈哈多年“恩怨”的导火索，在舆论场上，各种真假难辨的信息满天飞，农夫山泉成为了众矢之的。半年后，农夫山泉创始人钟睒睒谈及农夫山泉及自己遭遇“网暴”，直接炮轰字节跳动及抖音的算法，称“这样的行为已将网络变为技术和算法的游乐场”。

“一个有足够量掌控舆论的平台企业，理应承担起文明整治的责任”，钟睒睒对张一鸣的喊话，道出了矛盾的重点。

更早之前，字节跳动早期投资人的陈伟星也曾向张一鸣及抖音发起“炮轰”，在他看来，抖音为了实现自己的意图，用算法推荐等AI技术对所有和它交互的互联网用户做局，最后引导用户的行为符合它的意图目标感。

在用户层面，利用算法诱导用户沉迷网络、过度消费，靠流量造假、刷量控评等影响网络舆论，甚至向年轻人推送特定不良信息…这些乱象已经广受关注与批评。如今在商业层面，算法之于商业竞争的影响也逐渐显露。

而对电商行业来讲，平台之间健康的竞争生态并非依靠舆论造势。

舆论话语权背后是对巨大利润的渴求

去年，一则名创优品创始人叶国富点评抖音电商环境恶化的截图信息流出，内容称“字节去年（2023年）2万亿的GMV却收了4000亿的广告费！”，很快截图在网络广为流传。尽管抖音火速回应，“抖音广告收入中只有一部分来自电商业务”，可未能平息大众对抖音电商的质疑。

一面是平台上商家苦苦挣扎，无处诉苦，另一面则是抖音在业绩数字上的不断新高，以及字节跳动令人“惊掉下巴”的利润增长。

今年4月，据外媒引述知情人士报道称，字节跳动 2024 年国际营收达到390亿美元，其中TikTok收入占字节总收入的四分之一，由此预估2024年字节总营收约为1560亿美元，利润达到了330亿美元，约2415.6亿元人民币。如果按这一利润数字排名，字节跳动位居互联网第一，比排名第二的腾讯还高出400多个亿。

在字节跳动庞大的生态中，抖音处于一个核心地位，而抖音电商又是助推抖音业绩高歌猛进的主要力量。

过去几年，抖音电商的成长速度惊人。据晚点消息，抖音电商2020年全年GMV（商品成交总额）超过5000亿元，比2019年翻了三倍多，到了2023年，抖音电商销售规模再翻5倍，2024年，全年GMV更是达到约3.43万亿元。

数据显示，今年上半年，抖音电商的GMV已接近2万亿元，其中二季度的增速迫近40%，而抖音电商的广告收入增速更是超过了40%，赚钱能力领先。

虽说抖音广告收入中只有一部分来自电商业务，可毋庸置疑，来自商家的广告投放，是其广告大盘中最重要，也是增长最快的一部分。但相对地，越来越高昂的投流成本却让商家陷于流量的陷阱中，利润点也被压得越来越死，甚至出现“赔钱赚吆喝”的现象。

一位投资人表示，在抖音，“不付钱就没有流量”，商家需要不断买量来维持销售额，据他透露，商家自播间的流量费用占支付GMV比例，50%甚至更高都是常态。以在抖音迅速成长起来的美妆护肤品牌温博士为例，去年2月，温博士销售额进入抖音美妆护肤排行榜TOP10，按照第三方平台蝉魔方数据测算，温博士的投流费在数千万元。

知名品牌蓝月亮去年来自新电商渠道（主要指抖音电商）的销售额，实现了约4.5倍的增长，但是公司预计亏损额将达到约6.2亿元。

在抖音的电商生态里，大批大批的商家“死”在残酷的规则下，但这并没有阻挡新的商家涌来，庞大的流量池如同致命的诱惑吸引着他们前仆后继，而掌握着这一流量池的抖音拥有绝对的主动权。这也使得抖音电商这个建立在流量池上的“商业机器”始终保持动力，并源源不断地创造利润。

因此，在流量和算法裹挟着的巨大商业利益面前，抖音很难轻易去触动已经写好了的“游戏规则”，对于其作为内容平台天然拥有的媒体属性，更是可以看作其在行业的竞争中的一个有利“工具”。

如果没有约束，抖音在商业对垒中借助引以为傲的算法技术，创造舆论话题、引导用户，将会继续上演。

商家成为最大牺牲品？

兴趣电商持续的增长神话让抖音及字节跳动看起来无比光鲜，可抖音电商生态系统中不可或缺的一环——商家，却正在承受着巨大的压力。尤其是退货率问题，从线下到线上，从传统电商到直播电商，退货率是一个逐步走高的过程，而目前来看，这个趋势不可逆。

因为直播带货的模式，容易刺激消费者冲动消费，等冲动退去，大批消费者还没等发货就直接选择退货。

在抖音上，我们也看到，无论是小杨哥整蛊式的“反向带货”，还是“澳门CoCo姐”的表演式带货，这种夸张的、戏剧性的、有冲突感的带货风格一直是平台的主流，也最容易被算法识别并推送。而平台对这种带货风格的偏向，更加刺激了用户的购买冲动，但是，当疯狂下单变成疯狂退货，苦的却是商家。

去年6·18大促，“罗拉密码”离场之前，某女装商家就在网上吐槽“退货率高达80%”，一度在业内引发热议。

该网友称，自己朋友的女装网店在618期间创下了近1000万元的营业额，但扣掉仅退款的350万元、退货退款的380万元，再刨除各项成本开支，预计亏损50万元到60万元。在预期中，商家以为退货率大概在50%以下，可没想到最终飙到了80%。

同样是在抖音上卖女装的林琳，因为同时踩上“女装”和“直播电商”两个大坑，退货率超90%已经是常态。在她的直播间里，买家退货的理由千千万，有说买来没用的，有说不好搭配的，也有说别家更便宜的，有的甚至超过七天了，也跑过来无理由退货。

“做电商6年了，因为退货率实在太高，亏了小十万元”，林琳最终决定清完库存就关店。

不单女装是高退货率的重灾区，早前，“抖音珠宝退货率90%”曾冲上微博热搜榜第一，翡翠玉石、珍珠等商品接近于“非标品”，真假难辨，这造成线上销售的退货率偏高。而一些本来退货率不高的品类，进了直播间，退货率也飙升，比如健康家居。

居高不下的退货率，让众多商家长期处于生死线的边缘。一位商家算了一笔账，每产生一单退货，看得见的成本就得10元左右：运费险和扣点，加起来5元左右，买方一下单，这笔钱就划给平台了，不给退。另外，发货需要的快递费、包装费，拦截快递的费用，加起来将近5元，也都打了水漂。如果考虑货损、各项边际成本，成本会更高。

更令商家忧虑的是，在各项费用成本已经很高、利润不断被挤压的情况下，低价竞争并没有结束。

在抖音，不仅有比价系统，低价商品也会获得更多的流量倾斜，“越便宜流量越高”。所以，部分商家不敢轻易涨价，就只能去降低成本、降低质量，而这会进一步抬高退货率。由此，形成了一种恶性循环。

这种恶性循环，一定程度上也加剧了平台的劣币驱逐良币。一位卖羽绒服的商家称，抖音上的中小厂家、白牌太多了，一些人拿“飞丝”代替“羽绒”，价格低到离谱，两个月内就能卖出6万多件。“我们这种卖真货的，流量上不来，销量也不好涨”，她无奈表示。

从去年年底放弃低价策略后，抖音或许开始反思，只是它的反思还没传递到商家身上。

直播带货发展至今，消费的热潮固然造就了电商行业的新辉煌，可从目前来看，这一业态还没有像传统电商那样成熟与规范。这一点，短视频平台难辞其咎，未来一旦直播带货到达天花板，平台想要纠正就晚了。

值得庆幸的是监管部门对直播带货的乱象，正在逐步加紧整治力度。今年4月，在直播电商监管专题新闻发布会上，针对直播电商行业存在的虚假营销、假冒伪劣等系列问题，市场监管部门称将全力整治直播电商乱象，还公布了国家市场监督管理总局正在牵头组织起草《直播电商监督管理办法》。这一管理办法的落地，或许是直播带货行业规范化发展的重要一步。

抖音如果不跟上，或许未来面临的不只是商家与消费者的反噬，还有随时袭来的政策风险。