九卦 | “金融+体育”新范式：城商行深耕“X超”的三重驱动与三大增长路径

作 者 | 王润石（上海金融发展研究实验室特聘研究员、九卦金融圈专栏作家）

来 源 | 九卦金融圈

当一段赛季的感言在本地朋友圈刷屏，当“苏超”的激情暂告段落，留下的不仅是比赛的胜负，更有一份深植于城市脉络的情感与记忆。在这份记忆里，除了球员的拼搏和球迷的呐喊，还有一个越来越清晰的身影——那就是以江苏银行为代表的地方城商行。

这标志着，一种全新的合作范式正在兴起：城商行与区域体育赛事的联姻，早已超越了简单的品牌曝光，升华为一场深度融合、价值共创的生态共生实验。

在这场实验中，城商行正运用其“金融服务+数据+风控”的核心能力，从幕后走到台前，成为地方体育生态中不可或缺的战略伙伴。这不仅是一条差异化竞争的赛道，更是一场关于如何与一座城市共同呼吸、共同成长的深刻探索。

一、战略动机：城商行锚定“X超”赛事的三重驱动力

体育产业与金融服务的联姻，绝非偶然。在市场需求、品牌价值与政策支持的三重驱动下，区域赛事成为城商行本土化经营的绝佳试验场。

市场需求互补构成合作基石。体育产业轻资产、高投入的特性使其长期面临资金瓶颈——赛事运营、场馆升级、青训体系搭建处处渴求金融活水。

与此同时，金融机构在消费信贷、支付结算等领域急需高质量场景突破。江苏银行早期针对“苏超”周边商户推出的经营贷，不仅解了商户周转之急，更成功开辟了小微金融服务新场景。

品牌价值共鸣创造情感联结。体育精神中的拼搏、团结与金融业倡导的稳健、专业形成奇妙化学反应。江苏银行凭借“苏超”赞助使品牌认知度提升21个百分点的案例，印证了这种情感共鸣对品牌形象的提升作用。汇丰银行长期赞助高尔夫赛事强化其高端定位，同样证明了体育营销对金融品牌建设的战略价值。

政策东风持续加持。从《体育强国建设纲要》到各地配套政策，鼓励金融开发体育专属产品成为明确导向。这股政策东风为城商行参与体育产业扫清了障碍，提供了前所未有的机遇窗口。

对深耕区域的城商行而言，支持地方体育事业发展不仅是商业选择，更是彰显社会责任、深化与地方政府关系的战略举措。这种多元价值叠加，使得“X超”赛事合作远超传统营销范畴。

二、 从流量到共生：城商行布局区域赛事的三大进阶路径

金融与体育的联姻若仅停留在表面合作，难免陷入“赞助费打水漂”的困境。真正可持续的合作，建立在精神、风险与数据三方面的深层共鸣之上。

追求卓越的共通精神是首重共鸣。体育竞技对更快、更高、更强的追求，与金融服务对更安全、更便捷、更专业的探索异曲同工。江苏银行在“苏超”赛场设立的便民饮水点，看似微不足道，却将金融服务的细腻关怀融入体育场景，实现了两种精神的无缝衔接。这种细节处的专业彰显，比任何广告语都更具说服力。

风险管理的高度协同是第二重共鸣。体育赛事天生伴随各种不确定性——运动员伤病、天气突变、意外取消，这些风险需要专业管理。宁波银行针对马拉松赛事开发的定制保险产品，将金融机构的核心风控能力赋能体育产业，解决了赛事组织方的后顾之忧。巴克莱银行为英超联赛建立的风险对冲机制，更是将金融衍生工具应用于体育风险管理的典范之作。这种协同使城商行从“旁观者”变为“保驾护航者”，价值大幅提升。

数据驱动的运营模式是第三重共鸣。现代体育高度依赖数据分析和精准决策，这与银行业的数据化转型不谋而合。江苏银行通过App用户行为数据优化互动功能，银联通过支付数据精准推出文旅消费优惠，这些数据能力同样可以应用于赛事运营、观众服务和商业开发。数据共享与分析成为连接金融与体育的隐形纽带，创造出一加一大于二的协同效应。

三、 底层逻辑：金融与体育达成深度共鸣的三大基石

理论上的契合需要实战路径支撑。城商行与“X超”赛事的合作，需经历从场景渗透到产品创新，最终实现战略共生的进化历程。场景渗透是实现深度融合的起点。将金融服务无缝嵌入体育场景，而非简单悬挂横幅，是关键所在。

江苏银行在赛场设立反诈宣传区，星展银行在马拉松赛道提供移动服务，都是将金融产品与服务融入具体场景的成功尝试。这种渗透应覆盖赛事前、中、后期全流程：

赛前，成为官方唯一购票渠道，结合购票推出“1元购水”等支付优惠，引导用户绑定本行账户。赛中，在赛场设立互动体验区，将“反诈宣传”升级为“金融足球乐园”，通过“点球测信用”等互动游戏，在娱乐中传递金融知识。

赛后，通过数据分析观赛人群消费偏好，精准推送相关金融产品和服务，完成营销闭环。

产品创新是价值创造的核心。开发针对体育产业的定制化金融产品，使合作超越营销层面，进入价值创造深水区。

对B端（商户/俱乐部），可推出“赛事供应链金融”，为运营方、场馆搭建方、周边产品制造商提供快速灵活的“赛事经营贷”。

对C端（观众/运动员），可设计“球迷专属信用卡”，卡面融入球队元素，提供球场消费多倍积分；推出“梦想加油贷”，支持青少年体育培训与装备购买。

对运动员群体，可设计“职业生涯理财规划”，解决其收入集中、职业转型等特殊财务需求。美国银行在此领域的成功经验表明，这类高度定制化服务能建立极强客户黏性。

战略共生是长期主义的终极目标。城商行与区域赛事合作应摒弃短期项目思维，转向长期战略绑定。巴克莱银行冠名英超12年，使双方品牌深度互嵌，成就经典案例。城商行可借鉴此思路，与地方赛事签订3-5年甚至更长的战略协议，共同成长。

更深层的共生在于参与地方体育生态构建。通过设立“青少年体育基金”、赞助业余联赛等形式，将商业合作延伸至社会责任领域，实现商业价值与社会价值的统一。这种长期绑定不仅沉淀品牌资产，更使银行深度融入地方经济社会发展大局，获得政府、社区与民众的多重认可。

四、 评估维度革新：构建超越品牌曝光的价值衡量体系

传统赞助效果评估多聚焦于媒体曝光价值，但生态共生模式下的实效评估应更为多元和深入。业务指标是检验合作成效的硬标准。通过赛事合作带来的新开卡量、APP新增绑卡用户、相关贷款/理财销售额等直接业务数据，应成为核心评估维度。用户指标反映客户关系深化程度。用户活跃度、互动活动参与率、客户满意度调研得分等指标，揭示了合作对用户关系的实质影响。

品牌指标衡量心智占领成效。品牌美誉度、与“活力”、“专业”、“可信赖”等关键词的关联度变化，反映了品牌资产的实际积累情况。

建立这套多维指标体系，有助于城商行科学评估合作ROI，及时调整策略，确保每一分投入都掷地有声。

当城市的体育心跳与金融脉搏同频共振，当球场上的激情呐喊与柜台前的专业服务交融共鸣，城商行与“X超”的故事已超越商业合作范畴。南京的江苏银行深耕“苏超”多年，其品牌已与江苏足球文化深深交织；宁波银行通过为马拉松量身定制保险，将风险管理的专业形象植入市民心中。

这场实验的终极目标，不是谁赞助了谁，而是共同培育一个活力共生的本地生态圈。金融活水滋养体育热土，体育激情反哺金融创新——在这场双向奔赴中，城商行找到的不仅是增长新路径，更是在区域经济中不可或缺的生态位。