曾经让人爱到痴狂的双11，为啥这两年越来越冷清了？

以前熬夜抢到手软，现在热度一年不如一年，曾经让人爱到痴狂的双11，为啥这两年越来越冷清了？

谈起双11，你的第一印象是什么？是永远都算不明白的优惠账单，是精挑细选后结账却发现网络崩了的折磨瞬间？还是每年双11都要说的剁手宣言？虽然回忆里到处都是痛苦面具，但在以前，这些却丝毫不影响大家在双11的下单手速和热情。

但在这两年，双11越过越冷清，在百度的搜索指数上，关于双11的搜索量不仅连续6年下降，二三年更是断崖式遇冷，峰值搜索量直接比去年下降了60%。

那么问题来了，双11到底是怎么火的？它又是怎么把自己玩到快凉的？

盘点暴富梦，不当韭菜不填坑。大家好，我是李牧之，今天我们来聊聊剁手节。

双十一开始之前，我们先来做一个小游戏。假设你有300块钱买东西，现在我告诉你，我这里满300减50。你原本只是想买一个电动牙刷，但牙刷标价239，这个时候你是会选择果断下单离开，还是再看看？

然后你在我的店铺里看见了59的纸巾，39的凉拖鞋，聪明的你果断下单，最后总共付了287。但你不知道的是，其实我是个黑心老板，店里东西的价格每个我都比平时多加了10块钱，问你这次一共省了多少钱？大家听到这里是不是有一种似曾相识的感觉？我先声明本游戏纯属虚构，如有雷同，纯属巧合。

那既然这个游戏这么烧脑，这种购物狂欢又是怎么火起来的呢？主要有以下几个原因。

首先，就是以前的双十一，那是真的有货。09年阿里第一次把光棍节改造成网购节，随后靠着跨店满减、大额红包、极限折扣的三重福利，成功的把购物变成一场全国同步的娱乐事件。

那时候的阿里是真的把便宜做成了系统性的工程，跨店满减、红包与会场全降价福利那是一波接着一波。虽然阿里的这波操作很粗暴，但消费者真的很舒服，而阿里不仅在过程中把名赚了，数据更是惊人。

20年，阿里双11 GMV 4982亿元，同比增长26%。到了21年，阿里不仅把GMV做到了5403亿元，还让用户自然形成等一等更划算的消费习惯，让双11从此成了最权威的全民购物的狂欢节。就凭这一点，当时的阿里就足以。

其次，是真的有保障。很多有十几年网龄的朋友们都知道，早期的网络购物，说是购物其实更像是一场豪赌，支付、物流、售后只要有一个环节出了问题，那就只能自己找个角落偷偷哭。尤其是像双11这种狂欢，对物流来说那真的比考研还难。

但双11火起来以后，这些环节都得到了史诗级的加强。比如2020年，某宝峰值一秒就创建了58.3万个订单，同年菜鸟只用了11天就处理了22.5亿件。计件、履约与支付的稳定让用户从拼运气变成可预期，这种踏实感比任何广告都更能催化消费者下单，消费者自然也更愿意在全场降价的时候买单。

最后，是话题度和关注度真的很高。从15年开始，阿里开始举办起了猫晚双11，也从一开始的买东西进化成了看第二春晚、想剁手人生的超级形态。还没到双11，线上线下就被猫晚明星站台、互动红包等各种宣传充分点燃，再配合KOL与直播间接力，那是想不火都难。

据数据显示，19年双11相关话题在微博热搜榜上的平均在榜时长一度达到460.14分钟，也就是将近8小时。再加上天猫持续性的供给面扩容，09年仅27家商户参加的双11，到21年已经吸引了超29万家品牌参加，阵列越来越大，内容越来越多，双11自然不仅能稳住了热度与增量，还能成为一种狂欢经济现象。

但双11在21年达到顶峰之后，热度就开始诡异的连续下降。就拿微博热搜在榜时间来说，19年双十一有近8小时在榜，但到了二三年，其在榜时间就锐减到了一半，平均时长甚至都不足3小时。

那明明平台没变，优惠也在，为啥双11却是一副凉凉的既视感呢？

首先，促销带来的脱敏。以前促销的盛会不多，所以大家都是攒半年购物车双十一集中入手，但现在促销却全年遍地走，什么周年节、宠物节、零食节，只有你想不到的节日，没有平台做不出来的节日。除此之外，在一些特定时段，平台还会针对特定垂直品类进行折扣优惠。

比如3月的某猫几乎每天都有促销，除了3月8号换新周，还有针对食品、运动、家装、美妆、服饰等各种单品的促销，各个活动都有第二件半价、官方立减、每满200减30的折扣活动。

在各种促销的轰炸中，折扣再也不是一个能够拿出来说的核心竞争点，而消费者对促销的感官也逐渐从新奇期待转向了无感。有媒体就曾经在微博对双11进行过关键词筛选，其中没意思、一年都有、每天有等和脱敏有关的字眼，占比更是一年超过一年。

其次，是购物节和直播带货的竞争。早期的双11之所以有这么大的热度，最重要的一点就是它是个九成的稀罕物。但随着某东618、某宝的双12等活动的相继出现，再加上近两年在某音上火起来的直播带货，折扣促销逐渐走向日常化，消费者自然就不会再期待。

比如就有网友曾表示，错过了双11，还有双12、618也可以买，平日各种520，甚至清明节也有活动，不缺这一个购物节。这就跟我们小时候把游戏机带到学校是一个道理。如果只有你那一个，那你自然就能成全班男生的焦点，所有男生都会围着你转，但等第二台、第三台也走进班级，你的游戏机自然也就变得没那么稀奇了。

最后，负面反馈和消费观念的双重绞杀。无论是早期的网络崩溃、快递配送慢，还是近两年永远算不明白的满减账单，等了一个月才等到商家发货的预售体系，还有商品双十一暗搓搓被抬升的价格，都让消费者在不断的积累怨气。

虽然近两年平台也在不断改进，比如某东就将双十一的大促主题定为了真便宜，某猫也保证为全网最低价，消费者不需要再去熬夜抢优惠券，也不用再去研究各种云里雾里的规则，但消费者们依旧不满意。央广网在对抓取的3000多条评论进行筛选的时候，就发现有30%的网友依旧在抱怨目前的优惠措施。

而且随着近些年消费的下行，消费者在消费时也更加理性，虽然参加双11能满300减50，但要是不参加的话，不仅可以不用再去算复杂的优惠，还能立省300块，这两个选项同时出现，放在以前，消费者可能还会纠结一下，但在现在，消费者估计眼睛都不会眨一下。

其实说到底，双十一能兴起本身靠的还是在折扣稀缺性的前提下，消费者、平台和商家三者的共赢，商家通过平台把货卖出去，平台收取一定的佣金和利益，消费者不用想这么多，就能花小钱满足自身的需求。但现在低价变成了日常，直播成了底噪，消费者反而不仅要费钱，还要去费神，消费者自然就会对双11越来越不买账。

在这种情况下，如果平台再不多站在消费者的角度想一想，那这场消费狂欢在不远的未来可能真的会。