抠门年轻人，开始流行买“顶配猫砂”

现如今，小狗也有自己的老钱风和山系风。

小区里、马路上、公园中，越来越多宠物拥有了自己的“老钱穿搭”，拿捏贵族气质；人手必备的时尚单品冲锋衣，现在宠物也有。

其中，最火的单品之一，当属阿迪达斯今年新推出的宠物冲锋衣。499元的售价在宠物届并不便宜，但还是一度被抢到断码。

不少抢到的宠物主都在社交平台上晒出小狗的OOTD，调侃“冲锋衣就是小狗最好的医美”，并在评论区收获大家的赞美。

除了宠物服饰，宠物高端主粮、猫砂、智能家居等品类的消费热潮，也在爆发。

这在今年双11期间的电商平台上也得到了印证。仅在天猫双11开卖首小时，弗列加特、皇家、大宠爱、许翠花等18个宠物品牌成交额就迅速突破千万大关，迎来了自己的“高光时刻”。

那么，这届养宠人到底把钱花在哪了？有哪些消费升级的体现和行业变化？背后的底层逻辑，又映照着哪些社会变化？

宠物恩格尔系数下降

区别于传统服饰、家电、白酒等成熟行业面临着“存量竞争”的阶段，宠物行业正步入高速发展和结构升级双轮驱动的快车道。

从大盘数据来看，宠物行业近3年的消费规模逐年增长。根据《2025年中国宠物行业白皮书》，2024年城镇宠物（犬猫）消费总额整体上涨至3002亿元，单只犬猫的年均消费同比增长3%以上。

双11的数据也印证了宠物品类的增长。参考久谦中台的数据，双11第一阶段，从各个平台的分品类情况来看，宠物品类的销售额爆发系数几乎和服饰这个传统大类打了个平手。

从各平台在宠物赛道的表现来看，天猫以64%的份额位居第一，爆发系数达到280%。早在双11预售阶段，天猫宠物行业半小时预售金额超去年预售首日，奠定了爆发的基调。

宠物品类在双11的爆发，不是简单的“多买”“囤货”或者“专挑贵的买”，而是结构性消费升级的体现。

95后 @小海豹养了两只猫，在双11给猫购买商品时，不会像买纸巾、洗衣液等家居用品那样大批量囤货，但购买的品类显然更丰富。

“通常给猫咪吃的东西，我都希望生产日期好一点，新鲜一点，所以不会一次性买三四袋猫粮放着，都是适量购买。但这次双11我不止买了猫粮、零食，还买了排毛粉、洁齿棒、牙膏、衣服等等，所以总额加起来不算少。”

一个可以印证的数据是天猫平台上，宠物恩格尔系数——宠物食品支出占宠物消费总支出的比重，下降了2.93%。

要知道，天猫宠物行业的整体规模和食品成交额都在持续攀升，这意味着消费者不仅在食品上花钱更多，在其他品类上更是投入了大量预算。

恩格尔系数的下降，是一个可以观察“行业成熟度”的指标。

这足够说明，在消费端，人们的宠物消费结构更多元，不仅在宠物食品上花钱更多，在保健品、玩具、智能电器等类目也会投入精力和预算，而且，需求也越来越刚需；

在供给端，产品的SKU和细分类目都更丰富，过去三年双11，天猫上售卖的宠物商品分类数量增长了25%，出现了更多宠物相关的“新玩意”，覆盖了吃喝穿玩全场景。

可以说，宠物行业正在从“生存型消费”跃迁至“品质体验型消费”，消费特征也从“满足单一刚需”升级到“追求多元体验”。

高端刚需产品频频“上桌”

为了进一步理解宠物的消费升级，我们可以分别看看宠物刚需产品（食品、日用消耗品等）和非刚需产品（保健品、日用耐用品、服饰等）的消费变化。

先看刚需产品。

宠物消费升级的第一个表现，是在以吃喝拉撒为主的刚需产品中，人们购买高端产品的花费占比正在快速提高。

以猫为例，价格更贵的猫粮和猫砂，都卖得更好了。

从天猫近三年双11成交占比来看，便宜但口感单一的膨化粮曾经打下的江山开始被动摇，宠物主把钱包份额分给了对工艺要求更高的新型主粮——保留更多肉香和营养的烘焙/风干粮快速崛起，就连需要冷链运送、价格更贵的冷鲜粮，也凭借健康和营养均衡开始“上桌”。

曾经总是 “凑合着用”的猫砂，也一改常态。在天猫上， 200 元以上 价格带的 猫砂成交占比增速 最 快 ， 价格带更高的矿砂、植物砂在热销猫砂 商品数量的 占比提高 10% 。

与之对应的，是不同猫砂品牌的销售爆发。植物猫砂品牌许翠花在今年天猫预售期的第1分钟，预定金额就已经超去年双11全周期，开卖4小时成交大涨近560%。另一个木薯猫砂开创品牌城市理享成交增长也超过160%。

养宠人之所以愿意为这些高端化的刚需产品付费，首先是因为国货品牌的不断迭代。

这背后不是简单的配方变化，也不是一味地追随国外标准，而是基于中国养宠家庭的生活场景——气候潮湿、空间有限、注重性价比又追求体验，有针对性地去做创新，让产品更贴近用户的真实需求，从而获得越来越多消费者的信任。

例如，高端新工艺主粮要求新的低温烘焙工艺、冷链物流体系和原料可溯源能力。国产宠粮品牌鲜朗正是凭借在这些高门槛技术上的深耕，才实现了销售的爆发。

猫砂品牌许翠花也是在自建猫砂工厂、投入研发两年、花了几吨原料不断打样后，才生产出现在的爆款植物猫砂。

更重要的是，养宠人不仅为健康、安全和干净而买单，更是为满足宠物的体验感和天性。

在上海养了一只布偶猫的00后 @不锈钢大拇指，目前用的猫砂是“木薯混矿砂，再加小苏打”。

之所以会这样搭配，是因为“据说猫猫的祖先来自沙漠，所以猫猫的天性会更喜欢沙子，而矿砂的颗粒很细，有一种户外沙土的质感，脚感很舒服，布偶猫很喜欢，所以很多人给布偶刚换矿砂的时候，布偶都会直接躺进去玩。但矿砂味有点大，所以会加点小苏打除味。”

在养宠人的社群以及淘宝评论区，还有很多和 @不锈钢大拇指 一样的年轻人，他们在消费上的选择，直接反映出养宠的初衷——更关注宠物的天性和体验，而这已成为一种主流追求。

和人类的生活方式并轨

除了在基础刚需上追求极致体验外，宠物消费升级的第二个表现，是非刚需产品的高度多样化，指向SKU的丰富性和专业性。

比如保健品，从养猫人基本都会入手的鱼油、化毛膏，到进阶的益生菌、黑鼻头护理和情绪安抚……近50000种宠物保健品在天猫双11热销，堪称一场关于“宠物养生”的全民科研。

数量上的爆发，标志着宠物健康消费正从“单一功能导向”转向“精准解决方案导向”。过去常见的是复合维生素等“大路货”，如今双11热度飙升最高的则是“猫心脏等特色保健品”，细分到让人深感养宠是一件非常有专业门槛的精致事儿。

而在宠物服饰赛道，跨界入局的品牌也越来越多。 根据《 2025 天猫宠物经济跨界观察》，品牌跨界入局宠物经济，布局最多的赛道是猫狗清洁与用品（ 39.7% ），紧随其后的就是猫狗服饰（ 30.8% ）。

今年以来，阿迪达斯推出三叶草宠物系列，耐克旗下的Jordan紧随其后；北面、Montbell、牧高笛、Snow Peak也没闲着，宠物帐篷、狗床、冲锋衣全线登场，且价格不菲。

如果说前面刚需产品的升级，离不开产业对宠物基础体验的深耕，那么非刚需的多样化，则离不开品类边界的打破。

不同的是，宠物保健品的品类升级发生在行业内部——从过往的通用型产品，向专业的功能性食品矩阵靠拢，打破和“药品”的隐形边界，成为需要精心搭配的健康方案。

与此同时，随着宠物老龄化的趋势开始冒头，宠物主也开始将人类健康管理的理念，平移到宠物身上，推动宠物保健品升级为宠物全生命周期的系统管理。

90后 @胡萝卜 养的“狗老头”马上就要13岁了，“因为我自己本身膝盖也不好，平时会吃软骨素，后来听说狗狗老了以后，膝盖也会不好，容易出现关节退化和关节炎，所以我也给它买了软骨素。”

养了6只猫的 @3S 也是出于对给宠物养老的想法，今年开始增加宠物医疗、保险、体检和保健品的支出，“像乳铁蛋白、鱼油、辅酶Q10这几个保健品已经成了今年的固定开支，每个月会多花300元以上，目测还会逐年增多，毕竟我的猫开始上岁数了，得固定投喂，不爱吃我也会想办法诱食。”

宠物服饰的品类升级，则不局限于宠物行业内部的竞争，而是“人类品牌”（比如阿迪达斯、montbell、北面）将自己的品牌文化和资产投射到宠物身上，从而打破了品牌和场景的边界，实现“人宠生活方式”的并轨。

这样一来，人类品牌和宠物品牌的边界不再泾渭分明，宠物服饰不是孤立的品类，而是人类生活方式的组成部分。户外运动和宠物用品的场景边界也被打破，养宠人购买的不仅是一件宠物冲锋衣，还有和宠物一起露营的生活方式。

高知年轻人，重构消费逻辑

从前面的案例中可以感受到，不同细分品类的变化和增长，背后离不开产业的革新，也离不开年轻人对关系、空间与信任的新型理解。

这一切的起点，和养宠人群的变化有关。

参考《2024中国宠物行业白皮书》，截至2024年，养宠的主力军以00后和90后为主，且00后的占比快速攀升，已经占到全年龄段的四分之一。同时，大学本科和硕士及以上学历的养宠人占比超过7成。

正是这样一群年轻、高学历的人，让人们和宠物相处的方式变了。年轻人不再把宠物当作情感依附或替代，而是一个平等相处的个体。

他们往往不会把自己视为宠物的“主人”。而是“铲屎官”“老奴”“妈妈/爸爸/兄弟姐妹”，宠物也成了“主子”“千金大小姐”或者“闺女/儿子”等。

这种称呼的变化，看似是网络文化的产物，其实映照出他们对亲密关系的全新理解——亲密不等于控制，照顾也不等于主宰。

@3S 虽然有6只猫，但她表示：“我和猫的相处，就是各过各的，我不需要也不应该去驯服它们，它们也不需要讨好我。相处久了，我心情不好，有的会蹭过来；如果它们心情不好，我也会去安慰一下，这种感觉是平等的。”

可以看到，宠物消费的核心逻辑在变：理解宠物需求成了重要前提。个性化定制主粮、情绪安抚类产品的增长，也意味着人们正在为“理解宠物”付费，而不是仅仅满足基础照顾。

事实上，它改变的不仅仅是人与宠物的互动，还有家的生活标准。

在共享空间的共居体概念下，宠物是这种新家庭结构中的“中性成员”——既不是孩子，也不是财产，而是共同生活的伙伴，于是消费开始围绕“共居舒适”展开。

类似的人宠共居意识，推动着产品研发逻辑的重构。很多产品需要同时服务宠物和人两个用户，既改善宠物的生活，也让人居空间更干净、更高效、更温和。

这就是为什么“高价格带猫砂”和“除味器”等产品能热销，而且宠物产品与家居用品的边界也开始逐渐模糊：家电家居品牌在设计时会开始考虑养宠人和宠物的多重需求，空气净化器能吸入宠物浮毛，香薰精油也会考虑成分是否对宠物友好。

当“共居”成为新的生活方式，人们对品牌的信任机制也随之更新。人们更愿意相信那些“懂我和宠物”的品牌，而不是盲选国际大牌。

如果说过去的宠物用品市场几乎被进口品牌垄断，而且是依靠线下商超的渠道优势形成垄断的话，那么，如今以天猫为代表的电商渠道已经打破了传统线下的渠道垄断，新品牌如鲜朗、许翠花，都可以通过天猫旗舰店直接面向消费者，并通过透明的配料表和真实的买家秀来建立信任。

结果就像天猫双11呈现出来的那样，国产品牌正在天猫快速崛起，细分赛道的新锐黑马也在爆发。

从这个角度来看，天猫在双11的宠物赛道中之所以能拿下64%的渠道销售份额，本质上也是消费者的“信任份额”。通过建立消费者信任的“核心基础设施”，天猫成为国内宠物市场第一大电商平台。

对于宠物消费升级，年轻人不是在冲动地买买买，也不是要炫耀自己把宠物养得很好，而是真心追求自己渴望的生活方式和情感连接，平等对待每一个伙伴。

@不锈钢大拇指 虽然会给猫猫买高价矿砂、保健品等，但在她的观念中，现在还在租房的自己，还不算是真正的“富养宠物”。在她的观念中，真正的富养是让宠物拥有自己的房间。

“因为猫的领地意识很强，喜欢在它们认为有安全感的角落带着，换位思考一下，作为人类的我们，也会很需要有自己的空间，所以我很希望未来可以给猪咪们布置一个专属的房间。”

从这个角度来看，宠物消费升级的故事，不仅仅是花钱的故事，也是年轻人学习理解、共处、自我养育的故事。

理解，是学会观察、倾听、接纳另一个生命的节奏和需求；

共处，是在有限的空间里，找到人与宠物的平衡；

自我养育，则是在照顾宠物的过程中，也学会照顾自己和家人。

作者/郑晓慧@mersailles

设计/戚桐珲

运营/苏洪锐

企划/潘志强