加速广告业智能化重构，服务新质生产力发展——2024年中国广告行业发展综述

摘要

广告是国民经济的晴雨表，也是数字化发展的助推器，更是支撑数字经济核心产业的信息动脉。在数字消费日益完善、数字生产加快重构的2024年，中国广告行业不仅在规模上实现了大幅增长，体现了宏观经济的韧性与活力；在结构上，也因生成式AI的爆发与广泛应用，在智能化的转型方向上实现了质变式的发展。同时，大数据与人工智能联合驱动下的广告行业不仅助推中国品牌出海更加精细化、注重实效性，还带动广告监管实现了从传统模式向智能监管的深度变革。此外，数字公益传播在生成式AI的赋能下更具智能化特质，公益影响力持续扩大；广告行业组织、社会服务、教育与学术等领域也在智能化进入质变的新时期取得了阶段性的发展成效。这些新业态、新模式、新现象都反映出广告行业正在大步迈进以价值为核心的高质量发展新阶段。

关键词

广告 数字广告 人工智能 数字化

Abstract

Advertising serves as a barometer of the national economy, a catalyst for digital development, and an information artery supporting the core industries of the digital economy. In 2024, a year marked by the increasing sophistication of digital consumption and the accelerated restructuring of digital production, China’s advertising industry not only achieved significant growth in scale—reflecting the resilience and vitality of the macroeconomy—but also underwent qualitative development in its intelligent transformation direction due to the emergence and widespread application of generative AI in terms of structure. Meanwhile, driven by the integration of big data and AI, the advertising industry has not only promoted the more refined and effectiveness-oriented internationalization of Chinese brands but also facilitated a profound transformation of advertising supervision from the traditional model to intelligent supervision. Furthermore, digital public welfare communication has become more intelligent with the empowerment of generative AI, and its public welfare influence has continued to expand; organizations in the advertising industry, as well as fields such as social services, education, and academia, have also achieved phased development results during the new period when intelligent transformation enters a stage of qualitative change. These new business forms, new models, and new phenomena all indicate that the advertising industry is striding into a new stage of high-quality development centered on value.

Keywords

Advertising Digital advertising Artificial intelligence Digitalization

2024年是落实“十四五”规划任务的关键一年，也是我国经济社会深化改革“走深走实”的一年。新发展理念的构建进程不断加快，新质生产力沿着稳健路径持续发展，以生成式AI为代表的新技术、新业态、新模式也正在成长壮大，为高质量发展注入了新的动能，也助推中国式现代化迈出新的坚实步伐。

数据显示，2024年全国GDP总量为134.9万亿元，同比增长5%，最终消费支出、资本形成总额、货物和服务净出口分别拉动GDP增长约2.2、1.3和1.5个百分点。全年社会消费品零售总额约48.3万亿元，同比增幅3.5%，网上零售额约15.2万亿元，同比增幅7.2%[1]。这反映出我国宏观经济运行保持稳中有进、长期向好的整体态势。从广告行业来看，2024年，全国广告业事业单位和规模以上企业的广告业务营收规模约为1.55万亿元，同比大幅增长17.9%，我国也继续保持全球第2、亚太地区第1的广告市场地位[2]。这充分表明，过去一年广告行业呈现出蓬勃的发展面貌，这背后是广告行业在整体规模、产业结构、新兴业态、发展模式、市场格局、监管治理、公益传播、社会服务、科研教育等方面，不断深化改革与创新，共同努力的积极成果。

一

2024年，数字中国建设稳步加档，赋能效应逐渐增强，数字经济也提质增效，其核心产业增加值占GDP的比重上升约10%[3]。数字消费领域的新现象层出不穷，数字生产领域的新模式加速迭代，二者共同驱动数字化发展“走深入实”。

数字消费供给日益丰富，需求不断扩大，场景稳步拓展，生活服务业态日趋完善。培育壮大新型消费、大力发展数字消费是2024年经济发展的重点任务之一。商务部也出台专项文件，指导实施数字消费提升行动。从供给端来看，全年实物商品网上零售额达12.8万亿元，同比增长6.5%[1]，电商直播、社区团购、即时配送等线上数字业态与门店零售、线下物流等实体经济业态进一步融合，不仅加快了传统产业数字化转型进程，也为新兴数字产业夯实了线下基础，共同形成了强大的数字供给生态与能力。从需求端来看，截至2024年底，我国互联网用户规模已突破11亿大关，增至11.08亿人，普及率也高达78.6%。其中，手机网民、网络支付、在线政务、网络购物等用户占比分别为99.7%、92.8%、90.6%、87.9%[4]。数字消费群体规模更加庞大，消费需求也同步扩大，在多重利好政策的叠加影响下，数字消费市场更加活跃。在场景层面，AR/VR、生成式AI、全息互联网等数字技术加速推广与渗透，在带动传统消费场景转型升级的同时，也催生了一批新的消费场景，如生成式AI驱动的数字内容消费场景或AIGC消费场景。此外，2024年，我国网络视频、微短剧、网络音乐、网络文学、在线旅行预订等用户规模占网民整体的比重分别为96.6%、59.7%、67.5%、51.9%、49.5%[4]。人们的数字生活也日益丰富，共同创造了约5.2万亿元的数字生活服务市场规模，相比2023年，增长了约7.7%[5]。这表明数字生活逐步成为人们美好生活的关键部分。

人工智能驱动数字生产从数字化转型阶段迈入数字化重构阶段。数字化仍然是生产领域的发展主线，但随着人工智能的不断迭代与推广应用，社会生产活动已经从研发数字技术、引入数字手段、搭建数字平台、应用数字工具的“数字化转型”阶段，迈入了必须从整体战略、组织架构、经营管理、企业文化、人才培育等方面进行全方位、系统性变革的“数字化重构”阶段。数据显示，我国人工智能产业规模在2024年突破7000亿元，连续多年保持20%以上的增长态势[6]。其中，生成式AI从语料建设、大模型训练、智能体研发、场景设计、产品工具上线等均实现了突破式的进展。截至2024年底，生成式AI用户规模已约2.5亿人，占全国总人口的比重约为17.7%[4]。同时，有调研显示，约59%的企业计划加大数字化投入水平，特别是在人工智能领域的投入水平，以释放人工智能对生产经营的赋能效应[7]。工信部等多部门联合印发的《制造业企业数字化转型实施指南》也明确提出，要提高企业生产过程的智能化水平，实现数据驱动的智能生产决策。这不仅表明，人工智能已经成为数字生产的新引擎，也意味着数据成为数字生产的核心资源。而数据规模在2024年也同样实现了大幅增长，全年数据生产总量达41.06ZB，同比增长25个百分点；数字平台、制造业、人工智能是数据的主要产地，数据标注成为新兴产业，带动以数据为主要商业对象的数商企业数量突破100万家，数据交易规模突破220亿元，同比大幅增长约80%[8]。

二

数字广告依然是广告行业的主导力量，但生成式AI正在塑造或已经塑造了广告行业的新业态，使得广告行业也迎来了智能化的质变。

我国数字广告产业规模历史性突破万亿大关，数字广告进入精细化发展新阶段。eMarketer分析数据显示，2024年我国数字广告产业规模大幅增长约12.1%，总量增至1430.1亿美元[9]。根据国家外汇管理局公布的汇率中间价估算2024年人民币对美元的年均汇率后计算，这一规模约为10185亿元。这是继2021年我国广告行业整体规模突破万亿大关之后的又一个历史性成绩。数字经济的快速发展、数字基础设施的日益完善、数字消费市场的不断成熟、数字中国建设进程的加速等，都为我国数字广告产业高质量发展创造了良好的外部环境。同时，超大规模的单一市场、长期连贯的产业规划、日益完善的政策支持、不断创新的产业协同，同样为数字广告产业的健康可持续发展提供了重要保障。但在整个营销领域降本增效的大趋势下，数字广告也同样进入了需要精细化发展的新阶段。因为当广告主面临预算增长不足乃至预算缩减的局面时，通常会聚焦内生动力的优化，依托自身实际经营状况与可配置的资源，以精细化的方式优化数字广告经营策略，进而实现以自我驱动为核心、而非以广告投放为核心的增长目标[10]。

生成式AI进一步推动广告行业深度变革，生成式AI广告已经成为数字广告的全新业态[11]。截至2024年底，在网信办完成备案的生成式AI服务累计302款，其中2024年当年新增238款[12]。这些国产生成式AI服务产品或工具在参数规模、多模态能力等方面都取得了显著创新，在陆续上线和推广后，率先应用于广告、营销、传播等领域。如，2024年，百度App的AI功能实现近70%的月活用户覆盖率，已有超过20%的搜索结果页面涵盖AI生成的内容[4]。多项针对广告营销从业人员的调查也显示，约65%的受访对象每天或每周都在用生成式AI产品及服务，约86%认为这些产品及服务提高了生产效率[13]；约80%认为生成式AI对广告业务具有积极影响，尤其在创意生产效率、动态优化过程、降低广告成本、强化个性化服务等方面[14]。但是，企业在加快生成式AI驱动的智能化变革进程中，也面临垂类应用不足、AI人才匮乏、组织架构不匹配、技术兼容性受限、变革成本过高等困境。

户外广告市场稳健发展，数字化、智能化水平不断提升，场景化、互动性体验得到进一步强化。2024年，全国户外广告投放总规模约为2431.1亿元，同比增加了18个百分点，全年投放到户外广告的品牌数量也增至22431个，为近5年的峰值，这些积极态势反映出户外广告市场正在持续释放发展与变革的活力[15]。一方面，随着全国多地加快智慧城市建设、鼓励发展人工智能，使得地铁数字长廊、算法驱动的智动屏幕、智能公交站台等新兴户外广告业态迅速发展，为传统户外广告拓展了新的增长空间、带来了新的发展模式。算法、大模型等软件方面的快速迭代，以及高清液晶、机械制造等硬件工艺的提升，进一步强化了户外广告的展示精度、响应速度等。这不仅推动户外广告加速数字化、智能化，也使得品牌与消费者在户外场景下能实时互动，满足个性化、多元化的体验。这种“物理空间+智能赋能”的优势，正在重构户外广告的整体价值，推动户外广告从曝光媒介的传统载体转向品效协同的广告行业的数字基础设施[16]。大数据、人工智能的共同加持也使户外广告能与其他数字广告业态有效联动，形成以广告为载体的线上线下智能协同的全媒体传播体系。

三

2024年，数字平台的竞争态势总体趋于稳定，市场格局也逐步固化。但身处于产业链中游的广告公司却面临愈发严峻的经营困境。人工智能则成为这些广告行业的利益相关主体共同关注的、有望驱动新增长的关键方向。

数字广告竞争格局整体维持稳定态势，人工智能及相关业务成为新的竞争焦点。首先，广告年营收超过1000亿元的“领航阵营”企业数量稳定在4家。在存量竞争日益激烈的新形势下，字节跳动不断加大智能技术、业务、产品等重点领域的投资力度，以AI新动力推动整体经营持续增长。据估算，2024年其广告营收规模已突破4000亿元[17]。阿里巴巴紧随其后，全年实现3149亿元的广告收入，同比增长4.84%。拼多多、腾讯分别位居第3、第4的位置，但在广告营收规模上存在断档式差距，分别为1979.3亿元和1213.7亿元[18]。其次，广告年营收在500亿～1000亿元的“头部阵营”企业数量稳定在3家。京东通过持续升级广告技术服务，将AI功能融入营销全链路，最终实现901.1亿元的广告营收，同比增长6.4%。百度的广告业务可能受到基于生成式AI的AI广告搜索等方面的冲击，在2024年出现了3%的小幅下滑，广告规模跌至730亿元。快手则通过发力线上AI营销服务、加快电商业务拓展等举措，推动广告营销规模大幅增长约20个百分点，增至724亿元，与百度的广告体量基本持平。再次，广告年营收在100亿～500亿元的“中坚阵营”企业数量仍为4家。美团持续巩固外卖、即时零售等基本盘，也积极加码AI技术赋能，推动广告业务收入大幅增至492.5亿元。小米依托硬件入口优势，实现广告收入约248亿元。小红书则与头部电商平台强化战略合作，通过优化种草机制，促进用户转化与商品交易，创造了约216亿元的广告营收[19]。微博的广告业务在竞争加剧、广告主降本增效等多重影响下，出现了2%的下滑，跌至107亿元。最后，广告营收在10亿～100亿元的“基础阵营”企业数量同样基本稳定。哔哩哔哩、爱奇艺、汽车之家、知乎等垂类平台在夯实自有业务的基础上，及时跟进布局AI技术，深化多模态大模型在自有广告业务中的应用，推动广告经营绩效实现了不断提升。

国内主要广告公司业绩显著分化，价值受到进一步冲击，AI成为有望破局的新抓手。首先，不同广告公司的业绩“冰火两重天”。根据披露的2024年财报结果，蓝色光标、省广集团、分众传媒等国内头部广告公司的营收规模分别为608亿元、206.6亿元、122.6亿元，同比分别增长15.6%、23.9%和3%，但净利润分别为-2.9亿元、0.65亿元和51.55亿元，基本呈现负增长、零增长、正增长的明显差异。这不仅是消费分化与升级并存、行业降本增效等共同的大环境对不同公司的差异化影响，也是广告公司因投资布局、业务转型、技术创新等自身经营调整而导致的阶段性成效。其次，品牌方营销传播业务自主化趋势不断加强，使得广告公司的价值被不断削弱。生成式AI等人工智能技术显著提升了品牌方自主生产内容、投放广告等方面的能力，使得2024年品牌方直接管理的广告费用快速增长，而广告公司管理的广告支出占总市场支出的比例下滑至34.8%，而本土广告公司在其中承揽的份额又小于国际广告集团承揽的份额[20]，这一态势凸显出国内广告公司必须加速变革以提升价值的紧迫性。最后，“All in AI”成为广告公司发展与破局的共识。2024年，蓝色光标基于真实的广告业务场景，不断积累内容、经营等数据，持续迭代AI在内容生产、营销链路、服务模式、本地化运营、出海业务等方面的技术能力，用AI驱动更多收入增长。省广集团通过研发和打造GIMC云平台、灵犀AI项目等，整合形成数据和智能驱动的解决方案，推动AI技术更好地服务自有广告业务。分众传媒则深化营销服务的数字化与智能化能力，如研发了AI广告语创作软件、全媒体数据流量管控系统等，能够实现可推送、可检测、可回流的营销传播。总之，在多重因素的共同作用下，广告公司面临的发展困境愈发严峻，而AI或许能为打破这一困局提供新的动力。

四

广告与品牌相辅相成。2024年，在智能化质变的大浪潮及广告行业变革的双重推动下，中国品牌发展及建设进程也经历了新的变化。

中国品牌在全球市场稳步崛起，实现了品牌价值及全球影响力的“双提升”。World Brand Lab数据显示，入围世界品牌500强榜单的中国品牌，从2023年的48个增加至2024年的50个，占全球榜单总量的10%，在所有入围的国家中，按数量排名也稳居第3。相比去年的名次，有36个中国品牌的排名今年都实现了上升；而国家电网、腾讯、海尔、华为等10个来自能源、互联网、智能制造、金融、传媒等行业的品牌入围全球100强；来自金属矿业、信息通信、能源等领域的中国五矿、亨通、江铜、协鑫4个品牌今年首次进入该榜单[21]。从价值的角度来看，2024年入围全球最具价值品牌百强榜单的中国品牌共有11个，包括腾讯、抖音、海尔、拼多多等，涉及媒体、娱乐、科技、制造等领域，这些品牌在数字化、智能化的复合驱动下，纷纷实现了品牌价值的提升[22]。从全球化的角度来看，2024年入围中国全球化品牌50强榜单的企业主要来自消费电子、线上时尚、家电、移动游戏、汽车等行业。其中，字节跳动、小米、Shein（希音）、联想、华为是全球化品牌力指数最高的前5个中国品牌[23]。这些品牌在立足自身产品及服务优势、吸引全球用户关注、实现有效经营转化、提升品牌全球形象等方面取得了积极成绩，也是中国品牌全球影响力不断提升的重要表征。

中国品牌出海模式正加速向多元化、整体性、智能化的方向转变。2024年的《政府工作报告》强调，加强标准引领和质量支撑，打造更多有国际影响力的“中国制造”品牌。这为中国品牌出海指明了新的方向。首先，中国品牌出海的模式已经从产品进出口、服务贸易、跨境电商等单一化出海，转向了中国标准、中国制造、中国理念等多个方面的多元化出海。从不同平台、不同机构发布的出海报告或评价指数来看，中国品牌也开始了多行业、跨领域的联动出海，即不限于传统的制造业，还包括文化娱乐、生活服务等领域。其次，中国品牌出海也实现了全链路、全产业的整体出海。如，微短剧产业就已经跑通了从创意编剧、IP改编、内容拍摄、后期制作、推广运营、社交媒体运作、付费盈利等全流程、全环节的产业整体出海模式。以2022年成立并成功出海的微短剧头部品牌ReelShort为例，2024年其全年营收大幅增至约3亿美元，单年下载量激增992%，月活用户约5000万；该品牌不仅成功出海，而且成为垂类短视频的全球领导者[24]。最后，中国品牌出海的方式也在朝着深度智能化转变。既有出海硬件的智能化，如2024年出海的智能设备的全球化品牌力大幅增长了约61%[23]；也有出海过程本身的智能化，如一项针对中国出海品牌的调研显示，88%的企业已经在出海业务中探索使用AI工具和产品[25]。总之，中国品牌在人工智能赋能出海方面也取得了积极成效。

数据与智能联合驱动下的广告行业助推中国品牌逐步实现精准化、实效性的出海。2024年，全球范围内的用户使用主流社交媒体的时长都出现了不同程度的下滑，但小红书、Lemon8等的全球日活用户却分别增长了约50%和84%[26]。由此可见，内嵌真实生活场景、带有鲜活生活属性的数字平台更受全球用户的喜爱，这些数字生活平台自然也就成为海外广告投放及品牌出海运营的主要阵地。而遵循数字技术逻辑，以数据为基础资源，在人工智能赋能下的广告行业，能够帮助中国品牌在这些生活化的全球数字平台中精准触达海外目标群体，通过类似数字广告模式的精准传播实现中国品牌的精准出海。国外相关调研也显示，91%的广告营销相关受访者认为程序化数字户外广告对以效果为导向的广告至关重要[27]。而许多出海品牌恰恰正在加码数字户外广告，因其不仅能帮助自身精准定位海外受众，还能通过动态精细的运营，与海外消费者建立品牌信任与情感连接。进一步地，在数字化与智能化的共同驱动下，中国品牌出海也从简单的广告投放转向了针对海外用户的深度运营。而在海外行之有效且广为流行的短视频、社交媒体、搜索引擎等营销方式中，广告既是必不可少的组成部分，也是助力中国品牌实现“有效果”的出海的关键抓手。

五

监管始终是广告行业发展的重点议题。2024年，监管部门陆续出台多项措施，进一步优化广告市场环境与消费环境。

广告监管执法力度不断强化，广告治理的针对性和有效性显著提升。2024年，国家市场监督管理总局出台了《互联网广告可识别性执法指南》，开展了民生领域广告监管专项行动等，针对广告领域的专项执法力度不断强化。统计数据显示，截至2024年底，全国市场监管部门共查处违法广告案件4.69万件，与2023年的4.76万件基本持平；罚没金额累计3.49亿元，相比2023年的4.66亿元出现了显著下滑[2]。在案件数量总体不变的情况下，罚没金额大幅降低，说明我国违法广告案件的严重性、危害性明显下降，广告治理取得了实际效果。分类别来看，在医疗、教育培训、金融等民生相关的广告监管方面，2024年共查处违法广告1.91万件，罚没金额1.58亿元；在互联网广告方面，共查处违法广告案件3万余件，罚没金额1.87亿元，网络生态得到了进一步优化[28]。最终，在监管执法与制度创新的共同作用下，广告市场得到进一步规范，秩序指标达到124.8的水平，同比增长4.8%，广告治理效能显著[29]。

新一轮人工智能浪潮驱动广告监管从传统模式加速向智能模式转变。自2015年《广告法》修订实施以来，2016年到2024年间，全国查处的广告违法案件数量增长了约2倍。而每天有数以10亿计的广告内容在数字平台上发布与传播，传统的广告监管治理模式已经无法适应这种新的监管需求[30]。对此，必须推进广告监管在日益质变的智能化浪潮下加快变革。2024年，北京、上海等地已经探索构建基于大数据、人工智能的监管新范式，不断推进广告语料建设、监管大模型搭建及训练、监管系统升级等，推动广告监管从传统的人工模式向人机协同监管，乃至智能监管主导、人类辅助把关的新模式转变。可以说，通过更行之有效的智能手段对广告进行智能监管已是广告各界的共识，必须树立“用AI监管AI”的理念，积极推进广告监管领域的垂类算法或大模型建设，依托智能工具实现广告（尤其是生成式AI广告）的智能监管及广告生态的智慧治理。

人工智能生成的内容也已成为广告行业监管的重点对象。2024年，伴随一系列多模态大模型的上线推广以及在广告行业的先行应用，广告监管的对象也发生了重要变化。一方面，《人工智能生成合成内容标识办法（征求意见稿）》《生成式人工智能服务安全应急响应指南（征求意见稿）》《生成式人工智能服务安全基本要求》等政策文本相继发布，推动我国对生成式AI的监管治理“向深向实”。另一方面，由于生成式AI对广告的业务模式、行业结构、发展方向等带来的颠覆性冲击，以及二者的密切联系，使得针对生成式AI的治理其实也是针对广告行业的治理。更重要的是，生成式AI已经深度渗透到广告的内容生产环节。调研数据显示，使用AI工具完成文案创作的内容占总内容的比例超过30%的广告主约有34%，完成图片创作占比超过30%的广告主约有26%，完成视频创作占比超过30%的广告主约有19%。如果以AI完成的比例占总内容的比例超过10%为基准，在文案、图片、视频环节使用AI工具的广告主则分别有70%、56%和52%[31]。这反映出，AI生成的内容在当前的广告监管对象中已经占据不可忽视的比重。如何对这些AI生成的广告内容进行监管，是未来必须解决的重大问题。

六

数字时代，公益广告已经实现了向公益传播的转变。新一轮人工智能浪潮又进一步驱动公益传播在弘扬主流价值观、传播文明新风尚的进程中发挥更大作用。

公益传播是记录和呈现国家重要发展节点的有力方式，制度优化又进一步助力公益慈善实现新的发展。2024年，广播公益广告节目播出时间约为65.94万小时，相比去年增加了4.71万小时，占全年广播节目播出时长的比重约为4%；电视公益广告节目播出时间为130.36万小时，比去年同期增加了8.35万小时，占全年电视节目播出时长的比重约为6.5%，并涌现出了《有效治理“套娃”收费 还观众一个“收视自由”》《稳稳的幸福》等优秀的公益广告作品[32]。同时，2024年是新中国成立75周年，许多专题作品积极传播主流舆论，服务人们日益增长的美好生活需要，以生动形象、鲜明导向及优质内容，受到社会各界的广泛好评。在数据与智能技术的支持下，许多优秀的公益作品也从以往的单向传播转变为全民参与公益，产生了积极的公益传播价值。此外，各类公益广告大赛也精彩纷呈，在国内国外都取得了良好的传播效果。如，2024年，北京、上海、山东、河北等地纷纷举办公益广告大赛，围绕中华传统优秀文化、科技赋能美好生活、公益支持本地发展等议题面向全球征集多模态、正能量的优秀公益作品，有力地促进了公益事业的长久发展。最后，公益慈善相关的法律法规也在持续完善。2024年9月，新修订的《慈善法》正式实施，一系列相关的政策文本也陆续出台，进一步回应了公益慈善在数字化、智能化新形势下遇到的新问题，通过进一步完善机制、优化制度，为公益慈善提供新的保障。

公益传播的数字化步伐不断加快，生成式AI又为公益传播智能化提供了新的可能。一方面，数字公益传播的理念经过多年实践与验证，被不断推广普及，获得了更多公益同行的认可。当然，数字公益传播也必须充分调动多元主体的参与度和创造性，才能创造更大的公益价值。如，2024年6月，数字公益传播创新发展论坛在北京大学举办，来自公益机构、数字平台、营销传播企业、高校等领域的广告同仁，围绕公益传播的数字化转型进行了深入交流。该论坛起因于“十年磨一课”的北京大学创意传播管理实战教学项目。尤其是自2021年以来， 该项目扎根公益主题，在课堂教学上进行数字公益传播实战，不仅通过数字化的理念和方式助力了公益机构的可持续发展，也带动公益行业在运营模式、组织架构、传播策略等方面加快数字化转型，包括对前沿的人工智能技术的积极尝试与深度应用。此后，智慧养老、乡村教育、动物保护等不同领域的公益从业者、被捐助者、第三方机构等也开始尝试运用生成式AI等智能技术，为公益内容创作及数字传播赋能。同时，互联网公益也在智能化进入质变的新形势下取得了丰硕成果。如，蚂蚁公益2024年实现1.19亿元捐赠收入和1.73亿元公益事业支出，其利用数字技术、AI能力、平台资源等，推动了数字木兰、蓝马甲行动、公益小店等公益活动的发展，在探索公益志愿服务新模式方面取得了积极成效[33]。字节跳动公益则充分利用豆包、即梦、扣子等AI工具及能力，在古籍保护、乡村数智化教育、生活服务、生态环保等方面创造了更多的社会价值。截至2024年底，抖音平台上参与公益的人次累计超过10亿，参与公益的创作者累计约7.4万人，受益项目超过3500个[34]。最后，虽然营销传播领域的数字化水平不断提升，但相较于数字商业传播，数字公益传播的发展仍有很大的空间和余力，必须在研究、实践等方面加快探索，更好地发挥数字技术在公益传播中的作用与价值。

七

在经济社会大环境与广告行业小环境都在加速变化的同时，广告学界与业界携手并进，在2024年也取得了新的阶段性成就。

广告行业组织建设工作成绩斐然，在服务行业发展中的专业作用充分彰显。行业组织一直是广告行业发展的重要支撑力量。2024年，广告业界的重磅活动接连举办，不仅内容精彩纷呈，亮点也频频闪现。如，2024年1月，北京广告协会学术委员会成立，旨在紧抓数智化转型新机遇，探索将广告行业发展的新模式、新思路拓展至京津冀地区。7月，中国广告协会AIGC工作委员会第一届第一次常务委员会议举行，与会人员围绕AI技术在广告行业的应用、广告行业AI人才培养等进行了深入交流。11月，IAB China全球化专委会发布专项报告，为行业提供了深入了解生成式AI营销应用发展现状的新视角。12月，中国广告协会荣获4A级全国性社会组织称号，这反映出中国广告协会在服务成效、公信力及社会影响力方面取得了积极成效。总之，2024年，广告行业组织持续加强规范管理，积极推动行业自律，促进各界深度交流，以专业服务为行业高质量发展保驾护航。

广告学术与广告教育持续深化发展，并以丰富优异的成果为行业发展注入坚实的学术动能。面对人工智能带来的新一轮机遇和挑战，广告研究与教育也在加速朝着智能化的方向转变，在理论创新、科研成果、人才培养、产学研协同等方面同样取得了新的成绩。如，2024年6月，北京大学创意传播管理实战教学项目走出燕园，联合中国人民大学等多所高校共同上课，带领更多学生进行数字公益传播实践，为微笑明天、银杏家园、乡村足球等多个公益组织或项目募集善款，取得了远超行业平均水平的实际效果；同时，实战教学项目也首次与小红书展开深度合作，将小红书商业化实践引入广告教育创新的进程中。9月和10月，暨南大学、复旦大学的广告学专业相继举办创立30周年庆祝活动，围绕数智时代中国广告学自主知识体系的创新与发展、培养适应时代需求的专业人才等议题进行了学术研讨。12月，2024中国广告协会学术与教育工作委员会年会在广州举办，广告各界同仁围绕“拥抱新质生产力：中国广告创新发展的使命与责任”这一议题进行了深入交流。同期，第31届中国国际广告节长城奖（广告学术类）共评选出26件获奖作品。其中，金奖作品围绕移动互联网广告流量作弊检测开展多维度研究，助力形成清朗的互联网生态。同时，围绕定向广告、广告监管、生成式AI广告等重点主题及前沿领域，广告学界同仁也获批了多项国家级课题，形成了一批优秀的研究成果，与各界联动举办了许多创新性的产学研实践，实现了学术研究、教育成果向行业实际价值的直接或间接转化。此外，基于成功的营销实践经验，广告业界也形成了诸多成果。如，2024年，北京大学新闻与传播学院与小红书教学实践基地合作签约仪式顺利举行，是国内新闻传播学科第一个与小红书开展全面教学实践合作的单位，双方旨在通过共建教学实践基地来深化产学研合作，创新校企协同育人模式。同时，小红书发布新书《种草》，通过对上千个成功种草的案例进行研究，总结出了种草的方法论，对广告教育、品牌实践都具有重要的参考价值。

八

2024年，在宏观环境持续向好的大背景下，广告行业在规模上实现了快速增长，在结构上呈现出积极变化，在态势上表现出智能化质变的新方向，在培育我国经济增长新动能的进程中发挥了重要作用。2025年不仅是“十四五”规划的收官之年，也是“十五五”规划的谋划之年，更是广告行业在人工智能浪潮下加速变革与创新发展的一年。广告行业应继续以数字化为根本遵循，以智能化为全新引擎，在坚持导向引领与兼顾社会效益的前提下，加快形成和释放广告业新质生产力，在服务人民美好生活以及经济社会高质量发展的进程中发挥更大作用。

作者简介

陈刚，北京大学新闻与传播学院教授、中国广告协会学术与教育工作委员会主任

高腾飞，北京大学新闻与传播学院博士后，中国广告协会学术与教育工作委员会委员

董婧，北京大学新媒体营销传播研究中心副主任，中国广告协会学术与教育工作委员会副秘书长

参考文献