【原创研究】国际传播效果研究的长期主义视角与发展评估方法

【内容提要】长期主义主张人类今天的行为应该以改善长期未来为主要目的，为国际传播效果评估提供了长效视角。发展评估方法强调评估应在复杂系统演进过程中持续发挥作用，为构建数智媒体环境下的国际传播效果评估机制提供了新思路。本文结合长期主义视角与发展评估方法，尝试提出一种新的评估理念：将国际传播视为一个不断演进的复杂系统，通过嵌入式评估、阶段性反馈与结构性指标设计等，构建符合当下国际传播实践与需求的效果评估路径。

【关键词】国际传播 效果评估 长期主义 发展评估

国际传播是一项长期、复杂的系统工程，国际格局和全球传播技术生态的变化深刻影响着国际传播效果，现有的国际传播效果评估方式方法亟待改进和完善，以适应动态发展的国际传播环境。当前国际传播效果评估的突出问题之一是重短期数据评估，轻长期动态评估。本文尝试引入伦理与未来研究领域的“长期主义”（Longtermism）视角和复杂系统管理与社会创新评估领域的“发展评估”（DevelopmentalEvaluation）方法，通过案例分析探讨国际传播效果评估体系和机制的创新路径。

一、国际传播效果评估的短期倾向

一是从方法论层面主张用社会科学方法开展客观评估。程曼丽、王维佳把对外传播效果评估的核心指标分为客体指标和主体指标，客体面向传播对象，主体面向传播媒体。李喜根提出国际传播效果不能依靠对传播态势及其预期效果展开的主观评判，而需要用社会科学方法对传播过程与结果开展实证检测。柯惠新等构建了一个我国媒介对外传播效果评估体系的框架，选择文本和公众两个维度，通过定量与定性相结合的方法实施评估。以上研究从总体上论述了国际传播效果评估的原则与方法，但随着传播技术的更新迭代，如何评估数智媒体环境下动态发展的传播效果成为一个新问题。

二是从国家战略层面引入新概念助力效果评估体系建构。党的二十届三中全会提出：“加快构建中国话语和中国叙事体系，全面提升国际传播效能。”有学者把“效能”这一新概念引入到国际传播效果研究中，作为建构新的评估体系的讨论基础。周庆安等从“效能”这一概念出发探讨国际传播的顶层设计、核心建构和理论变量。刘燕南等指出“效果”一词包含或好或坏的价值评判两面性，“效能”则意味着行动的有效程度，以“能力—效力”框架构建了综合性国际传播效果评估指标体系。新概念的引入有助于从能力的维度深入考察传播效果，更新对国际传播效果的传统认知，但是没有聚焦动态和长期效果。

三是从实践层面对媒体的国际传播效果开展短期评估。汤景泰等对33个国家的223家主流媒体2022年在推特和脸书上的认证账号所发内容的传播数据进行了年度评估，这项研究是此前针对推特平台2021年度媒体数据评估的延续。刘滢等建立了海外社交平台国际传播效果评估的核心指标与评估体系框架，自2015年起对我国媒体运用推特、脸书、优兔等开展传播的效果连续5年、共9次进行了阶段性和年度评估；在此基础上，于2022年构建了“媒体全球新闻网络传播指数”，连续4年对34个国家的60家主流媒体在推特平台的数据进行评估。以上研究在一定程度上使国际传播效果评估初具连续性和动态性，但尚未建立起分阶段目标设定，过于强调点击量、转发量、评论量等可量化指标，以年度为单位的评估周期对于需要久久为功的国际传播系统工程而言也属于短期，没有关注到传播效果结构性、长期性的评估要求。

二、长期主义视角对国际传播效果评估的启发

“长期主义”概念产生于伦理与未来研究领域，主张人类今天的行为应该以改善长期未来为主要目的，涉及议题涵盖环境保护、技术伦理、全球治理等问题域。希拉里· 格里夫斯(Hilary Greaves)与威廉· 麦卡斯基(William MacAskill)提出“强长期主义”(StrongLongtermism)，认为当今人类面临重大决策时做出的最优选项同时也是对未来能产生最积极作用的选项，此类选项的长期收益远大于短期收益。该观点强调，在涉及资源分配、技术治理时应将考量的重点放在未来的长期收益，而非当前的短期效果。长期主义所强调的“延迟性影响”“代际责任”与“风险规避”为国际传播效果的深度测量提供了新思路。

（一）延迟性影响

长期主义的核心假设之一是许多重要结果并不会在决策当下显现，而是存在时间滞后性。格里夫斯与麦卡斯基明确指出重大决策对未来影响的重要性远高于对当下直接回报的重要性。延迟性影响视角提示在进行国际传播效果评估时，不应仅关注短期数据，更应从传播对受众的长期影响角度审视当下传播活动。传统国际传播评估体系往往聚焦于显性传播数据，这种以“能见度”为中心的短期逻辑虽可量化、易于呈现，但往往无法真实反映传播的深层效能。传播是否真正影响了受众认知结构？是否在文化理解与价值认同层面产生了潜移默化的作用？这些更为本质的传播目标，往往难以在既有评估框架中得到体现。对国际传播效果的评估不应仅关注及时性触达与互动，更应关注如何在更长时间段内潜移默化影响受众的认知和价值观，如何影响国家间的交流互动与外交关系。

（二）代际责任

长期主义认为人们不应仅对当代负有义务，也应对后代承担责任，认为应在制度、技术、环境等领域做出有利于后代的决策。在国际传播中，媒体通过纪录片、新闻报道等媒介形式建构社会记忆、国家形象，这些作品不仅承载着当代话语，也为未来一代了解中国提供了一定的认知范式与意义框架。国际传播应重视代际责任的连带效果，传播效果评估标准的设定应当从“可见的表层反应”转向“潜在的结构性影响”，即关注传播对受众认知、情感、行为等多维度的长效影响力。这不仅意味着评估周期的延长，也意味着评估重心的迁移：从传播行为本身，转向传播过程中形成的文化理解路径、态度转化趋势与社会关系演变轨迹。

（三）风险规避

长期主义的另一个核心关切是避免那些可能对未来人类造成不可逆损害的系统性风险。“效果”一词本身包含的正反两面性要求国际传播应做好风险预警与规避。国际传播作品的传播失败并非只对当下造成影响，更可能导致认知误差、态度对立、信任危机的长期累积。国际传播效果评估体系需关注传播过程中潜在的误解与结构性冲突。传播评估应具有底线思维，即推演极端情况下的各种不利因素，预判传播环节上的薄弱点和风险点，做好预案和应对举措。

三、发展评估：长期动态评估的新方法

最先提出发展评估方法的是评估专家麦克尔· 奎因· 帕顿（Michael Quinn Patton）。他强调评估并非只发生在项目结束后，而应在复杂系统演进过程中持续发挥作用，提出发展评估的目的是为了在复杂动态环境中为新的发展提供评估支持；发展评估聚焦两个核心问题：在与复杂环境互动中，哪些方面正在得到发展？这些发展有何意义，预期结果是什么？ 发展评估应是整个环节中的一部分，内化于发展过程中，而非仅是某种外部评价指标干预机制。此方法为国际传播效果评估提供了新思路。传播过程本就受到多种因素影响，包含复杂互动过程，处于长久变化中，将发展评估引入国际传播效果评估有助于把握传播过程中的非线性发展部分，有助于帮助评估者把握未来导向，及时对传播行为进行调整。

关于发展评估适用范围，帕顿指出其理论基础来自“复杂性概念”（Complexity Concepts），可在以下情境中使用：情况高度不稳定；多个因素交互影响，结果难以简单预测；有多方参与，目标易演变；外部环境变化较多，无法套用线性逻辑。 从国际传播环境来看，国家、媒体、企业、社会组织等不同主体在全球传播网络中的角色日益多元，各主体在传播格局中形成不同作用，彼此合作与互动的复杂性持续增加。国际传播实践，特别是涉及国家形象建构、跨文化传播时，不是一个简单的线性过程，而是一个多元主体协同参与过程：政策、传播者、议题、平台、技术、受众等共同构成一个复杂系统，目标、策略、效果反馈都在不断发生变化。

发展评估具有强烈的行动导向，它要求为进行中的发展过程提供实时反馈与系统支持，令评估成为项目调整方向、发现路径与提升认知的助力机制，而非仅仅是最终成果的验收工具。过往的国际传播评估机制过于重视短期结果，发展评估则更注重对传播过程的动态追踪，并及时反馈过程评估结果。在国际传播中，传播效果极易受突发舆论事件、技术迭代、文化误读等因素影响，发展评估更注重过程性、演化性与协同性，及时发现过程中的问题和潜在风险，辅助传播者及时调整策略，从而不断优化传播路径。

长期主义强调今天的行动应当服务于对未来可能带来最大正向影响的路径选择。这一视角在国际传播中意味着，在判断传播是否有效时不应仅从短期受众反应出发，而应考虑到其对于跨文化认知、行为结构、国家关系潜移默化的影响。然而，长期影响的评估相较于短期检测更加难以量化，时间跨度较长，不易被呈现。发展评估的引入为国际传播效果的长期有效评估提供了可操作路径，发展评估可通过对过程的追踪，弥补传统评估体系对传播目标量化的过度依赖，在传播实践中不断更新阶段性目标，从而实现更长远的发展。发展评估的系统适应性可帮助评估者识别传播的动态变化，如受众信息接受框架演化、媒介技术发展带来的接受偏好改变等。面对传播过程中的不确定性与复杂反馈，发展评估强调持续学习，应用嵌入式反馈机制，倡导在实践中识别问题，在反馈中调整策略，鼓励传播团队及时灵活调整策略与方法，避免陷入“评估—失败—终止”的单一循环，转而实现“评估—识别—调整—优化”的发展性循环。

发展评估并非否认短期数据的重要性，而是主张将短期数据纳入更加长远的评估中加以理解。在关注长期指标的同时，强调用系统演进逻辑替代单线归因逻辑，用“趋势识别”替代“成功/失败”二元判断，用传播演化的内在机制解释受众行为变化。它通过阶段性反馈而非事后结论，为传播战略的优化与迭代提供动态支持。这种逻辑下的传播评估机制已经不再是一个数据导向的评估报告，而是一个可以随时参与优化传播过程的评估支持系统。在具体操作层面，具有极强的灵活性，并不拘泥于某一种调查方法，可根据项目的需要，灵活选择诸如深度访谈、调查问卷、用户画像等多种方法，综合定性和定量、结构性与过程性。

综上所述，发展评估不仅为国际传播实践提供了方法论扩展，更为传播者提供了可以“实时协同、长期演进、阶段优化”的实践机制。它超越了传统评估对“效果可证实”的狭隘理解，转向“效果能识别、能伴随、能调整”的动态评估范式，呼应了长期主义对未来潜在影响的重视，也回应了复杂传播生态中“效果难以归因、项目无法标准化”的现实困境。在国际传播不断走向多元化、平台化、结构化的今天，发展评估所强调的适应性、反馈性与系统演进逻辑，为构建面向未来的评估机制提供了可能框架。

四、以长期发展评估为目标的国际案例分析

在全球信息传播秩序加速重构的当下，越来越多的国家与国际机构开始建立系统化的传播效果评估机制，试图以科学手段掌握传播影响路径，指导工作决策，全球性机构对于国际传播评估方案的设计或可为中国国际传播效果评估提供参考。景嘉伊等学者对美国全球媒体署（U.S. Agency for Global Media）、欧盟“地平线2020”计划（Horizon 2020）、英国广播公司（BBC）等机构采用的国际传播评估方案进行了总结。美国全球媒体署的评估维度包括生产和策划高质量内容，触达潜在受众，优化节目传输和数字参与，参与并赋权地方媒体和公众，作为美国新闻、政策和社会的权威信息来源等，体现出以“可达性”与“可信度”为核心的传播战略导向。然而，该机制仍以“控制性传播”为主，评价方式主要服务于政策优先级与中短期传播目标。欧盟“地平线2020”计划在效果评估中区分科技项目传播的不同阶段，通过采用报道覆盖率、社群参与度、网站访问量、观看/收听数据、行为改变程度等一系列传播活动评估量化指标进行效果评估，强调特定受众与媒介的适配度，重视科技传播破圈，触达不同领域受众。BBC的传播评估体系围绕“触达、质量、影响、价值”四个维度构建，综合使用受众调研、满意度反馈、案例追踪等方法，以长期公信力与全球服务能力为目标。

从长期主义视角看，BBC的评估框架更具代表性，其评估强调对受众“持续信任构建”与“公共价值实现”的追踪，符合长期效果导向；而美国全球媒体署的评估更多体现出战术性传播特征，其目标集中于特定国家的影响力操控与传播突围，强调的是短期目标达成；地平线2020虽然体现出较高的数字化评估能力，但仍以完成项目传播任务为目标，缺乏深层次的“能力成长”与“传播后效”。发展评估更强调传播项目的适应性、参与性反馈与迭代式调整能力，而非仅以一次性指标结果衡量传播效果。BBC之所以更加贴近发展评估逻辑，是因为它允许“反馈改变方向”，而非固定评估目标。

BBC评估框架的可取之处在于其公共导向明确、评价维度多元、反馈机制闭环，尤其重视信息的社会价值与公共功能，不以“传播即成功”为评价终点，而是通过“受众反馈—内容调整—影响追踪”的机制实现路径的动态优化。其采用的受众数据长期追踪与个案研究相结合方法为公共媒体机构提供了一种具有参考价值的“可持续传播评估范式”。然而，BBC的评估机制亦存在一定局限，其评估仍高度依赖第三方问卷与个案追踪，在大规模数字平台语境下对实时互动、算法推荐、受众行为链条的追踪能力相对不足；其价值维度虽然覆盖了多重社会目标，但在量化评估操作层面仍存在模糊性与主观性，使得某些目标的评估难以形成稳定指标。

五、中国国际传播效果研究的创新

（一）指标创新：增加多阶段过程指标

为回应“传播过程导向”与“长期影响评估”双重需求，未来国际传播评估指标体系有必要从结构上分层与动态设计。发展评估强调“在变化中识别趋势”，其本质要求指标体系具有“阶段性”“适应性”和“反馈性”三重特征。亚历克斯· 坎波罗（Alex Campolo）等将互动指标细分为话题传播、线上行动、情感态度以及目标转化四类。其中，话题传播指标涵盖互动环节所生产的内容及其整体传播趋势；线上行动指标包括访问量、评论量等量化指标；情感态度指标指受众在话题和线上活动基础上产生的进一步情感判断；目标转化指标是与特定传播目的直接相关的测量指标，如线下活动人数、募捐捐款数量等。参照此思路，在传播初期，可设定“认知启动指标”，例如受众对议题的基本理解程度、信息识别准确度、与原有知识结构的匹配度等；在中期，需引入“情感共鸣指标”，如受众是否产生正向情感反应、是否主动表达认同态度、是否参与话题讨论等；在后期，更强调“行为转化指标”，如是否参与二次传播、是否延伸至日常消费或行动选择、是否影响受众与中国的交往意愿等。

（二）维度创新：嵌入文化适配性维度

结合面临的文化多样性挑战，评估还应嵌入“文化适配性”维度。可设置诸如“文化理解度”“议题反弹率”“传播语境冲突点识别率”等指标，用以捕捉跨文化语境下传播效果的异质性。例如，在同一传播项目中，不同文化区域用户对议题的理解可能完全不同，若不建立适配性指标，将难以准确识别实际传播效果。此外，还可增加用户行为轨迹分析、再参与度与社群反馈指数等动态技术性指标，提升评估的长效性。

（三）路径创新：采用多方法有机组合

在数智技术快速发展的当下，国际传播评估应擅用技术赋能评估机制，建立定量数据、定性分析与技术辅助“三维并进”的方法。定量维度可包括长期跟踪性问卷调查、传播内容接受度指数测量、社交平台热度变化趋势分析、行为轨迹统计等；定性方法可采用深度访谈、焦点小组等，深入理解不同文化语境下受众的理解差异与反馈心理；技术辅助工具则涵盖大数据情感分析、算法路径溯源、AI舆情识别、语义网络分析等，提升对复杂传播场景中非线性变化的识别能力。

（四）机制创新：建立多部门协作平台

实现发展评估的长期化、系统化目标，仅靠个案评估远远不够。应建立统一的数据平台与评估机制，依托国家级传播机构、大学智库与技术部门，构建多语种、跨机构、跨文化的数据采集与评估平台，实现数据指标的标准化、可比化与实时可视化。国际传播效果评估亟需打破学科壁垒，实现跨学科团队协作，在实践中组建“跨专业评估实验室”，由传播学专家、传播机构负责人、数据分析师、国际问题研究者等共同参与评估指标体系建构、数据解读与政策建议，从而实现知识整合与实践转化的良性循环。

六、结语

长期主义强调今天的行动应当服务于对未来可能带来最大正向影响的路径选择。这一视角在国际传播中意味着，在判断传播是否有效时不应仅从短期受众反应出发，而应考虑到其对于跨文化认知、行为结构、国家关系潜移默化的影响。发展评估要求在动态变化的过程中持续检测以提供反馈，尤其适用于目标开放、环境不稳定、机制不断调整的情境，这与当前国际传播的复杂境况十分契合。在长期主义视角下将发展评估方法应用于国际传播效果评估，不仅有助于解决现有评估方法的静态性和短视性问题，也为构建面向未来、重视过程优化的传播评估机制提供了新的可能。本文结合长期主义视角与发展评估方法，尝试提出一种新的评估理念：将国际传播视为一个不断演进的复杂系统，通过嵌入式评估、阶段性反馈与结构性指标设计等，构建符合当下国际传播实践与需求的效果评估路径。

本文系国家社会科学基金重大项目“中国核心术语国际影响力研究”（21&ZD158）的阶段性成果。

刘滢系北京外国语大学国际新闻与传播学院副院长、教授、博士生导师；冉育华系北京外国语大学国际新闻与传播学院科研助理

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