双十一“它经济”热潮：年轻人血本氪金，“毛孩子”过得好上加好

21世纪经济报道记者 董静怡

又是一年双十一，当不少人开始精打细算、给自己的消费“降级”时，一个看似矛盾的现象却在悄然上演：年轻人可以不买新衣服、不喝精品咖啡、不换新款手机，但一到宠物消费，出手却格外大方。对他们而言，生活可以“平替”，但家里的“毛孩子”必须“升级”。

10月15日晚8点，天猫双十一预售正式启动。开卖1小时，弗列加特、皇家、大宠爱、许翠花等18个品牌成交破千万，587个品牌实现同比翻倍增长。

冠军宠物食品中国区总经理刘伟向21世纪经济报道记者表示，中国宠物食品市场已由“满足基础饱腹”迈入“追求天然健康”的新阶段。当前，越来越多宠主关注宠物的自然本能与营养需求，同时将其视为具有独立个体需求的家庭成员。

双十一的消费热潮是中国宠物经济从边缘走向主流赛道的缩影，宠物消费正在向情感陪伴、品质生活、科技智能等方向全面延伸。

而未来的市场，仍然是一片蓝海。

宠物消费爆发

双十一是全年消费势能高峰，也是宠物品类生意爆发的黄金窗口期。

“衣服和护肤品加了又删，唯独‘猫砂’和‘冻干’稳稳占据购物车C位。”一位90后“铲屎官”徐白（化名）向记者表示，在预售阶段，她已经为家中宠物囤货花费上千元，还不包括新看中的智能猫厕所。

95后白领赵倩（化名）今年给自己买的唯一“大件”是一瓶百元的面霜，却为两只布偶猫豪掷2800元：买下12袋进口主食冻干、1台自动喂食器、2盒泌尿功能零食、1份全年驱虫套餐。

这并非个例。在社交媒体上，越来越多的年轻人分享自己的双十一购物清单，不为自己囤货，却为宠物大肆采购。从主粮、罐头、冻干，到猫砂、零食、保健品，甚至智能猫厕所、防抓沙发、宠物台阶，无一不体现着这场宠物消费的热潮。

这种情感驱动的消费，在大促时被进一步放大。今年双十一大促期间，宠物赛道呈现出前所未有的活力，尤其是国产品牌正迅速抢占市场份额。

数据显示，10月15日，双十一预售启动仅半小时，天猫宠物预售金额已超去年预售首日全天。开卖1小时，弗列加特、皇家、大宠爱、许翠花等18个品牌成交破千万，587个品牌实现同比翻倍增长。开售4小时，国产宠粮品牌鲜朗率先突破亿元成交大关。

国产替代正成为宠物消费的结构性趋势。数据显示，天猫双十一首日成交破千万的宠物品牌中，国产品牌占比高达68%。麦富迪首日全店成交增长超90%，Toptrees烘焙猫粮首日成交飙升170%。即使在进口品牌的“传统统治区”膨化粮赛道，蓝氏猎鸟乳鸽猫粮也成为了当日最大膨化粮单品。

值得注意的是，消费升级的趋势在宠物赛道极为明显。淘天宠物行业负责人赏音在接受媒体采访时提及，今年宠物行业呈现用户数和客单价“双高”：购买宠物相关用品的用户更多了，客单价也更高了。同时，在消费者的总钱包份额里，购买宠物商品的占比进一步提升。

天猫数据也显示，天猫双十一宠物恩格尔系数三年下降2.93%，宠物消费走向多元化，与此同时，高价格带刚需商品的钱包份额占比提升，非刚需品类丰富度增加，共同印证了消费升级的确定性趋势。

专业化、智能化

双十一是一面镜子，折射出中国宠物市场的火热现状。《2025年中国宠物行业白皮书（消费报告）》显示，2024年，中国城镇犬猫宠物数量超过1.2亿只，消费市场规模突破3000亿元。

这种高消费的背后，是宠物角色的根本转变——它们不再是“看家护院”的工具，而是被视为家庭成员、情感寄托，甚至是“孩子”。

“我们看到这几年的趋势，年轻宠物主开始走越来越理性化的路，过去追一些品牌、理念，甚至把宠物打扮得很漂亮、拟人化，这两年我们看到非常明显的转变，就是尊重宠物的天性。”皇家宠物食品中国区总经理徐娟向21世纪经济报道记者表示，“我们也很欣喜的看到，年轻的宠物主越来越理性、越来越专业化、越来越精细化地去喂养，他们也在多方寻求专业的知识。”

随着养宠理念的升级，宠物消费已从简单的“喂饱”过渡到精致的“养好”。

宠物消费者做选择时，“买粮先看配料表”成为他们的共同习惯。配料工艺、适用阶段、宠物品种及体型差异等科学指标，正取代品牌光环成为消费者的核心决策要素。

天猫数据显示，以湿粮、烘焙粮、冷鲜粮、冻干粮、处方粮等为代表的高端新工艺宠物食品，在天猫平台的消费占比持续走高。在最容易被“凑合”的猫砂中，200元以上价格带猫砂成交占比从2023年天猫双十一的34%，跃升至2025年同期的45%，成为钱包份额增长最快的猫砂品类。

“这要求品牌不仅提供符合犬猫天性需求的营养产品，更要构建与用户价值观相契合的喂养理念。”刘伟向记者表示，冠军宠物食品认为真正优质的宠物食品，应遵循从原始动物天性出发的天然配方理念，遵从犬猫生物学性。

另一方面，宠物智能用品市场正迎来快速发展，艾瑞咨询发布的《2024年中国宠物行业研究报告》显示，2024年中国智能宠物用品市场规模约为102亿元，占宠物用品行业总量的五分之一。

本次双十一，全自动打包猫厕所、智能喂食器等智能化宠物用品销量亮眼，成为宠粮之外的另一个宠物消费增长热点。

从天猫双十一成交增速来看，追踪器等智能穿戴设备同比增长1560%，智能玩具同比增长1470%，智能饮水机同比增长250%，智能碗同比增长超160%，智能储粮桶同比增长超160%。

久谦报告显示，和平销期相比，本次天猫双十一宠物商品爆发系数已接近服饰大类，“它经济”彻底告别小众时代。

做大蛋糕

值得注意的是，虽然国内宠物市场增长迅速，但相较于宠物经济更加成熟的海外市场，仍然存在差距。

“今天近20%的中国家庭至少拥有一只宠物，但这个数字在美国是60%多。”徐娟向记者表示，“未来还有很大的发展空间。”

从市场竞争格局来看，目前国内也没有跑出绝对的龙头企业。据Euromonitor数据，2023年中国宠物食品行业CR5仅24.5%。成熟市场如美国、日本、英国、韩国行业CR5则在46.7%至67.1%不等，我国2023行业第一名市占率仅为11%，海外成熟市场第一名市占率均在20%以上。

而头部宠物上市企业中，业务很大程度上依赖于海外市场。以中宠股份、佩蒂股份、源飞宠物为例，2024年，其海外市场营收的占比分别为68.3%、82.6%、85.8%。

又因为行业准入门槛较低，目前市场中存在着大量的中小规模企业，产品同质化现象较为明显。与此同时，一批跨界玩家也纷纷入局分一杯羹，进一步加剧了市场竞争的分散化。

今年双十一，adidas、蕉内等时尚品牌推出高端宠物服饰，首日即闯入天猫宠物服饰TOP3；滴露切入宠物清洁用品赛道，单品登顶品类榜首；小米凭借其生态链优势，旗下饮水机产品冲入智能饮水机单品Top5。这些非传统宠物品牌的加入，使得消费者的选择更加丰富多元，进一步稀释了头部品牌的市场份额。

“宠物今天是一个增量市场，而不是一个存量市场。”徐娟向记者表示，“我们一直在呼吁同行，大家最应该关注的事情并不是相互之间去抢蛋糕的份额，而是怎么样能够把这个市场做大、做得更加健康，基础更加坚实。”

至于如何做大市场，徐娟认为，关键在于突破产品边界，以营养科学解决方案覆盖更多宠物健康需求，例如针对宠物心脏病、牙周病等难以解决的细分领域，通过创新产品提供突破性解决方案。

另一方面，从业人员的教育也至关重要，系统提升行业专业度，可以为市场扩张奠定可持续基础。

“我们今天看到还缺少很多专业的人才。”徐娟向记者表示，“中国兽医从事小动物临床的只有20%-30%，而在美国这一比例高达60%-70%，一个非常好的兽医在未来还是很缺少的。”她表示，只有从业人员的素质和教育水平得到很好提升的时候，这个行业才真正向前推进。

此外，行业人士也承担起整个市场教育的工作，文明养宠、科学养宠的理念和方法逐步渗透，而宠主们也对这类知识需求迫切。

“现在有一半以上的宠主都是Z世代，有超过40%的宠主也是最近这三年刚刚晋升为养宠人士。”徐娟向记者表示，“对于整个行业从业人员的挑战是，怎么样能够把科学养宠、负责任养宠的理念灌输给他们，让他们从第一天把小猫小狗接回家，到进入成年、进入老年，都知道如何去呵护它们。”

当“为爱买单”的热情与“科学养宠”的理性深度融合，中国宠物市场这片广阔的蓝海也将孕育出更具韧性、更富创新活力的行业新生态。