刷屏全网的“明星痛楼天花板”事件，背后玩家居然是它

作者 | 李大为 来源 |互联网品牌官

京东提前开启11.11，

3C数码杀疯了

今年11.11京东彻底杀疯了，将电商大促从单日爆发式促销转变为一场长周期的消费节日，打造较传统11月11日节点提前开启的噱头——“连续3天放价”，抛出.11从11月9日晚8点开始#.11 连续3天 终极放价最便宜京东，发动大家提前蹲好时间点薅羊毛。

而在具体营销玩法上，今年京东化身六边形战士，整合6个11.11惊喜大使和全球知名动画IP，联动3C数码、家电群、大商超等事业部，配合外卖、直播、秒杀、百补、拍卖特色业务搞事情。

比如京东超市以「疯狂动物城」IP为核心抓手，线上打造IP角色与故事线内容，线下打造“疯狂动物城”主题大巴巡游，配合特色货品及“1元抢”等机制刺激，营造疯狂动物城天团集体“进京打工”场面，满足大家吃喝玩乐一站式购齐，推动“流量内容”到“生意爆发”的高效转化；而京东家具则联动“技能主理人”张兴朝和李嘉诚整活安利“技能买家具，福利要爆”，针对高端家电家居在甘肃沙漠打造「大地上的星河」艺术装置，更是借势重阳节推出「给爸妈的推荐位」活动等，融合喜剧、技能、艺术、自然等多元化话题，将热衷薅羊毛技能的年轻人、高端人群和老年群体的需求一网打尽，引爆家具消费热潮。

这其中3C数码作为京东的王牌业务，京东同样不按套路出牌，围绕.11 又好又便宜#.11买3C数码上京东#话题，基于“粉丝效应+以爆制爆+特色人群精准营销”的策略，将11.11玩出新高度新爆点，再次夯实了京东3C数码的品类心智。

巧借明星人设和流量，

搭建明星粉丝互动平台

电商大促平台借势流量明星营销并不新鲜，但如何与明星结合的个性和形象结合尤为重要，京东3C数码同样打了个样。

京东围绕3C数码上线电玩惊喜日，推出稀缺电玩装备1元起拍，明星同款好物1元秒杀的活动；更是邀请京东新锐代言人刘宇宁空降京东采销直播间，打造集才艺、科技、趣味于一体的直播互动。

不同于常规的明星直播带货，京东结合刘宇宁兼具影视与音乐双栖发展的全能艺人形象特点，为代言人设计和AI机器人尬舞、体验黑科技3D打印、与机器人较量唱歌、模仿派大星等科技项目，赋予福利官的称号。让明星在炫技表演形式过程巧妙植入京东11.11福利，包括撒百万红包雨+五波宠粉福利+1.9折直播间专属折扣，以娱乐叠加3c科技感弱化了营销的痕迹，增加了京东直播的看点。

京东不仅借助代言人刘宇宁造势，还联动学霸明星唐九洲整活，联合快手亲子推出《小铁环游记》第四季，借助唐九洲学霸赋予“3点半时空引路人”角色，为大众科普文具演变历史和文化等，利用生物钟营销引导用户下午3点半上JD抽IP盲盒参与站内互动。

当然这只是小场面，京东还整得了大排面，邀请半个娱乐圈炸场上演“京东11.11明星痛楼天花板”事件，将刘宇宁、肖战、张艺兴等明星元素与3C数码新品好物融合，打造痛感氛围拉满的痛楼，为粉丝提供线下追星打卡的狂欢盛宴——让打卡的粉丝身在其中，产生感觉明星在身边的购物体验场景，引导大众上京东打卡明星同款，收获逛痛楼薅京东羊毛的沉浸式体验。

京东一边拿捏大众打卡明星同款的心理，一边洞察电竞圈层的收藏情怀，借助S15冠亚军总决赛天时上线S15电竞拍卖会活动，抛出京东独家拍卖Faker亲签三星玄龙骑士OLED电竞显示器的噱头，将情绪价值拉满。

在借助代言明星和电竞明星效应获得大量关注后，如何将流量进一步转化为销量则是关键。京东此次通过明星营销定制宠粉模式，让产品与明星产生协同效应，一步一步深挖粉丝效应并最大化，巧妙将代言人粉丝转化为品牌粉丝，完成公域到私域流量转移；同时注重回归3c数码业务做好站内转化，以明星为起点以业务为落脚点，推出秒杀、拍卖等动作玩法承接流量，切实打通站外明星话题与站内11.11业务的边界，促使明星代言与3c数码、粉丝之间形成长效的互动效果，打造品效合一的闭环。

打造热议话题放大爆款利益点，

夯实3C数码选择心智

诚然明星营销节日营销玩得溜，消费者最后还是为产品买单，这个时候需要京东为主打的3C数码产品定制用户热议的话题中心，赋予爆款社交货币的谈资，才能撬动3C数码11.11业务转化的临门一脚。

我们也可以窥见京东用明星思维包装3C数码好物，为此打造京东3C数码「3C采销爆料局」话题页面，邀请采销天团集体来爆料，以10+品类50+最值得入手爆款采销亲荐噱头，为用户支招11.11怎么买更划算，发动大家跟紧3C数码采销入手好物。

此外京东结合不同3c数码产品的年度关注焦点打造爆款话题，根据果粉常年关注iPhone降价“抄底”心仪机型，打造# .11 iPhone17Pro系列首降；观察今年机器人备受热议的背景，上线#，广而告之人形机器人消费时代到来......京东11.11平台通过“以爆制爆”的话题营销方式，为3C数码产品打造独家的促销利益点，营造3C数码尖货氛围感，进而实现以爆带爆搭建3C数码爆款矩阵。

对于京东来说，在喧嚣的11.11氛围中，这波打法更利于自己完成从“眼球话题争夺”到“3C心智占领”的转移，不断向用户传递3C数码趋势品类心智，获得用户的优先选择权。

锁定千人千面圈层营销，

精准触达目标人群

京东兼顾大众兴趣打造.11 又好又便宜# .11明晚8点京东开始，撬动大众最大公约数的消费痒点。明星带来的品牌力在粉丝圈与大众圈产生辐射性影响的同时，如何让京东放大品牌声量、吸引小众圈层加入到话题讨论当中？京东选择了特色人群营销来实现圈层突破：

锁定科技人群、运动人群、电竞人群展开交叉覆盖传播，从圈外人成为到圈内人，深入各大特色圈层设计共鸣的圈层主题，缩短京东11.11触达ta的路径。

针对科技人群对前沿科技的猎奇心理，京东上线1024程序员节、3D打印趋势发布等黑科技话题——，提高消费者入手装备的决策效率，或是联动代言人刘宇宁发起“开启史上最神奇的3D打印许愿池”互动；洞察运动人群的场景喜好展开场景化沟通，借助北京马拉松、通州马拉松等赛事天时加持，推出【北京戴表团】、开启“0元抽同款冠军礼包”等，在场景中唤醒入手装备的需求......京东基于当前年轻人兴趣圈层化的新趋势，以圈层思维落地京东11.11节日营销，实现化整为零，更具针对性地逐个击破，卷入多元圈层用户参与京东11.11互动。

总结：

回顾京东今年11.11打法，打破了价格战或流量战的单一营销模式，而是将“价格战+流量战+心智战”三驾齐驱，通过明星代言大事件、爆款热议话题、特色人群精准营销等，搭建从“前期蓄水”到“高频互动”再到“站内转化”的长周期全链路，不仅跟用户玩到一块去，避免品牌自嗨，还进一步打穿3c数码品类、引爆年度热议单品。

对于京东而言，在喧嚣的电商大促声音中，稳稳抓住11.11时间窗口进行饱和性攻击营销，打造电商平台差异化的竞争优势，在用户心智中赢得了心智产权，从而成为了消费者的优选。

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