爸妈爱的驼奶粉，今年又火了

西北草原辽阔，晴空泼洒在连绵的牧场上，成群的骆驼或低头啃食，或卧在阳光下反刍，这是新驼乳业抖音直播间里的寻常一幕。主播手捧一罐驼奶粉，话语直白：“背后就是我们的奶源地，大家可以放心，奶粉里没多余添加。”

数千公里外的北京，市民李女士在通勤的地铁上滑动手机，在直播间下单了1号链接驼奶粉。

图源：新驼官方旗舰店直播截图

近两年，驼奶粉的热度在电商平台持续走高，成为许多中老年人膳食补充的新选择。但热度走高的同时，驼奶粉也面临着众多争议。

一层关于信任的薄纱，横亘在品类与市场之间。

好奶粉也愁卖

驼奶粉近年来很火。从营养成分看，它富含优质蛋白质、多种维生素和矿物质，并含有如免疫球蛋白、乳铁蛋白、溶菌酶等独特的生物活性成分。正是这些成分优势，精准切中了当下中老年群体追求更精细化、多元化膳食补充的健康需求，为驼奶粉的走红提供了市场基础。

然而，这个已发展了十余年的品类，尽管近两年声量骤增，却依然未能完全摆脱“小众奶”的标签。

其市场呈现出一种矛盾的态势：一边是快速增长的市场热度，据《2024骆驼奶行业消费研究报告》，2008年我国驼奶粉市场销售额仅为3亿元左右，2020年，我国驼奶粉市场规模达到104亿元，预计2026年将增长到200亿元。

另据抖音电商平台数据，今年以来，驼奶粉相关产品成交额同比增长24%，累计销售超900万单，销量同比去年增长24%。

新驼官方旗舰店短视频中拍摄的骆驼

另一边是长期存在的行业乱象与消费者疑虑。行业争议的根源，深植于其发展土壤。

在传统线下渠道时代，驼奶粉依赖多层分销模式，从产地到消费者手中，需经过省代、市代及终端门店等多重环节。每一层都在推高最终售价，导致一罐300至400元的价格成为常态，高昂的门槛将大量潜在消费者拒之门外，严重制约了品类的市场扩张。

更为关键的是信任问题。“行业最大的问题之一，在于检测标准的缺失。”中国畜牧业协会骆驼分会三届理事会副会长、新驼乳业董事长赵林指出，“消费者质疑是很正常的，（因为）看不到你的真实环境，真实的（生产）状况”。

赵林进一步解释，目前，国家标准虽对“调制驼乳粉”的驼奶含量有不低于70%的规定，但却缺乏权威的定量检测标准来判断产品是否达标。这一盲区导致了市场监管存在实际困难，从而为部分企业“以次充好”、“打擦边球”提供了空间。

它们可能用大量牛奶粉、羊奶粉为基础，添加少量驼奶粉，再辅以“富硒”、“高钙”等营销概念，便以“驼奶粉”之名高价出售。还有一些产品以极低的批发价，打着驼奶粉的名义去销售，这类产品往往以固体饮料等许可证生产，从法律上打了擦边球，严重损害了行业信誉。

最终，这种“劣币驱逐良币”的潜在风险，使得市场产品良莠不齐，消费者即便有心尝试，也因缺乏简单可靠的辨别方法而望而却步。这是“智商税”争议最根本的来源。

踏上电商快车道

驼奶粉厂商们自然也意识到这一问题，他们开始通过直播电商来拆解这道难题。

2024年8月，新驼乳业正式入驻抖音电商。“一开始，我们连怎么开链接都不懂，完全是电商‘小白’。”新驼董事长赵林回忆道。

新驼乳业成立于2021年，于2022年正式投产，拥有7300峰自有骆驼，主产驼奶粉、液体驼乳奶片等驼乳产品。在入驻抖音电商前，新驼乳业主要依赖线下专卖店渠道，年营收约1.5亿元。

在抖音电商平台的指导下，新驼选择了一条与众不同的破局之路——溯源直播。他们将直播间直接设在骆驼养殖基地，让消费者与驼奶粉生产“0距离”，主打“真实”。

“在牧场直播”，其价值不仅在于销售，更在于信任的构建。它解决了传统渠道“信息不透明”的核心痛点。看着直播间内在主播身后悠闲踱步的骆驼，李女士确实感受到一种安心，下单意愿也变得更高。

然而，直播间的“透明”必须建立在扎实的品质根基之上，否则便是无源之水。为此，新驼构建了一套极为严苛的质量管控体系。“从奶源到成品，我们总共有115道检测关口。”赵林介绍。在奶源端，企业与当地政府成立专班，定期走访合作社与农户，指导并检查卫生状况。每一桶运达工厂的鲜奶都需经过初步筛查，不合格者将被当场拒收并上报监管部门。

在生产环节，新驼坚持纯驼乳粉不添加任何其他成分。从生产前、生产中到成品出厂，检测贯穿始终。更为关键的是，企业引入了第三方检测机构驻场监管。“绝不放过一滴好奶，也绝不放过一滴坏奶。”赵林说。

图源：“与辉同行”新驼专场溯源直播

在这一过程中，平台的角色不可或缺。今年以来，在抖音电商的撮合下，包括“与辉同行”在内的多位头部达人陆续前往新驼产地溯源。这些探访通过展现“从田间到餐桌”的全链条，最大程度地消解了消费者的品质疑虑。据悉，仅“与辉同行”的新驼专场直播就累计吸引近2000万人观看，累计销售驼奶粉等相关产品超12万单，订单量同比增长2400倍。

目前，新驼的线上销售占比已高达70%，全年营收从线下时期的1.5亿元增长至2.5亿元。除了销售渠道的拓宽，直播电商为消费者与厂家之间搭建的信任桥梁更为珍贵。

驼奶粉爆卖，助牧民增收

另一个更具说服力的变化发生在产业链上游。

2025年10月17日至19日，在“与辉同行”专场溯源直播后，新驼在一个月内，连续三次上调了生驼乳收购价——从21元/公斤，先后提升至23元、24元，并计划在不久后再次上调。

“生意做起来了，我们就是要带领牧民致富，让他们能在家门口通过养骆驼就能挣到钱。”赵林说。据新驼测算，收购价每上涨1元，以其日均收购30吨（即3万公斤）计，便能为上游牧民群体每日直接增加约3万元的收益。

抖音电商带来的流量与订单，使得企业有信心也有能力向上游反哺。前端流量的注入，带来终端销售的爆发，企业从而扩大再生产，进而提升原材料需求与收购价格，实现反哺上游生产者。

这不是单个案例的幸运，一直以来，抖音电商不断通过优质乡村短视频和直播内容提高农产品市场关注度。通过“山货上头条”“金产地计划”等专项活动，提高农产品品牌价值。

图源：2025抖音电商农产品消费白皮书截图

数据显示，2024年9月至2025年9月间，平台累计销售农特产品达102亿单，平均每天有2448万单农特产包裹从产地发往全国各地，全年农特产品店播商家数量同比增长51%，越来越多的“新驼”们，正通过这座桥梁连接到更广阔的消费市场。

这样的模式为助农富农提供了一条新路径。可以说，当消费者在直播间里点击下单时，他们购买的不仅是一包奶粉，也是一份支持了远方牧民生活的切实订单。

驼奶粉像许多特色农产品一样，在走向更大市场的过程中，总会经历从被质疑到被认可的考验。而直播电商提供的最大价值，或许正是通过“看见”来促成“信任”，它让天南海北的消费者能亲眼见证产品的源头与诞生，让品质自己说话。

作者： 伊琳

编辑： 马敏

值班编辑：贾诗卉

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