电商“双11”迎来价值重构 AI与即时零售开启新战事

记者丨王杰仁

实习生丨汗青

出品丨鳌头财经

走过17年的“双11”，在今年完成了一场静悄悄的价值重构。当全网不再比拼GMV数字，一场围绕用户体验的深度变革正在发生。

“今年的规则简单多了，领完红包直接下单，再也不用‘做数学题’”，“AI万能搜只用描述使用需求就能找到商品，省去了做攻略的麻烦”，“晚上八点半付款、九点多快递就送货上门了”。

消费者的心声，反映出电商平台正在集体转型。价格直降的普及终结了延续多年的“凑单算术题”，AI技术的深度应用让购物决策变得前所未有的简单，即时零售的全面爆发让“小时达”成为新常态。

2025年的“双11”，各大电商平台不再仅仅追求销售额的突破，而是围绕用户体验、技术赋能和商业模式创新，展开了一场更深层次的较量。

告别复杂玩法回归大促本质

“不做数学题”成为今年“双11”最主要的变化。

往年大促，消费者们往往需要提前研究满减规则、计算下单方案、提前订好抢单闹钟，一套流程下来，让本应轻松愉快的购物过程变成了一场不容有失的“考试”。

今年“双11”，促销玩法的简化成为各个平台的共识。京东主打“官方直降”，优惠力度低至一折，以最简单直接的方式带来低价让利；拼多多通过“百亿补贴”升级、万人团秒杀和正品保障三大核心策略，构建了一个“低价、高质、可信赖”的购物新生态；天猫、淘宝取消了以往多轮预售与现货的复杂模式，将核心玩法聚焦为“官方立减”，即消费者无需凑单，购买单件商品即可享受直接减免部分交易金额；快手则是推出了20亿宠粉红包、310元全平台通用大额消费券、商城官方商品最低七八折、1元秒杀金豆等价格直降活动。

一项覆盖5000余名消费者的《“双11”收官消费满意度调研》显示，62.9%的消费者认为 “平台少套路，不背刺消费者，真诚、透明” 是最影响整体满意度的核心因素，占比远超其他选项。

这说明，在低价的基础上，消费者对消费体验的需求正在日渐攀升。值得庆幸的是，电商平台洞察到了这一趋势，通过简化大促规则，不仅让消费者有了更舒心的消费体验，也帮助千万商家提升了促销效果和成交转化。

AI全面上岗

今年的“双11”，AI不再是遥远的概念，而是深入购物全流程的实用工具。

AI带来的第一个变化是消费需求的更深挖掘、消费决策的更快决断，最终带来消费行为的更好转化。

以淘宝天猫为例，其在今年“双11”期间推出了6款AI导购应用，以满足不同场景的购物需求。其中，“AI万能搜”能精准理解复杂语义表述并提供购物攻略；“AI帮我挑”能通过对话引导精准筛选商品……

多种AI导购工具的推出能帮助消费者更精准、更迅速的做出消费决策，从而获得更好的消费体验。

AI也为商家降本增效带来了新动力。同样以天猫、淘宝为例，其AI美工月均生成2亿张图片/500万个视频，商品点击率提升10%；AI数据分析累计生成超1000万份报告，获85%商家好评；AI客服店小蜜5.0帮助商家日均降本2000万元，GMV增量1912万元。

京东也不遑多让，作为京东官方智能客服核心产品，京小智5.0依托自研多AI大模型与多Agent协作架构，实现从“导购”到“主动增长引擎”的关键转型。其覆盖客服接待、智能导购、客户质检的全链路能力，已服务超百万京东商家。

数据显示，京小智5.0可使商家转人工率降低28%以上，显著减少人工介入成本。用户满意度提升15%，优化消费端服务体验。更核心的是售前咨询转化率提升37%，直接为商家带来生意增量。“双11”期间，京东中小商家可免费使用该大模型客服、导购及流量辅助功能，全线产品购买权益低至3折，精准解决中小商家“服务成本高、转化效率低”的痛点。

快手则把AI运用在了流量分配中。具体而言，平台不再仅以补贴或广告出价来分发流量，而是用AI来评估商家，让AI来给商家评级，优先把流量和资源，分给那些能产生：高互动质量、较高复购倾向、强内容匹配度的商家。

即时零售异军突起

即时零售成为今年“双11”另一大亮点。淘宝闪购首次全面参与“双11”，带来了新用户电商订单，更重塑了大促的形态与电商的边界；京东则是将即时零售纳入本届“双11”促销范围，通过推出“秒送好物低至5折”等活动，借助“双11”流量推动即时零售业务发展。

天猫“双11”数据显示，截至11月5日，淘宝闪购带来的新用户在“双11”期间的电商订单数已突破1亿；京东数据则显示，10月30日20:00至10月31日19:59，京东“双11”下单用户数同比增长超117%、订单量同比增长超125%，由自营秒送仓发出的商品，最快5分钟已为客户送达。入库商品数同比增长超50%，在商品丰富度大幅提升的同时，运营效率依然持续提升，大促期间库存周转天数下降至30.9天，降幅超20%。

天猫数据说明，即时零售不再仅是外卖市场的补充，而是有资格成为电商行业的新增长引擎，其在今年“双11”已经成为淘天拉新的关键增量。

京东的数据则说明，即时零售履约系统的并入则让电商业务的流转效率更高，将流量变为了实实在在的销量。

“即时零售积蓄的流量成为了电商订单的催化剂，而即时零售基础设施与电商平台的共用，将‘远场电商’与‘近场电商’深度融合，让商品流转的更快了。”行业分析人士向鳌头财经表示。

种种变化表明，走过17年的“双11”，在今年完成了一场静悄悄的价值重构。各大电商平台不再执着于GMV的增长，转而通过提升履约能力、优化消费体验、强化技术赋能，开启了一场回归零售本质的竞赛。