“温商二代”接班后，珀莱雅从“狂飙”到“失速”，仅用了两个季度 || 镁经

来源：无冕财经

百亿美妆巨头珀莱雅（603605.SH），突然慢下来了。

10月31日，珀莱雅披露了三季报。第三季度，珀莱雅实现营收17.36亿元，同比下滑11.63%，归母净利润2.272亿元，同比下滑23.64%，扣非净利润2.271亿元，同比下滑22.30%。

过去八年，珀莱雅营收和净利润都始终保持着双位数增速。这份成绩单，不仅刷新珀莱雅近年来单季最大跌幅，也是其上市后首次遭遇单季度业绩“双降”。

去年9月，公司创始人侯军呈之子侯亚孟，接任了总经理职位，之后公司管理层进行了“大换血”，昔日功臣接连辞职。

如今回望，正是这位“温商二代”的接班，将珀莱雅推向了转折点。

在业绩巅峰期交接班

珀莱雅是一家温州家族企业。

2003年，温州商人侯军呈和他的妻弟方玉友在杭州共同创办了珀莱雅化妆品股份有限公司。

彼时，中国美妆市场由国际大牌主导，珀莱雅想突围并非易事。侯军呈和方玉友另辟蹊径，从三、四线城市切入，设立专营店，走性价比路线。刚成立的前几年，珀莱雅并没有给市场留下太多印象。

▲左侯军呈，右方玉友，图源网络

2007年，珀莱雅找来大S代言，并推出“深度补水专家”的营销概念，打响营销走红第一炮，首次突破1亿营收。

2017年，珀莱雅登陆A股。侯军呈在看到电商红利后，将经营重心全面转向线上，随着直播电商的兴起，珀莱雅与头部主播合作，打造不少爆款产品，如红宝石系列、双抗系列、“早C晚A”等。

上市之后，珀莱雅又抓住了抖音电商崛起的红利，业绩狂飙。2023年，珀莱雅以89.05亿元的营收超越上海家化（65.98亿元）、华熙生物（60.81亿元）和贝泰妮（34.31亿元），成为国产美妆龙头。2024年，珀莱雅成功迈入百亿营收俱乐部。

然而，就在珀莱雅发展势头强劲之际，公司管理层迎来巨变。

2024年9月，36岁的侯亚孟接替舅舅方玉友，成为珀莱雅新任总经理。而方玉友则退出管理层和董事会，但保留了股权，目前仍为公司第二大股东，持股比例15.06%。

从2012年开始，一直是侯军呈任公司董事长，方玉友任总经理。相比和侯军呈一路打拼的方玉友，行业对侯亚孟的认知较少。

早在2014年，侯亚孟就进入珀莱雅电商部任职，一年后担任珀莱雅的微商项目经理和首席新闻官。在2021年出任珀莱雅腾讯电商负责人和珀莱雅董事、副总经理。

侯亚孟在珀莱雅接触的都是核心业务。珀莱雅注重线上电商销售和营销宣发，而侯亚孟的上述职位与这些业务紧密相关。

在2021年，侯亚孟出任杭州彩棠化妆品有限公司总经理，彩棠是珀莱雅集团下的二线品牌，主营彩妆产品。彩棠总经理一职很可能是侯军呈对侯亚孟的考验，即先到自家的二线品牌练练手，为后续进入珀莱雅核心管理层铺路。

从彩棠的业绩表现来看，侯亚孟确实没让其父亲失望。在侯亚孟上任总经理前，彩棠2020年的年营收只有1.76亿元，他掌管三年后营收增长近6倍。2024年，彩棠实现营收11.91亿元，突破10亿大关，同比增长19.04%，占珀莱雅总营收的11.07%。

不过，侯亚孟接任珀莱雅总经理后交出的成绩单，可能算不上“及格”。在今年一季度，珀莱雅尚能保持着两位数的增速，二季度营收和净利润增速下滑至个位数，到了三季度，已经变成负增长了。从两位数增长到负增长，珀莱雅仅用了两个季度。

守业艰难，成了摆在每一个“创二代”面前的难题。

管理层“大换血”

在侯亚孟接任总经理前后，珀莱雅的管理层进行了一次“大换血”。

在他上任之前，珀莱雅内部多条业务线都经历了人事震荡。

营销端，2024年1月，珀莱雅的首席营销官叶伟离职。他在任职期间曾主导“早C晚A”理念的营销，在2018年到2023年的5年时间里，推动珀莱雅的营收从23.61亿元，跃升至89.04亿元。

研发端，2024年7月，曾主导品牌全球化研发体系构建的首席科学官魏晓岚离职，她曾主导珀莱雅全球化研发体系建设。

侯亚孟上任后，管理层的更替仍在继续。

2025年5月，在珀莱雅任职了7年的副总经理、董事会秘书兼财务负责人王莉辞职。7年间，她见证了珀莱雅从20亿营收向百亿规模的跨越。

上述“老将”退出后，侯亚孟亲自组建了一支兼具国际视野与数字化思维的新团队。

从2024年11月到2025年6月，珀莱雅引进了数位研发人员，分别是首席科学官黄虎和首席研发创新官孙培文，珀莱雅首席科学顾问Lieve Declercq和上海研发中心负责人常晓维，首席数字官（CDO）胡宁波，以及产品开发负责人兼孵化品牌副总经理汪奕峰。

▲珀莱雅新研发人员履历，镁经小组制图

可以看到，这些研发人员都具有国际背景，比如黄虎和孙培文，二人都有宝洁的工作经历。珀莱雅显然希望补上科研短板。一直以来，珀莱雅都被诟病“重营销轻研发”，研发投入的费用率仅不到2%。相比之下，销售费用率则连续三年在42%以上。

除了研发部门，珀莱雅的管理团队也在“换血”。

8月底，珀莱雅聘任薛霞为珀莱雅董事会秘书。据披露，薛霞曾任浙江红蜻蜓鞋业股份有限公司董事会秘书、罗莱生活科技股份有限公司董事会秘书等。

9月初，珀莱雅迎来新任CMO果小，根据官方信息，果小曾任阿芙精油市场负责人、泡泡玛特CMO、蕉下CMO。

10月10日，珀莱雅宣布任命金昶为CFO，他曾任职于欧莱雅，担任中国区财务发展总监/活性健康化妆品事业部财务总监。

这些新任高管的共同特征是：国际化、高学历、专业化。他们中的多数都拥有深厚的国际美妆巨头工作履历，例如金昶、汪奕峰都曾在欧莱雅等头部美妆集团任职。

侯亚孟组建这样一支国际背景深厚的团队，其目的很明显——出海。

珀莱雅的500亿征途

珀莱雅已不满足于只做“国货之光”了。

今年年初，侯亚孟喊出了“十年内跻身全球化妆品行业前十强”的战略目标，被称为“双十战略”。

▲珀莱雅总经理侯亚孟，图片来自证券时报

按照侯军呈的说法，到2035年，珀莱雅至少要达到500亿元营收才有可能进入前十。

当前，全球美妆行业格局稳定，欧莱雅、联合利华、宝洁、雅诗兰黛等国际巨头常年霸榜，位居全球TOP10的科蒂，2025财年总营收58.9亿美元（419亿元人民币）。而珀莱雅去年才刚突破100亿大关。

目前，珀莱雅的海外业务主要集中在日本和东南亚市场，而且以线上为主，珀莱雅已入驻Shopee、Lazada、TikTok Shop等海外电商平台。2024年，其海外收入仅占总营收的1.6%，仍处于探索阶段。

对于一个以护肤为核心的品牌而言，单靠自然增长很难跟国际巨头竞争。因此，珀莱雅选择了一种更直接的方式——并购。

在5月份的珀莱雅2024年年度股东大会上，侯军呈便透露，公司考虑通过巴黎分公司进行并购，填补公司在婴童、香水、男士护肤等赛道的空白，并购后会将新品牌引入国内。

很快，珀莱雅便付诸行动。

公开信息显示，今年9月，珀莱雅投资了国货彩妆品牌花知晓，珀莱雅（海南）投资有限公司（下称：珀莱雅海南）以38.45%的持股比例成为其第二大股东，这也是珀莱雅自今年7月成立珀莱雅海南后的首笔投资。

花知晓成立于2016年，是较早布局海外市场的国货美妆品牌之一。珀莱雅的投资，意在借助其经验和渠道，加快自身的出海步伐。

在投资花知晓后，珀莱雅又在欧洲创新中心设立高级投资经理岗位，并聘用了具有知名投行工作背景的专业投资并购人士。这一动作被视为在加速海外收购计划。

对大多数希望全球化的中国企业而言，并购确实是捷径之一。安踏就是典型案例，通过收购FILA、始祖鸟等品牌，实现多品牌协同和国际化运营。

为支撑并购与扩张，珀莱雅还将目光投向香港资本市场。

10月30日，珀莱雅向港交所递交招股书，正式启动赴港上市计划。若成功上市，珀莱雅有望成为国内美妆行业首个“A+H”股（即在上海和香港两地上市）的企业。

珀莱雅赴港上市的目的主要是筹钱。港股融资更为便利，且香港资本市场的国际影响力和便捷的融资渠道，更有助于它走向国际市场。

珀莱雅要在十年内从100亿增长到500亿，不可谓不难。有人唱衰，也有人看好。

回顾珀莱雅过去20多年的发展历程，几次重大的转折，它都抓对了方向：2017年，做出线下转线上的营销战略调整；2020年，从运营转向产品，开启大单品策略时代。

这一次，珀莱雅能否再次证明自己的战略眼光？

▶本文转载自公众号“镁经”（ID：mgjing001），原标题为《“温商二代”接班后，珀莱雅从“狂飙”到“失速”，仅用了两个季度》，原文发布于2025年11月8日。无冕财经已获得转载授权，并稍作编辑。

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