寻找“二次曲线”:旅游企业如何突破增长天花板？

【品橙旅游】据海关总署统计，2025年前三季度，我国服务贸易稳步增长，服务进出口总额59362.2亿元（人民币，下同），同比增长7.6%。旅行服务增长较快，进出口达16372.5亿元，增长8.8%。其中，出口增长54.4%，进口增长2.7%。

而这，不仅仅反应出旅游出入境市场的恢复，也有企业出海的功劳。

对于企业来说，“出海”是当前阶段找到“二次成长曲线”，真正实现从大到强的必经阶段。

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酒店集团海外“打野”

当旅游业面对着“内卷”日益严重的情况下，一些企业已将战略放在了更广大的舞台上。在全球化竞争格局深度重构的当下，中国旅行企业的“出海”已超越单纯的市场拓展，成为寻求可持续增长、构建国际竞争力、乃至分散单一市场风险的战略必然。

在这方面最有发言权的可能是万达酒管。万达酒管可以说是走遍了中国文旅企业出海的“全程”。

2025年5月1日，清迈万达文华度假酒店·北国之宫正式开业。作为伊斯坦布尔万达文华酒店、万象拉萨翁万达文华酒店之后，万达文华酒店品牌出海的第三个项目，这座以兰纳王朝为设计灵感的“隐世之所”，与曼谷宜喜兰万达锦华公寓形成“城市商务+自然秘境”双核联动，进一步覆盖国际客群多元需求。

目前万达酒店及度假村通过轻资产输出品牌管理合作模式，成功打造4个地标级酒店项目，另三个分别是：

伊斯坦布尔万达文华酒店：万达酒店及度假村首个海外轻资产项目，融合中西方文化精髓，欧亚文化交汇的“一带一路”商务枢纽；

万象拉萨翁万达文华酒店：老挝138米天际线地标，近3,000平方米会议空间，2024年成功接待了东盟峰会及相关系列会议，展现了卓越的设施和服务能力；

曼谷宜喜兰万达锦华公寓：定位高端城市旅居生活，以“慢旅居”为核心理念，融合泰式风情与现代设计。

据悉，在泰国、老挝、柬埔寨、日本、希腊、葡萄牙等多个国家及地区，万达酒店还有诸多优质项目正在积极筹备中。

除此以外，一些头部的中国酒店集团,如锦江、华住、除此以外，一些头部的中国酒店集团,如锦江、华住、艺龙酒店科技、尚美生活等,正通过品牌授权、加盟、平台服务输出等多种方式,持续扩展其全球布局。

如，艺龙酒店科技平台已战略布局海外市场，覆盖日本、马来西亚、印度尼西亚、老挝、柬埔寨等国家。平台上的日本艺丽酒管旗下品牌涵盖ELE HOTEL、ELE HOTEL APART、ELE HOTEL ONSEN，覆盖日本东京、大阪以及草津等城市，艺龙酒店、莫林酒店已覆盖至印度尼西亚及柬埔寨等东南亚国家。

2025年10月31日，锦江酒店（中国区）正式宣布，旗下国民品牌7天酒店将进军东南亚——锦江酒店（中国区）与7天酒店投资方马来西亚Nexa Hospitality有限公司达成了10个项目的意向签约。

而在欧洲市场,卢浮酒店集团作为锦江酒店于海外收入的主力军,正通过制定五年计划积极推进变革各项措施,包括聚焦资产处置、翻新改造、品牌网站建设、会员计划、运营模式更新、IT系统建设等,全面提升和改善经营情况。

相关专家表示，虽然现在中国企业出海有多种模式，如海外直接投资、品牌收购、特许经营、战略联盟等，但整体来看，轻资产的模式是比较不错的。“轻资产相对风险小，形式较为灵活，同时可以对企业出海能力、经验的积累有所助益，也能扩大企业的规模。” 北京第二外国语学院李彬教授说。

清迈万达文华度假酒店·北国之宫

“出海”浪大鱼多

出海意味着风险，对酒店集团来说，轻资产模式无需大量购置土地、建造酒店设施或者大规模装修，大大降低了前期的资金投入，分散了投资风险，因此越来越受到欢迎。

如卢浮集团截至2024年年末的数据显示，该集团已对部分酒店完成重定位翻新改造,其出租率(OCC)、每间可售房收入(RevPAR)、收入产生指数(RGI)以及客房评测质量等关键指标均呈上升态势。其中14家直营店,2025年1-4月RevPAR、RGI以及客房评测质量分别较2023年同期上升3%、15%以及8%。

增长正是酒店集团最看重的“出海”目标。李彬教授认为，旅游企业“出海”本质上是其国际化成长的一个重要战略表现，对于一些头部企业而言，出海的动机和要求也会受到外部环境的影响、东道国的大政方针影响，且已有新的变化。

首先，出海方式多以轻资产相关的一些模式为主，较大规模投资并购相对较少，特别是基于现在文旅融合的趋势，模式更丰富，比如IP输出、文创产品出海等。第二个特点，出海区域以东南亚、日本等中国游客较多的地方为主，但也开始一些新的探索，如“一带一路”国家、金砖国家等都开始有所探索。第三，伴随着文旅融合，科技赋能产品越来越丰富，智慧旅游、数字文旅等文旅公司的旅游产品都在相继考虑出海。

虽然“出海”所面对的世界更大，却也迎来更多的挑战。

艺龙酒店科技相关负责人表示，在海外，诸多国际知名酒店品牌如万豪、希尔顿、洲际已在全球范围内建立强大的品牌影响力和客户忠诚度，且不断加大扩张步伐。此外，海外不同国家和地区的政策环境、经济文化、消费习惯都会有很大差异，我们需要快速了解、适应，包括海外的员工管理、上下游供应链资源整合等等。

对此，李彬教授指出，人才成为本土酒店企业出海的关键资源性问题。跨国经营是当今酒店企业发展中面临的新课题，行业中熟悉和精通跨国酒店经营管理、跨文化沟通、国际服务贸易规则、东道国市场与制度特点、国际法律法规等方面的人才还非常稀缺。

万达酒管的经验是：在项目启动阶段，仅外派少数高级别管理人员。策略是快速培养本地管理团队。通过建立完善的人才培养机制和持续的跨文化沟通，确保品牌核心价值、服务标准与运营管理体系能在当地精准落地并持续优化。

此外，李彬建议，政府层面要考虑推出更有针对性的政策和对相关活动进行引导和指导；而企业要解决市场进入正当性与经营管理差异性的“最优平衡”问题，以及“双元战略”，即中国市场仍然是“主战场”，而跨国跨境市场则是“新战场”，在“主战场”采用利用式战略，借助既有的资源和能力，持续加大在我国重点城市、新兴旅游城市、下沉市场等的布局；而跨国的“新战场”则可以采用探索式战略，两个战略的平衡采取“差异化同时并进”的策略，比重在“八二开”或“七三开”。（品橙旅游Lisa）