曾经被冷落的非遗，正在成为一门暴利生意

不知道大家是否注意到一个有趣的现象，近两年以来，国内非遗迎来一轮消费热潮。
来自马蜂窝的大数据显示，2025年上半年“非遗”相关内容发布量已达到2024年全年的145.7%，其中地道风味、地方民俗、非遗传承、特色美食、民间手工艺成为大众旅行前搜索的高频关键词。
仅在今年就陆续有泉州簪花围、徽州鱼灯、南海赛龙舟、潮汕英歌舞等非遗项目冲上热搜，成为大众热议爆款。
更重要的是，这些非遗项目不但成为流量的香饽饽，也正在悄悄成为一门超级暴利生意。
唐山宴一年就将本地非遗小吃卖出1.6亿、自贡灯会122天光门票就狂收2亿、延边朝鲜族民俗园的民俗旅拍+非遗体验全年创收同样破亿……
前景大好，钱景可期。
曾经被冷落到活不下去的非遗，怎么这两年突然就爆了呢？
01
每一个爆款文旅现象背后，皆由文旅需求强力催动。
非遗突然爆火的根源，本质上在于文旅供给侧的错配与不足。
其实这些年，国内文旅消费一直处于供需不匹配的局面，旺盛且多变的文旅需求始终无法得到充沛且精准的供给响应。
于是我们就看到，国内文旅市场隔几年就会冒出一批新供给。
2020年的小众秘境、2021年的露营、2022年的飞盘、2023年的县城旅游、2024年的博物馆热……
这些新供给都在某个阶段深度契合大众旅游需求，生命周期有长有短。飞盘为代表的新玩法热潮只持续了1年多，露营热潮持续了2年，县城旅行和博物馆热度稍长，今年也有退却迹象。
2025年开始，大众旅游需求侧再次开始对供给侧发出新的匹配信号，而这次脱颖而出的新供给就是非遗。

客观而言，非遗在满足当下大众多元且多变的旅游需求方面的确有天然的优势：
比起官方博物馆单调的展览展示，草根属性更强的非遗项目对于在地文化的展现更加鲜活与生动；比起5A景区浓厚的商业铜臭味，非遗大多植根于田间地头，自带人间烟火气与人情味；比起飞盘等新玩法，非遗的文化内涵和历史积淀更加厚重与鲜活。更重要的是，非遗不但能够看，还能亲自体验，甚至是消费，这给大众的文旅体验多巴胺带来肉眼可见的直接刺激。
更何况在如今低迷的大消费环境之下，大部分非遗消费的价格更为亲民，从几元的非遗小吃，到几十元的非遗手工艺品，再到几百元的非遗体验等，高性价比让非遗迅速破圈，让其成为大众快速了解、接触甚至融入一个陌生在地文化最有效的渠道和方式。
中国旅游研究院院长戴斌曾直言，如今的旅行者，已经过了看山看水看风景的阶段，转而开始关注各地的文化之美和生活之美。
今年以来，非遗出圈的迹象愈发明显。
从泉州簪花围大热，潮汕英歌舞爆火；到黑悟空带火的山西古建、广东南海热血的赛龙舟；再到贵州中元节、广东施孤文化……
未来2-3年，非遗必将成为文旅消费的一大爆点。
02
非遗爆火或许并不意外，毕竟多是老祖宗严选留下的好玩意。
但是非遗正在成为一门暴利生意，这就让人有些意外了。
要知道过去很多年，绝大多数非遗项目及非遗传承人的处境都很尴尬，那就是“叫好不叫座”。
劲旅君犹记得当年在报社跑非遗条线时，每当有非遗展览或者非遗传承人推介会，大家谈起非遗传承来头头是道，奈何一谈到如何让非遗变现却瞬间哑火，毕竟很多非遗传承人在现实中是靠着官方补贴才能勉强度日。
然而，现在情况却完全不同了。
前两天，劲旅君去唐山考察一个很火的文商旅消费综合体——唐山宴。
唐山宴的卖点之一就是将当地各类非遗小吃聚合在一起，然后通过原汁原味的在地文化场景还原，深度诱发游客消费欲望，进而刺激销售暴涨。

▲唐山宴消费场景

让劲旅君意外的是，这些非遗小吃及衍生品对于唐山宴来说并非揽客的噱头，而是实打实的营收主力。今年全年唐山宴的主营的餐饮业务总营收能达到2亿元，而非遗小吃及衍生品创造的营收竟然能达到1.6亿元，几乎和主业平起平坐了。
这并非个例。

▲自贡灯会现场

自贡灯会，今年展出112天，接待了游客208.73万人，同比增长61.43%，门票收入卖到2.12亿元，比去年增长55.88%，整个春节期间全四川的门票销售第一，也超过了都江堰和青城山，成为了首次人文类非遗景区超过了自然遗产类景区。
吉林延边的朝鲜族民俗园，主打民俗旅拍+非遗体验，打造出“在逃朝鲜族公主”旅拍IP，去年共计接待游客量398万人次，收入破亿。如今朝鲜族民俗园周边旅拍店就有超过400家，旺季旅拍单店日成交额在10万元以上，带动超过2000名摄影师和化妆师汇聚于此的庞大产业链。
……
这些既流量出圈又大把赚钱的非遗项目到底是如何找到暴利秘诀的呢？
03
劲旅君研究后发现，这些成功的非遗项目实际上背后都有一套共同遵循的商业化迭代路径：
商品（非标）-产品-作品-商品（标准）。
商品（非标）：小作坊为主，质量参差不齐，产能低下，无品牌、市场知名度低；
产品：核心为“品质+场景”，供应链确保品质，重投资线下场景负责营销揽客；
作品：产品升级版，涵盖非遗传承、在地文化、个人情怀、产业链的品牌图腾；
商品（标准）：多元且品质的标准化衍生品，产量巨大、高知名度、高覆盖度；
绝大多数非遗项目的初始状态都是非标的小作坊，典型特征就是一位非遗传承人依靠个人出色的手艺来维持整个非遗项目的生存与发展。
以唐山宴为例，最早唐山宴是通过公开招商的方式将唐山各类非遗小吃聚合在一起，打造成类似于“非遗小吃城”的形态，然而在实际操作中操盘方很快发现，看似大家聚在一起统称“唐山非遗小吃”，但实际上从小吃原料进货、制作到销售都是各自为政，一盘散沙，根本无法破圈。
为此唐山宴开始着手对唐山这些非遗小吃们进行升级。
一方面，继续保留非遗传承人们在前台的手工制作与展示，甚至进一步要求非遗传承人们要大幅提升自己的精气神，吆喝声要响、非遗手法要熟、对非遗背后的传承故事要信口拈来，总之要让游客被“非遗传承人”这五个字牢牢黏住目光。

▲唐山非遗小吃现场制作

另一方面，在后台组建小吃中央厨房供应链，选料、进货、初加工、配送都严格按照工业化流程进行，以此确保小吃产品的标准化和品质化，实现非遗小吃从商品（非标）到产品的全线迭代。
与此同时，唐山宴将整个空间打造为老唐山风格，通过大量当地旧物展示、怀旧氛围营造、唐山味营销话术等，为唐山非遗小吃打造线下沉浸式消费场景。
于是，当游客走进唐山宴时，先被服务员挂在嘴边的标准唐山话“唐山稀罕您来！”勾住，紧接着在各种唐山老物件展示区沉迷于打卡拍照，随后自然而然来到唐山非遗小吃区，被眼花缭乱的小吃包围，最后成功被“拿下”……
值得注意的是，“生产供应链+营销场景化”正在成为所有非遗项目破圈的关键要素。
作为非遗项目的“自贡灯会”，最核心的营销场景就是一年一度在自贡举办的大型灯会。鲜有人知的是，这些精美绝伦的彩灯不光是给游客欣赏的，更是面向各个旅游目的地及相关企业的一次自贡非遗彩灯技艺展销会。
因为非遗项目“自贡灯会”背后1700多家自贡彩灯企业，遍布彩灯产业链上下游。对于这些彩灯企业而言，透过大型灯会这个营销场景，可以展示自己的实力，进而帮助它们拿下全世界各地的灯会类项目才是核心。
毕竟全世界92%的灯会、全国85%的灯会都是由自贡彩灯企业操刀完成的。
从这个角度来说，“自贡灯会”已经不再是产品概念，而是作品概念，因为这四个字已经成为一个响亮的非遗品牌。
非遗项目的最高境界就是进化出商品（标准），这就包括各类衍生品、文创二消品等，特点是已然实现高度标准化，可以依靠品牌授权大批量覆盖更广阔的市场。
只不过从国内非遗发展现状来看，大部分还停留在第一阶段，少数佼佼者突破到第二阶段，风毛菱角者杀入第三阶段，几乎尚未有达到第四阶段者。
04
各大流量平台们已经在围绕非遗紧锣密鼓的先期布局，大家有没有感觉到今年徽州鱼灯的流量话题格外火爆？
抖音数据显示，今年春节以黄山鱼灯为主题的预见千年鱼灯的话题播放量达到了6.4亿次，以鱼灯为核心的黄山、徽州、歙县等等相关村落相关主题视频播放量22.9亿次。

▲徽州鱼灯抖音爆火

除了这项非遗本身契合春节的氛围之外，背后其实是流量平台的秘密筹谋。
早在徽州鱼灯爆火前几个月，抖音就从大数据中发现“徽州鱼灯”的搜索指数持续增长，虽然彼时尚未成为爆款，但早已呈现爆款潜质。于是平台算法悄然推波助流，让围绕“徽州鱼灯”的大众情绪精准在春节引爆，顺利将这项非遗送上流量高峰。
抖音还与黄山当地官方与相关企业合作，对“徽州鱼灯”非遗项目整体IP进行包装策划。例如，设计出“摸摸鱼头，万事不愁。摸摸鱼尾，顺风顺水。”这样的广告语；主打一批徽州鱼灯非遗传承人的个人IP；邀请明星达人参与徽州鱼灯实地拍摄推广；联合旅游商家推出徽州鱼灯主题非遗旅游线路……
最终结果则是，大众喜欢，平台大爆，当地获益，一举三得。
OTA也不甘示弱。
携程也在悄悄加速在非遗领域的布局。今年五一期间，福建南靖云水谣景区，携程与福建土楼非遗技艺传承中心联手合作，推出“建筑技艺传承（夯土磊楼、人工讲解）+民俗生活还原（登楼参观，提线木偶表演观摩）+创意手作工坊（彩绘、土楼捏泥）”三重体验，让景区的钟兴楼一炮而红。
前不久，2025携程“旅游创新贡献奖”颁布，共有20个项目获奖。从国内获奖项目来看，潮汕英歌舞、泉州簪花围、自贡灯会等非遗项目悉数入选，还有张家界七十二七楼、长安十二时辰主题街区等以非遗为主题的项目入选。

▲携程主推的非遗项目

以上种种无不预示着OTA正在将平台资源与流量向非遗大力倾斜。
从这个逻辑来看，非遗项目正在成为各个城市下一轮流量出圈的有效密码。
一方面，各个城市需要密切注意平台流量变化，争取让自家非遗项目踩到流量风口，一炮而红；另一方面，各个城市也要提前布局非遗的商业闭环，能够接得住这泼天富贵，真正打造一门新的暴利生意。