一问到底｜从硝烟弥漫到波澜不惊，“双十一”没落了吗？

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11日，一年一度的“双十一购物节”再次如约而至。然而相比最火爆时的全网刷屏，甚至开启线下大战，今年的“双十一”购物季显得有些波澜不惊，是电商平台激情不再，还是消费者习惯发生了改变？上游新闻对此进行了了解。

问题1：今年“双十一”各大平台都在忙什么？

今年国庆假期结束不久，史上最长的“双十一”购物季就拉开了帷幕。

据南方都市报报道，10月7日，快手抢先启动“双十一”预售；抖音电商、京东“双11”活动都于10月9日开启；小红书11日大促活动上线；天猫“双11”从10月15日开始预售。总体来看，与往年相比，预售时间提前、结束时间推迟成为各大平台促销规则的普遍特点，刷新了购物节“史上最长”纪录。

除了战线拉长，各大平台延续了近两年简化促销规则的策略，打出“官方立减”“一件直降”“无需凑单”等口号，过去“奥数题”般复杂的满减规则似乎成为了历史。

今年“双十一”另一大亮点是多个平台不约而同加码AI。据报道，淘宝天猫在10月发布会上将这届购物节定位为首个“AI全面落地”的“双十一”，并面向C端推出AI万能搜、AI帮我挑、拍立淘、品类清单、AI试衣、AI清单六款AI导购应用。

据悉，京东“11·11惊喜开放日”上，有关负责人介绍，京东提供了京小智、京点点等多种智能AI工具，免费开放大模型客服，大幅缩短了消费者的等候时间。京东还为商家提供超50款专业AI工具，并推出多个核心产品优惠政策，“今年的‘京东11·11’是AI、大模型、机器人等技术融入程度最深的一届。”

此外，今年以来，京东秒送、淘宝闪购、美团在即时零售领域“鏖战不休”，比如，京东将即时零售“京东秒送”纳入“双十一”促销，推出“秒送好物低至5折”等活动；阿里巴巴也宣布，将有数千家品牌入驻淘宝闪购，消费者在下单时，可以选择快递发货或即时零售配送。

尽管今年“双十一”各平台都适时推出了五花八门的营销举措，但仍有媒体感慨“与往年相比氛围又没那么浓烈”。

问题2：曾经的“双十一”有多火？

为何媒体会有如此感慨？让我们回顾一下“双十一”的历史。

据安徽商报报道，2008年，京东首次举办了“618”年中促销活动。2009年，淘宝开启了“双11”促销活动。一个消费狂欢的时代就此展开，也成就了零售业大颠覆的开始。

2010年，“双十一”的总成交额就变成了9.36亿元，2012年，天猫、淘宝销售额总和191亿元，让“双十一”成为全球最大的购物日。

2013年，淘宝天猫的“双11”成交额已经突破了350亿元。2014年，天猫“双11”成交额达571亿元。

2015年，天猫“双11”全球狂欢夜，4万多个商家、3万多个品牌参与其中，交易额达912.17亿元。这一年也是天猫首次举办“双11”晚会。

2025年“双十一”期间淘宝闪购界面。淘宝APP截图

2016年“双十一”，各个平台纷纷启动引擎，淘宝天猫创下1207亿元成交额，全网总销售额达到1770.4亿元，包裹数达到了10.7亿个。其中，销售额占比是：天猫68.2%、京东22.7%、国美1.9%、苏宁2.2%、一号店1.3%、亚马逊1.0%、其他2.7%。

2017年，天猫“双11”全天交易额超1682亿元；2018年，总成交额达到2135亿元。

2019年至2021年，“双十一”成交额分别为2684亿元、4982亿元、5403亿元。

2022年开始天猫不再公布总交易额，并表示当年“双11”交易规模与2021年持平，到了2023年，综合电商平台的销售总额仅达到2021年天猫渠道的总交易额的一半。

按照百度指数，“双十一”的热度在2016至2018年达到高峰后，从2019年开始下滑。一个时代也落下帷幕。

问题3：为何今年“双十一”难觅硝烟味？

“这些年，消费者越来越以‘平常心’看待‘双十一’大促，不会再把大量的需求集中在某一天下单。”国家电子商务示范城市创建工作专家咨询委员会专家李鸣涛表示，“双十一”早启动的趋势，首先与消费者心态的转变密切相关。

“不喜欢为预售等太久”“凑满减算得头疼”“感觉购物乐趣少了”……大促期间玩法复杂、快递拥堵、售后麻烦，都有可能让消费者放弃参与大促。

“大量营销刺激也让用户产生‘钝感’，购买欲的阈值，现在越来越高了。”中央财经大学数字经济融合创新发展中心主任陈端认为，正是基于消费者的这种心理变化，“双十一”的竞争也从单一维度的比拼“性价比”，逐渐转向综合较量。平台纷纷调整促销策略，一方面延长大促周期，分段激发消费；另一方面着力提升稳定性与保障力度，优化消费体验。

郑州某超市推出的“双十一”活动。河南日报

据每日经济新闻11日报道，“双十一”的造血运动在2022年踩了刹车，平台取消了传统的“双十一”晚会和媒体直播大厅，最关键的是淘宝、天猫、京东都不再公布总的GMV战报了，“所有人倒计时的狂欢氛围降温了。”

但体感冷清不等于消费降级，像“双十一”这种一年一度的脉冲式消费已经被货架电商的大小活动、内容电商的无数达人主播日常化了，客户平时分散在各个平台，战线越拉越长，从一天变成一个多月，就让这种节日的感觉消失了。

问题4：“双十一”真的没落了吗？

答案恐怕是否定的。

据大众日报此前报道，2024年“双十一”，从各平台大促起始日期至当年11月11日23:59，综合电商平台、直播电商平台累积销售额为14418亿元，同比增长26.6%。据复旦消费大数据实验室发布的总结数据显示，“双十一”各大平台销售额均实现了两位数增长，从销售额份额来看，天猫淘宝占比为38%，京东为20%，抖音为13%，拼多多为10%。

平台方面，天猫宣布在整个“双十一”周期内，共有589个品牌的成交额突破了亿元大关。京东宣布截至2024年11月11日23时59分，超过1.7万个品牌的成交额同比增长超过了五倍，而超过3万个中小商家的成交额也同比增长了两倍以上。从历史数据来看，“双十一”的销售额呈现出逐年增长的趋势。尽管增长幅度可能因年份而异，但整体上呈现出增长态势。

据每日经济新闻报道，今年“双十一”，天猫预售首小时飞鹤、阿迪、安踏、骆驼、石头等35个品牌成交破亿，有1802个品牌成交翻倍，“‘双十一’与冷清完全不搭边。”

每日经济新闻援引麦肯锡2025年的消费者现状报告指出了一个关键行为“跨品类权衡”，即消费者在A领域疯狂抠门，又在B领域肆意挥霍。其称“z世代”长大了，成了最愿意挥霍的一群体，“大家不是不买而是不再图便宜囤一堆，把钱集中起来去买他们觉得值得的东西。”

此外，上游新闻注意到，直播电商的崛起也分散了消费者的注意力。

2025年10月18日，女装品牌TURNSIGNAL的仓库内，工作人员为“双十一”备货的现场。新华社

2016年，被公认为直播元年，国内接连涌现出了300多家网络直播平台，直播用户数也快速增长。在蘑菇街开通直播功能1个月后，淘宝直播正式上线。由此电商直播进入飞速发展的两年。

2017至2018年，快手、抖音等短视频平台陆续上线直播带货模式，直播电商处于拓展阶段。

2019至2020年，直播电商百花齐放，消费者关注度不断提升，直播电商几乎成为了所有电商和社交平台的标配，得到快速发展。

2018年是李佳琦第一次正式参加“双11”，在直播间和马云比赛带货口红，他在15分钟里卖掉了1.5万支口红。也是在那次“双11”之后，他开始逐步被大家所熟知。

“双十一”无疑是带货的黄金时机，但那些知名主播即便在非“购物节”期间也能保持高流量。

2020年4月1日，为了还债的罗永浩开始了他的第一次直播带货，整场直播持续3小时，支付交易总额超1.1亿元，累计观看人数超4800万人。罗永浩创下了抖音平台当年的带货纪录。

2023年，“东方甄选”以全年直播带货预估GMV59亿元的成绩，成为抖音全年直播带货预估销售额最高的账号。

截至去年11月11日24点，淘宝直播成交破亿直播间达119个；大促期间“交个朋友”全渠道成交额突破64亿元，同比增长158%，累计订单量超过714万单，创历年大促新高；李佳琦直播间吸引了近1700家品牌参与，相比前年增加了近两成。

安徽商报曾援引风云资本创始合伙人、资深媒体人侯继勇的分析认为：“我觉得这种脉冲式的消费，尤其是一年一度的大促造节，影响力其实在直播时代已经被消解了。主播也可以在短时间内发起大的促销或者集中式消费，某种意义上也是小的脉冲式消费，慢慢就改变了消费者的很多习惯。”

上游新闻综合自 新华网 南方都市报 大众日报 安徽商报 每日经济新闻等