双11面临理性局！看超六成中国家庭的共同智慧

如果超过六成中国家庭，实施一种共同选择，意味着什么？只能有一个逻辑意味：共同信任。

然后是一种逻辑认知：共同智慧。

来自海尔用户管理平台的最新数据显示，在已经充分竞争的中国家电领域，有3亿以上用户家庭（1个地址对应1个家庭），选择了海尔，而根据国家统计局最新数据，中国共有5.07亿家庭，这意味着全国有超六成家庭，成为海尔家电的拥有者、使用者，智慧家庭生活的分享者。

表面上看，这代表着一种市场覆盖，而本质上看，这是一种用户共识版图。而且，是一种早已形成并不断漫延的价值共识。往往，在特定时刻，这种共识会呈现为群体性的选择智慧。

双11，中国消费释放的标志性节点，在经历了16个年头的狂欢之后，面临的已经不是无序的热情，而是更加理性的成熟，因为已经有了一个更趋理性的消费群体。所以，类似的消费节日，已经不是“种草时机”，而是“拔草时刻”。比如，在位列营销头号矩阵的家电领域，尽管许多头部品牌纷纷提前亮相、意图率先收获，但公众也提前给予了自己的理性选择。

据京东家电竞速榜显示，截至10月29日，在各大品牌的极力角逐中，海尔智家力甩同行，位居品牌总榜单第一，冰箱、洗衣机、热水器、冷柜等多品类榜单登顶TOP1；同时，据天猫双11新品榜单，海尔智家旗下冰箱、空调、洗衣机、净水器等，也均登顶所属品类TOP1，占据了7大类新品榜单的头部位置。

这相当于，生生将海尔智家提前簇拥成“双11生活方式主场”，这种选择，就是一种冷静的智慧。

当然，所有的理性都有一个长长的逻辑，这个逻辑背后有一个更长久的认知周期：海尔连续16年获得全球大型家用电器品牌零售量第一，全球用户数突破10亿。它最起码证明了两点：第一，在用户民主时代，16年夺冠，相当于经历了16年的用户选举和智慧识别，所以，公众信任背景很硬实；第二，全球10亿用户的选择，代表了一种跨越国界的生活共识选择，所以，公众偶像口碑很厚实。

基于这个角度，我们可以断定：16年16次桂冠，是全球用户与海尔一起“选择”出来的。

那么，如此广泛选择的智慧理性来自哪里？首要的前提，当然还是用户共鸣。今年初，海尔与用户粉丝共同捧火了一个词儿：听劝。这个词儿背后的含义，就是一直以来海尔所具备的“用户共鸣”能力。“共鸣”就是彼此响应，是美好生活的共同体验。海尔的响应方式，无非两点，其一是能够解决用户痛点；其二是能够实现用户理想。

迄今为止，在家电领域的几乎所有重大用户痛点、陈年顽症，均由海尔解决，而且全部是以技术突破的方式实现。据统计，海尔智家全球累计专利申请11.6万余项，其中发明专利申请7.5万余项，累计获得12项国家专利金奖，稳居行业第一。这些“遥遥领先”的数据，不是凭空而来的，而是经年艰苦累积获得的。至于一次又一次重新发明洗衣机、冰箱、热水器……持续推动用户生活方式迭代，当然是与用户“共鸣”到一块儿。

最突出的前提，则必然要说到需求覆盖。超高的用户家庭，就代表了超高的需求覆盖。近几年，中国家庭增长呈现一个规律，即家庭户规模在缩小，但家庭立户在增加，这与生活居住条件改善及生活方式进化有关，新增加的当然以年轻家庭为主，而海尔家庭用户在增加，说明了一点：年轻家庭用户正成为其品牌选择的主力角色，海尔的用户线也在不断拉长。这也不难理解，就像海尔智家旗下Leader品牌推出“三筒懒人洗”，能够创造清新、简约、智控生活的海尔小红花套系……都毫无悬念地击中了年轻群体心底的柔软秘境——潜在的高市场成长率来自这里。

的确，中国制造的供给能力全球最强，但对某一个企业来说，能做到“总有一款属于你”并不容易。而海尔一直有种宽广式的谦虚：你需要什么，我一定提供什么，而且一定已经“储备”了什么。这么说吧，如果你想要品质生活有海尔麦浪系列、高端时尚生活有卡萨帝致境矩阵……而海尔智家旗下智慧家庭场景品牌三翼鸟，能够充分提供从硬件到全屋智慧场景的定制解决方案，要啥有啥。

“用户共鸣”与“需求覆盖”，只能导致一个结果：市场优势。按照一般的市场渗透规律，当产品和品牌超过四成，就一定是到达了一个重要拐点——标志着拥有了领先优势；而40%到70%之间，是一个决定性拐点——标志着具备了稳固的占位优势。超六成中国家庭的选择，当然意味着海尔品牌的用户偏好群体已经稳定建立，这背后是稳固的高市场占有率。

而且，3亿+中国家庭，也意味着一个稳固的口碑壁垒。《迷因效应》中就有这么一句话：口碑是迷因的结果，是信息传播后的盖棺论定。既然共同“论定”，必然十分稳固。

而且，由更深一层看，海尔口碑壁垒的形成，来自深刻体验而不是“反复说教”。

海尔深知，信息过载时代，用户的选择往往不是更具主动性——因为用户往往会将选择权、决策权让渡给信赖者，而是更具知识性——因为用户长期的知识累积提升了判断的准确性，而普遍的用户及其普遍的知识，就是普遍的智慧。

海尔的用户哲学也就在这里：只体验，不说教，这又促使其形成了鲜明的体验壁垒——一切来自真实场景。

当然，体验是需要底气的。而海尔一贯的做法，也就是用场景底气说话。10月份，海尔布置了一个上万平方米的千人众测式体验场景，邀请社会公众及全国各地的500余名自媒体大V，现场打卡、当场体验，所有领先技术和领先产品，完全透明、任意“挑剔”，就是体验底气。

至于更具戏剧性的场景，也就更有体验冲击力：海尔干脆将热水器，运到新疆阿拉山口，让大家体验在10级大风中，两小时恒温洗浴的场景，更是特殊的底气。

双11来自一种概念臆造，但人们的选择不会是凭空臆想。人们又将面临一个智慧局的到来。时代需要消费放大，但也鼓励消费智慧，如果3亿+中国家庭拥有一种选择智慧，我们也将相信这种智慧，包括理性。