电商三巨头重燃双11晚会战火，打造品牌秀场还是流量分配中心？

在外界认为双11晚会将成为历史后，今年双11，平台和电视台合办的晚会再次进入大众视线。

11月10日，天猫和湖南卫视合作举办了《天猫双11疯狂好六夜》，抖音举办的《流光之夜心动歌会》由东方卫视承接。当晚，“疯狂好六夜”等话题登上热搜。而在前一天，京东与东方卫视合作举办了《京东11.11惊喜之夜》。

双11晚会承担了平台重要业务的宣传。例如京东双11晚会京东展示了京东手机、京东直播等业务条线，天猫双11晚会则露出了官方直播间、天猫超市等业务条线。而抖音则与SK2、潘婷、谷雨、蓝月亮、科大讯飞AI学习机、学而思学习机等品牌合作，其中SK2、谷雨都是抖音美妆的头部销量品牌。

以抖音为例，一位直播电商行业人士对记者表示，该品牌列表一般为赞助商位置，具体赞助合作模式包括品牌曝光、商业联动、资源置换等权益包组合形式。比如借助晚会的流量和关注度，让品牌在大量观众面前展示，提升品牌知名度与影响力；借助字节跳动旗下广告营销平台巨量引擎，实现 “内容+电商”的转化。

记者查询抖音电商第三方监测平台，数据显示，近六日时间内，11月10日夜间SK2的销售额达到短期小高峰，搜索指数也涨至7.2万次。不过，抖音官方暂未回应电商相关晚会的具体合作形式与业绩提振效果。

和前两年相比，平台今年双11对晚会更加重视。在2022年双11，没有平台与卫视合作举办晚会。去年双11，仅有两个平台举办了晚会。

对于平台重燃举办晚会的热情，艾媒咨询CEO张毅对第一财经记者表示有多个原因。

一方面，流量争夺处于白热化阶段。在用户增长普遍放缓的背景下，如何从竞争对手处获取用户对各家平台都十分重要，同时争夺用户有限的时间和预算也是各平台主要发力的点。晚会属于顶流内容事件，也具有短时间内引爆流量的特质。

另一方面，晚会是情绪消费的好机会，消费者对于单纯的折扣促销已经有疲劳感，平台用晚会制造节日感狂欢气氛，也是情绪价值驱动消费的手段，有利于打破消费者的疲劳感。记者注意到，除了10日晚间的流光之夜，近期抖音官方还举办了2025 抖音美好奇妙夜、双 11 冲刺吧·青春联欢会等活动。

张毅认为，近两年来演唱会经济发展迅速，尤其受到年轻人以及中年人的青睐。某种程度上，双11晚会也是演唱会经济的一种形式，对于促进消费热情、构建品牌心智形成壁垒有推动作用。双11晚会的内容生态实力、平台个性传播可以与消费者产生同频共振，对强化平台在用户中建立独特的形象和情感链接起到重要作用。

双11晚会在双11大促中扮演的角色也在发生变化。过去，双11晚会更像是一个单一的引流工具，目标是引导用户打开购物APP形成转化。如今双11晚会的主要功能是为平台打造虚拟生态，既是品牌的秀场，又是流量的分配中心，同时也是数据工厂和品牌内容叙事的结合体。晚会的目标不仅仅是收视率和当晚的GMV，更重要的是能否形成用户互动的品牌美誉度。

今年以来，平台在竞争中为营销砸下重金。张毅认为，平台营销猛攻的背后，是后流量时代的一场关于品牌心智终极卡位的营销战。今年的营销战更加多元化，从晚会、节目冠名、代言人等维度进行多维度的竞争。同时竞争不局限于流量，而是心智的争夺，考验平台如何构建在价格以外更具有情感黏性的用户忠诚度。

毕竟，消费者等到双11进行集中购买的习惯已经越来越淡化，消费者正转向按需购买。当货品价格难以形成绝对壁垒的时候，品牌形象、情感认同会成为平台后续争夺用户的护城河。