被瑞幸冲击，星巴克撑不下去了

来源：投资界

原标题：被瑞幸冲击，星巴克撑不下去了

最近，咖啡业巨头星巴克公司与博裕投资达成战略合作，双方将成立合资企业，负责星巴克在中国市场的运营。根据协议，博裕将以40亿美元对价，持有合资企业60%股权，星巴克保留40%，并授权品牌及相关权益。

博裕是当前中国规模最 大的私募投资机构之一，其核心成员都是前巨头企业的高管，资深的金融界人士。博裕成立十多年，投资了200多家企业，包括完 美日记、北京SKP、蜜雪冰城等引人瞩目的项目。

博裕拿下星巴克中国控制权，很容易被解读为：外资餐饮品牌在中国市场溃败——这样的说法不能说全错，但过于简单粗暴了。对餐饮行业而言，外资企业转型调整，轻资产和本土化是最常见的出路。这种转型往往是双赢的，肯德基和麦当劳就走过这一条路。

2016年11月，美国百胜餐饮集团宣布，将百胜中国分拆，并独立上市。百胜集团不再持有百胜中国股份，而是坐收品牌租金，额度为百胜中国营业收入的3%。新引进的春华资本和蚂蚁金服，成为百胜中国最重要的股东。

这场股权变革背后，是当时百胜中国的焦灼不安。百胜中国当时隶属于百胜集团，旗下拥有肯德基、必胜客、塔可钟三大品牌经营权，是百胜集团在全球市场最重要的板块。

经过多年高速发展后，外资餐饮品牌的弊端暴露：百胜集团在全球范围内以特许经营为主，但为控制中国市场，却力推直营模式，占比达90%。这就导致门店租金和用人成本过高，拖累了扩张速度。肯德基在一二线城市趋于饱和，必胜客边缘化，塔客钟则几乎没有存在感。

外资总部对中国市场的数字化进程反应很慢，百胜中国旗下各个点餐APP很难用，产品也没有本土化。2015年第三季度，百胜中国销售额仅增长2%，低于市场预期，引发百胜股价大跌。这成为百胜集团分拆中国业务的导火索。

百胜中国独立后，积极自救，降低特许经营门槛，尤其在三线以下城市，以及高铁站、服务区等枢纽大量开店。2016年，百胜中国门店数量约7300家，目前约1.7万家。考虑到疫情和经济大环境的背景，这样的成绩实属不易。

消费者的感受也有明显变化。肯德基的餐品在快速本土化（包括推出小笼包、热干面这样的地方特色美食），争议归争议，销量其实在增长。肯德基还时常推出“疯狂星期四”之类的促销活动，深受年轻人喜爱。

2024年，百胜中国营收113亿美元，净利润9亿美元，同比增长超过10%，是中国最 赚钱的快餐连锁企业。肯德基稳居中国门店数量最多的快餐品牌（1.1万家），必胜客也焕发新春，成为中国西式休闲餐饮领导品牌。现在的百胜中国，除品牌属于百胜集团，其他方面都算中国的连锁餐饮巨头。

麦当劳身上，也有相似的故事。2017年，麦当劳（McDonald's）将其中国内地及香港业务80%股权，出让给中资（中信系）主导的财团。新成立的金拱门（中国）有限公司，负责中国内地及香港的运营。通过这次转型，麦当劳在中国的业务只占20%股权和品牌所有权，再无主导权。同样的，麦当劳中国也焕发了新春。

本次星巴克与博裕投资战略合作，和百胜中国和麦当劳中国的转型往事，有诸多相似之处。

星巴克作为全球咖啡巨头，1999年进入中国，出于各种考虑，长期维持直营模式。其门店大多位于核心商圈，租金和人力相对较高。比如，一线城市核心商圈的星巴克门店，月租金可达10-20万元，人力成本占比超30%。

星巴克有自信的底气。它的门店高大，座位充足，小资氛围极为浓厚。作为大城市休闲聊天的“第三空间”典范，商务人士和中产很愿意在这里坐下聊天。星巴克咖啡卖得很贵，一杯动辄三四十，四五十的也有，不影响很多人买单。

最近几年，星巴克“直营+第三空间”的模式，遭遇了本土咖啡品牌的严峻挑战。瑞幸、库迪等咖啡品牌，以“9.9元/杯”甚至更低价格抢占市场，吸引大量对价格敏感的年轻消费者。他们高频推出新品，不断调整口味，并经常整活营销，打造爆款咖啡（例如生椰拿铁、橙C美式）。

年轻人喝咖啡，不以聊天谈事为主，他们喝咖啡和喝其他饮料没区别，格外看重新鲜感和个性化。市场调性悄然变化，咖啡的格调降低了，原本高端持重的星巴克，也逐渐有了老登气息。年轻人更青睐时尚和个性化品牌——而且，新品牌咖啡的价格，确实便宜得让人难以拒绝。

星巴克原本的消费模式，是“坐下来说话”。随着生活节奏加快，中产消费者倾向即买即走，没有闲暇逗留。星巴克在黄金地段二三百平米的大店，租金贵而坪效低，往往坐满蹭网的学生党，极大影响了星巴克的调性。

相比而言，新兴咖啡品牌主打外卖和快取，店面大小无所谓，装潢也不重要。只要咖啡做好，年轻人拿了就走，不多停留一秒。据统计，瑞幸“快取店”占比高达92%。瑞幸的竞争对手，其实已经不是星巴克，而是街头拐角的奶茶店。

激烈的市场竞争下，星巴克不能不有所反应。博裕40亿美元战略投资注入以后，将带来哪些变化？这是一个值得展望的话题。

首先是门店数量增加。星巴克官方宣布，将在全国8千家门店基础上，拓展至2万家。依靠传统直营模式不容易做到，开放特许经营，将是下一步动作。新门店大概率不会是大店，而是向“快取店”过渡。

今年，星巴克已经在调整中国市场的门店模型，单店面积从传统的200平方米，压缩至80-120平方米。星巴克还调整价格策略，在外卖平台发放大量优惠券，每杯降价5-10元。众多新品被推出，例如“茶咖”系列（茉莉拿铁、铁观音乌龙拿铁等），以此吸引年轻人注意。

博裕投资入主后，星巴克的“瑞幸化”转型大概会更激进。这是及时的调转方向，还是陷入困境后，迷茫的邯郸学步？商业世界的成败，不容易看清。唯 一能确定的是，星巴克在中国的业务急需改变，好能渡过危机，活下去。

瑞幸把喝咖啡的门槛降低了许多，使更多人接触并能经常喝咖啡，这是它的伟大之处。把星巴克和瑞幸对比，两者无高下之分。但星巴克为应对冲击，转型改变，在某种意味上，也让人伤感。

星巴克在美国本土，是一家普普通通、并无特殊意味的咖啡品牌。进入中国二十多年，它从运营方式、店员服务，再到供应链体系，都已高度中国化，并形成了一种大城市独有的文化调性——这种文化调性大概也是中国市场所独有。

星巴克向中国新兴的上班族和中产阶层引进一种生活方式。他们以一种从容自得，舒适得体的方式，坐下闲聊，交流工作，讨论商务。这是一种半正式、轻松简单的交流场景，介于工作场合和私人空间。

此前中国少有这样的社交场合，最接近的地方，大概就是“吃个饭”（其实又是沉重的负担）。星巴克创造了一个内容简单、氛围良好的空间。中国的商业世界里，为有公司提供这样的服务。这也是星巴克拥有众多粉丝的原因。

如今，这样的星巴克已经撑不下去，这让人遗憾。用最近流行的话语说，当多数人做不到从从容容游刃有余，更多是匆匆忙忙连滚带爬，星巴克也不得不变，好让自己活下去。在蜜雪冰城和瑞幸大行其道的商业潮流下，相信很多人会怀念星巴克。希望星巴克焕发新春，并能保持它最珍贵的特色。