重庆
Teenie Weenie，这个由韩国衣恋集团孵化的品牌，自打2004年进入国内市场之后，便精准卡位了少女装赛道的市场空白。
从承载一代青春记忆的“学院风标杆”、“老钱风代表”，到陷入营收停滞的“过气品牌”，这只曾经风靡中国的“小熊”，究竟怎么了？
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有这么一个服装品牌，曾凭标志性的小熊LOGO与英伦学院风，成为了80后、90后青春记忆，在国内女装市场稳坐龙头多年。
Teenie Weenie，这个由韩国衣恋集团孵化的品牌，自打2004年进入国内市场之后，便精准卡位了少女装赛道的市场空白。
巅峰时期门店超过1300家，覆盖全国主流百货商场，2015年的营收更是突破了20亿元，几乎垄断了学院风赛道，构建起了“穿小熊=乖小孩”的强认知。
Teenie Weenie的崛起，深度依赖衣恋集团的资源。
多品牌矩阵铺路、百货渠道红利加持，更背靠集团New Balance中韩运营权的核心优势。
但好景不长，衣恋的高负债与渠道僵化埋下隐患，2017年，Teenie Weenie被锦泓集团以47亿元收购。
虽借抖音直播实现短暂复苏，但危机已然显现，其去年女装营收下滑5.37%，销售费用率长期超50%，IP过度授权稀释核心价值……再度陷入颓势。
从承载一代青春记忆的“学院风标杆”、“老钱风代表”，到陷入营收停滞的“过气品牌”，这只曾经风靡中国的“小熊”，究竟怎么了？
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这只“小熊”背后的衣恋集团，1980年以时尚业务起家，逐步构建起涵盖流通、餐饮、甚至度假村等多领域的商业版图。
尤其是Teenie Weenie，进入国内后，迅速成长为衣恋集团旗下的“现金奶牛”。
其能快速打入中国市场并站稳脚跟，可谓是精准抓住了时代机遇与市场空白。
上世纪90年代末至2000年代初，国内女装市场呈现出“成熟款过剩、年轻化不足”的格局，针对15-25岁群体的个性化服饰选择稀缺。
Teenie Weenie则精准切入，又通过辨识度极强的LOGO，构建了记忆点，契合了年轻群体对个性化服饰的新兴需求。
换句话说，尤其是满足了当时的第一批“中产父母”们，在“精英教育”的思潮下，对于青少年们的着装审美。
毕竟在那个月薪三千的年代里，一件动辄花掉一半月薪的“小熊”衫，怎么也算不上便宜。
家长们想在孩子身上彰显“老钱风”的品味，往往都会选择Teenie Weenie。
其扩张之路，也完美踩中了中国百货商场的黄金发展期。
2000-2010年间，Teenie Weenie借助母公司的渠道网络，以“店中店”模式快速铺开各大主流商场，实现高密度覆盖。
这种渠道策略不仅降低了品牌教育成本，更通过商场的高端定位提升了品牌溢价，使产品定价虽明显高于普通休闲品牌，也仍能获得目标客群的认可。
不过这只小熊，却成也风格，败也风格。
因为衣恋集团对Teenie Weenie的设计迭代长期滞后，20年来仍依赖牛角扣大衣、格子元素等经典款，未能跟上Z世代对“国潮”“极简风”的审美转变，导致年轻客群持续流失。
同时，集团高负债压力使其无力投入资源推动品牌焕新，反而通过高定价维持利润，进一步脱离市场。
加之在电商快速崛起的2013-2018年，Teenie Weenie仍固守百货商场渠道，错失了渠道转型最佳时机。
后续为了维持线上增长，其品牌销售费用率长期超50%，今年上半年达51%，其中电商手续费4.1亿元、广告宣传费2.17亿元，较2020年均翻2倍以上，高额费用严重挤压盈利空间。
而且为清库存与冲销量，品牌频繁开展五折促销，虽能短期拉动销量，却让消费者形成折扣依赖，导致高端化尝试频频遇冷。
消费市场的结构性变化进一步压缩了其生存空间。
一方面，国产品牌如太平鸟、UR等通过更快的款式迭代与精准的年轻化营销，抢占少女装市场；另一方面，快时尚品牌ZARA、H&M以“快速响应+平价”策略分流客群，而高端市场则被Lululemon等生活方式品牌占据。
Teenie Weenie的定位陷入“高不成低不就”的尴尬境地，份额持续萎缩。
早期凭借学院风空白卡位与百货渠道红利崛起，却因创新停滞、渠道滞后错失转型机遇，即便在被收购后通过线上运营实现短暂反弹，仍受制于品牌价值稀释与费用高企的困境。
对于这只承载一代人青春记忆的小熊来说，最好的改革，无非是要么彻底重塑品牌，揽住新客群，要么只专注细分赛道，圈住原本的情怀客户。
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