今年双11，京东找来刘宇宁真是“赢麻了”

©️深响原创 · 作者｜何理

这个双11，身处上海的我好像被刘宇宁包围了。

11月初，双11的氛围升温，黄浦江上就“飘”来了巨型刘宇宁飞艇，飞艇上印着“京东11.11惊喜之夜·与「宁」开唱”，就像是给全城发了一张空中请柬，连飞三天，排面拉满；随后亚洲最大LED大屏“68w”的西湖天幕、上海美罗城等上海、杭州双城的标志性大屏不断联动出现刘宇宁京东11.11吸睛物料……还有印有刘宇宁形象的“惊喜痛车”，沿着上海20路公交路线，途经外滩、南京路、人民广场、上海电视台、静安寺等地标一路巡游。

这可把“摩饭宁丝”们忙坏了，与飞艇同框、跟大屏合影、和痛车打卡，一时间，社交媒体上全是大家分享的“宁哥与我”。路人也同样被好奇心卷动，从“谁是刘宇宁？”直接入坑“谁还不知道刘宇宁？”。

刘宇宁硬控了双11，同时也作为京东新锐代言人兼京东11.11惊喜大使不断传递着京东11.11的信号，强化着京东的独特价值。

事实上，今年已经是双11的第17个年头。碎片化的时代里，抓住注意力并不容易，要想打动人心更是难上加难。对消费者而言，这个节日早已常态化，众多平台、品牌也都在这个节点火力全开，以至于信息爆炸反而让人无所适从。

但「刘宇宁x京东」的这波操作确实让人眼前一亮，国民歌手x国民电商APP，既出乎意料，又“懂的都懂”。这也不禁让我们好奇，双11营销玩法眼花缭乱，为什么是刘宇宁抢占了注意力？这背后，又有京东的哪些构思？

双11从消费狂欢，到兴趣狂欢

通常情况下，明星代言是有固定套路的——先来一组海报官宣代言，再释放一条TVC展示产品，最后上几个线下活动通告，配合摆拍，三件套齐活儿。

这种常规的代言操作，放在当前的市场环境下，只能说是无趣，但想要跳出这种刻板套路，也属实是有难度。而在今年双11，偏偏就是有人玩出了新花样。

在上海，从11月初开始，魔都开始变身“痛城”，从天上飞的飞艇到地下跑的公交车，从楼内的电梯间广告到楼外的电子大屏，说是“五步一个刘宇宁”也毫不为过。对于刘宇宁的粉丝来说，这可真是天降惊喜，而他们也是脑洞大开，各种前景借位、创意姿势相互比拼，甚至还“考古”出来了刘宇宁七年前想要“霸屏”的愿望，今天终于也梦想成真。

社交媒体上海量粉丝打卡合影 图源：小红书

不仅有痛车、痛楼让粉丝们拍个尽兴，刘宇宁和张艺兴的公交站牌广告“双厨狂喜”更是令人意外。从录音棚即兴合唱到跨城演唱会隔空联动，张艺兴和刘宇宁的“草率之约”让双方粉丝和音乐爱好者们看到了热爱的真诚、纯粹。虽然只是简单的两幅候车厅广告，但已经值得无数粉丝为此专门前来打卡。

粉丝制图

你以为这是刘宇宁要来上海开演唱会？不然，这是京东邀请刘宇宁作为京东新锐代言人、京东11.11惊喜大使后，开启的营销攻势。如果你说，大家都只会来看明星，那你可别忘了，粉丝们每次打卡，每次主动的“安利”，露出的不光是刘宇宁，京东11.11的信息也同时自然地传递着、不断形成深刻的记忆。

不只是线下，在线上刘宇宁的“舒适区”更大了。

一是反套路的“刘宇宁双11剧场”。作为为数不多的内娱“活人”，刘宇宁在视频中成为了直击凑单人痛点的消费者嘴替。

“宁”的双11剧场

二是与往日截然不同的直播。“初代抖帝”刘宇宁往日的直播大多数“唠嗑”风格，而这一次，画风突然起了科技范儿。在10月16日的京东直播间里，刘宇宁竟然和机器人一起跳舞（众所周知，刘宇宁的四肢协调能力……），还逗上了机器狗（呆米别哭……）。

这些精巧的设计完全戳中了粉丝的“痒点”，直播还没结束，直播精彩画面的切片就已铺天盖地，微博、小红书、B站、知乎……所有人都知道宁哥去京东3C数码采销直播间了，连海外社交媒体上都有不少宁哥京东直播集锦。

京东电玩惊喜日刘宇宁空降直播间

明星富矿，还可以这么挖？

不得不说，就上面的一系列操作而言，京东是懂“摩饭”的，而且更懂得如何把粉丝对于明星的关注度，关联到消费这件事情上。

就如刚才提到的刘宇宁做客京东3C数码采销直播间。据了解，该场直播全程吸引520万人火热围观，直播间成功涨粉超10万，总互动量突破千万大关。活动热度席卷社交平台，同时，超百万用户进入“京东拍卖”频道踊跃参与尖货拍卖，多款高价值稀缺拍品，均吸引超十万人激烈出价，将活动升级为一场可玩、可聊、可分享的数码娱乐盛宴，实现了娱乐与消费的无缝连接。

与此同时，贯穿京东11.11全周期的还有“对暗号挑战赛”、低门槛任务收集刘宇宁独家闪卡、参与集卡任务获取刘宇宁周边福利、打开京东APP搜索刘宇宁获得明星粉丝专属福利券、刘宇宁“京东请客”为消费者送出新品万元全家桶等等一系列互动活动，参与感拉满，让娱乐场景丝滑连通到消费场景。

随着粉丝的积极性被越点越燃，不少粉丝甚至开始主动“加戏”。除了各种创意姿势的打卡，粉丝们直接变身为了行走的京东11.11扩音器。

在小红书，粉丝们主动拉出刘宇宁京东购物清单，还做了多种样式的京东11.11购物笔记、操作指南；而在微信群、朋友圈这样的“私域”，也有粉丝自发组织和扩散的“最新消息”。

粉丝自发整理的购物清单和指南 图源：小红书

实际上，不光是刘宇宁，今年京东11.11期间，还有张艺兴、雷佳音、邓超等等众多明星在京东的玩法都打开了思路，以消费者喜闻乐见的轻松形式，传递着京东11.11的又好又便宜的主旋律。

张艺兴闹天宫演唱会在北京鸟巢开唱的同时，《闹天宫（京东惊喜上新版）》也惊喜上线。全片以画轴为引，张艺兴敲响鼓点酷炫炸场，召唤上新惊喜好物集体穿越到古代，给古人上新装备，极致反差，热闹非凡。

被焊死在抓捕赛道上的雷佳音则上演了一场《雷捕头探案记》，用悬疑的剧情揭露行业的千层套路，专扫家电家居行业雷区，让各种消费陷阱无处遁形。

这个时代，真诚才是必杀技。通过破案连续剧，雷佳音把京东的真诚传递到了消费者心坎里，也强化了京东品质严格把关、价格靠谱、约装省心的平台心智。

如何让明星娱乐与消费购物丝滑融合？

要做好明星代言人营销，可太不容易了。

一方面，传统代言人营销陷入套路化流程，要么线上产品尴尬摆拍，要么线下活动“走过场式”出席，这不仅不能让事件真正破圈，还会消耗明星和粉丝之间的信任感。另一方面，一些头部明星代言数量过多，反而会出现“稀释效应”，出现“路人只知其人，不知其货”、只剩粉丝盲目自嗨的境况。

这就提出了明星营销的新课题——签代言人，不再是选个明星，拍个海报的简单套路，明星营销需要既实现品牌事件声量的最大化，又和业务强关联、兼顾效果转化。毫无疑问，这是一场综合能力的挑战。

京东11.11和刘宇宁等明星合作带来的最重要启示在于，他们不仅做到了声量的最大化，同时还把明星的影响力、娱乐的情绪价值和消费者的购物行为习惯融合了起来。

首先，建立信任感。

刘宇宁从底层草根网红到闪耀明星，一路成长艰辛坎坷，很多高消费力粉丝都能在他身上看到自己奋斗的影子。其直播无论是快乐地无厘头搞笑还是语重心长地替粉丝排解情绪，也总能给人精神的慰藉。“刘宇宁劝学”是他直播时的经典画面，粉丝们对他的苦口婆心也格外“听劝”，这样的人格魅力和与粉丝之间的默契，是冷冰冰的转赞评数据无法替代的。

在“人”的信任基础上，这次京东11.11的各种视频内容表达也是主打“诚意”。比如上文提到过的“刘宇宁双11剧场”，就是站在消费者的角度吐槽“套路”，雷佳音的“排雷”同样也是坦诚相见，直面消费者在生活中遇到的真实难题。

事实上，今年京东11.11促销玩法大幅简化，主打“官方直降”，优惠力度低至1折，以最简单直接的方式，为消费者带来低价让利。这也是在释放一种信任感的信号——大道至简，与消费者之间的信任感建立是一切营销的基础。在眼花缭乱的营销玩法中，我们更不应该忘记这个第一性的原理。

图源：微博

其次，在玩法操作上实现从内容到消费的丝滑连接。

我们看到这次的长周期活动中，能直达消费场景的“触点”特别多，比如摩饭福利券这样的粉丝专属福利、惊喜大使独家权益，还有明星直播、明星请客等等，都是可以触发到具体消费环节的。过去，不少代言人营销都面临“叫好不叫座”的尴尬，影响力与业务带动能力之间也是玄学状态。现在则有了直观的效果体现。

以3C数码电玩惊喜日为例，京东就设计了完整的营销链路——

10月14日-16日，京东APP搜索“宁的多重宇宙”“刘宇宁玩所未玩”关键词，点击进入3C数码11.11会场，通过浏览商品详情页、分享商品等等低门槛任务收集刘宇宁独家闪卡，参与集卡任务获取刘宇宁周边福利；随后，这一玩法进一步延伸至张凌赫、王鹤棣等全明星阵容，用户通过搜索“3C数码11.11”即可参与更多明星的闪卡收集和周边福利，进一步扩散明星粉丝群体。

与此同时，新鲜有创意的“送爱豆上京东大屏”玩法也极为圈粉，用户进入互动页面，完成任务为支持的明星积累人气值，人气最高的明星将获得京东APP开屏。粉丝既能支持自己喜爱的明星，还能直接找到明星同款，一举两得。

据了解，仅电玩惊喜日一天内，就有超 1000 个品牌成交额实现翻倍，11 个重点品牌销售额强势突破 1 亿元大关，明星同款销量同比激增 200%。

当然，这么多的营销玩法、流量吸引，势必需要足够强的履约能力进行承接。“现货不用等”背后，是京东深耕20多年打造而成的“超级供应链”体系支撑。当明星流量洪峰来临，京东供应链可以顺利承接，并叠加优质的服务体验，进一步加深了用户对京东的认可。

理解用户，回归用户

传统广告代言是“我说你听”，粉丝只能“围观”，但现在，各种互动玩法融入在每一个动作中，让用户站在主场上。

这次京东能把明星营销做出效果，最重要的还是对消费者的洞察理解。

今年我们看到京东的“代言”逻辑都主打一个“听劝”，不管是东哥撞衫“猪猪侠”还是谐音“惠英红”，再到现在的刘宇宁，都是一种与用户共鸣的选择。

这在圈层文化盛行、消费层次分级的当下其实是很难的，这需要看到消费者的多面性，同时寻找最大公约数。

更深一层来看，这次明星代言人营销的内容打造也遵循了“理解用户、回归用户”的逻辑。

消费者是矛盾的，既会上头（冲动消费）又很理智（细算性价比），因此需要意识到消费者行为的综合性。一方面给出情绪内容，比如创意玩梗、出其不意、营造多巴胺式的热闹气氛；另一方面也要拿出理智，换位思考、平等表达，用贴合当下消费趋势的议题设置与用户真心换真心。

也正是基于以上洞察与能力，京东在引动粉丝狂欢的同时，带动了11.11的消费热潮。据官方披露的数据10月30日晚8点至10月31日19:59，京东11.11下单用户数同比增长超117%、订单量同比增长超125%，用户粘性及活跃度创新高。

过去，互联网造节、节日营销常态化，这些都更多地在表达“平台意志”，而忽略了消费者的需求。现在，要想在嘈杂的信息碎片里赢得注意力，赢得用户，势必需要回归第一性，也就是用户本身。

京东今年双11的这波明星营销给行业带来了很多启示，明星可以接地气，明星营销可以“叫好又叫座”，明星营销可以既有明星的光芒，也有关照每一个普通消费者的温暖。

可以预期，这波双11的热度还会延续，形成长尾效应，让京东的国民度和值得信赖的心智持续深入人心。