消费时评 | 告别海外“扫货” 免税消费迎来“中国时代”

曾几何时，中国游客在海外的形象与奢侈品消费紧密相连。法国巴黎老佛爷百货和香榭丽舍大街路易威登旗舰店前，提着大包小包、排队办理退税的中国面孔曾是欧洲旅游一道吸睛的风景线，也撑起了全球免税业的“黄金时代”。然而，近日退税代理服务商环球蓝联（Global Blue）发布了一组最新数据：2025年上半年，中国游客在欧洲的免税消费仅恢复至2019年同期的62%，其在欧洲免税市场的份额更是遭遇了断崖式下跌——从五年前的32%锐减至如今的13%。这组数字清晰地表明，曾经席卷全球的“中国游客红利”正在悄然退潮，中国人在欧洲“退税买包”的狂热时代已然成为过往。

这一转变的背后，并非中国消费者失去了对奢侈品的热情和购买力，而是中国的消费市场发生了翻天覆地的变化。过去几年，中国免税产业以前瞻性的布局和惊人的速度完成了跨越式发展，其构建的消费网络与释放的市场影响力彻底改写了全球奢侈品消费版图。

以海南自贸港为例，随着免税政策的成熟与升级，昔日的旅游胜地如今已蜕变成为“免税购物天堂”。海口海关统计数据显示，自2020年7月1日海南离岛免税新政实施以来，截至今年9月11日，海南离岛免税购物累计金额已突破2000亿元，免税购物人数达3000万人次，免税购物件数超过2.47亿件。这不仅是政策红利释放的结果，更是一套商业体系的成功——通过极具竞争力的价格、安全可靠的购物环境、便捷的线上预购与直达物流，为国内消费者打造“不出国门，购遍全球”的理想解决方案。

与此同时，城市免税店的探索与落地也进一步织密了这张网络。去年实施的新的市内免税店政策将免税消费场景从机场口岸延伸至城市核心商圈，这种“家门口的免税店”极大地解决了大众以往必须通过出境才能实现的消费需求。而根据财政部、商务部等五部门前不久发布的《关于完善免税店政策支持提振消费的通知》，从2025年11月1日起，手机、微型无人机、宠物食品等商品被纳入免税品类，国货老字号、非遗文创等产品也将通过免税店走向全球市场。这意味着，在中国免税店，消费者不仅可以选购国际大牌等奢侈品，也能将更多国产好物收入囊中。这种“全球精品+中国制造”的商品组合，让免税店不再是单纯的进口商品卖场，而升级为展示中国制造硬实力的窗口。当“在家门口买全球”成为触手可及的现实，远赴重洋“退税买包”自然失去了吸引力。

更重要的是，本土消费的附加值正被持续放大。在国内购买免税商品，消费者可以更便捷地链接品牌完整的售后服务体系、积累含金量更高的会员积分，以及参与各种专属的品牌活动。这些“长尾服务”构建了一种更深层次的消费关系，让消费者在国内获得的品牌阵容、服务体验比欧洲更“舒适”，因此越来越多的国人开始理性地选择将钱留在国内花。这预示着新一轮消费格局的建立，标志着中国从全球奢侈品“最大的外部消费力量”向“最核心的内部消费市场”的深刻转型。过去，我们贡献了全球奢侈品三分之一的销售额（美国贝恩咨询公司数据），但消费行为和价值大量沉淀在境外；如今，我们正将消费力、税收更多地留在本土，滋养内循环经济活力。海南自贸港的火爆和城市免税店的繁荣，正是这一趋势的生动注脚。

“退税买包”的退潮不是消费降级，而是消费主权的回归。它反映了中国消费者从盲目跟风到理性购买的成长过程，也映射出中国零售生态从追赶到比肩甚至局部引领世界的华丽蜕变。当“便捷舒适”取代了“价差优势”成为中国消费者购买商品的关键词时，一个更加健康、成熟且自信的奢侈品消费新时代已经来临。

肖睿平