从卖奢侈品到做文旅，奥莱越来越像景区，就能留住中产吗？

这几年，凭借折扣、性价比，奥莱成为消费寒潮里一艘逆流而上的小船。诸多商业地产巨头们都想通过奥莱寻找新的增长，SKP、德基、华润置地这三大业内公认招商能力最强、最会卖货的高端商场，也不例外。

按照规划，新奥莱们往往有着风格鲜明的建筑，引入IP，增加餐饮和休闲项目，并能与周边景点联动。更像“景区”的奥莱，正在取代过去单纯的折扣仓。

但文旅奥莱的本质仍然是零售，在当下，决定商业项目能不能持续下去的，很大程度不是靠创造消费场景，而是靠更低的折扣。

文 |谢韫力

Yang

运营 |泡芙

奥莱“景区化”

走进宁波前湾盛世里奥莱（以下简称前湾奥莱），张岚岚有片刻恍惚，觉得仿佛来到了一座主打“唐风”的主题乐园。

石板巷道两旁是一排排低矮的唐风商铺，双坡屋顶，飞檐翘角。黄昏时灯光亮起，商场主楼玻璃门的轮廓在光影里浮现，像极了大雁塔。

游玩项目几乎遍布这里的每个角落，涵盖各个年龄段，“看上去也更高级”。安徒生童话巧克力主题乐园、国家地理IP主题酒店，年轻人喜欢的唐风沉浸式互动剧场、密室逃脱，都能在这里找到。这些以娱乐、休闲为主的体验业态共计约4万平方米，相当于4个标准操场，占到前湾奥莱总面积的五分之一。

▲ 宁波唐风主题奥莱。图 /宁波前湾新区发布

这样的布局，对奥莱来说并不常见。以往，张岚岚去的奥莱，一眼望过去都是仿“欧洲古堡小镇”的建筑群，里面“品牌挨着品牌”。

“一直以来，奥莱的定位和百货商场很相似，零售业态占比往往高达70-80%以上。因此，奥莱在早期商业中扮演着‘纯购物’的角色，体验、餐饮业态都不是奥莱的重点，它们是购物消费的配套，让消费者走累了能休息一下、放松一下。”仲量联行中国区零售地产及消费研究负责人朱建辉称。

但如今，这种逻辑在被颠覆：大批更像景区的奥莱，正在筹备建设中。

新奥莱往往有着风格更鲜明的建筑，引入IP，增加餐饮和休闲项目的比例，还要和周边的景点联动，更像景区的奥莱，正在取代过去单纯的折扣仓。而它们的主导者，都是商业地产巨头。

过去一年，对不少商业集团来说，奥莱几乎成了唯一的增长点。王府井集团半年报显示，百货、购物中心业务收入分别下滑14.12%和15.51%，唯独奥莱营收增长4.2%；百联股份上半年同样仅有奥莱业务增长3.87%。据赢商网不完全统计，2023～2024年全国新开奥莱项目超过50个。

▲ 2023年，北京王府井奥莱UP TOWN开业。图 /视觉中国

今年年底，王府井打造的北京最大奥莱，将在通州开业，7公里内就能逛到大运河、环球影城，它计划引入国内外知名品牌500余个，其中文化艺术、运动娱乐、儿童游乐等体验业态占比将达50%。

几乎同一时间，离北京2000多公里的东莞滨海湾新区，也将迎来华润置地的首个奥莱项目。面朝交椅湾，周边环绕着至少5个靠海岸线的公园和游乐场。奥莱内部14栋白色三角屋连成一片，打造落日看台，细软沙滩，这种风格被网友比作“南方阿那亚”。

10月，西部商业地产核心成都，“熊猫主题公园漫步式”奥莱，在熊猫国际旅游度假景点附近砸下了第一颗钉子，新奥莱计划融入大熊猫IP、川蜀文化体验空间。

朱建辉眼里，现在的奥莱有一个探索方向，便是“文旅化”。

奥莱早期的竞争格局，是百联、佛罗伦萨小镇、砂之船、王府井等几家头部开发商，占据大量市场份额，并在全国形成连锁化经营。这些开发商拿下大片城市近郊、区位条件较好的优质地块，并依靠过去积累的资源，填满奥莱整个卖场。“在人口破千万、乃至两千万的大城市中，中心城市周边20-30公里的车程，对于消费者而言，都属近郊商圈范畴，是可以被接受的消费通勤距离。”

到了现阶段，开发商拿地越来越偏远，这也导致未来的奥莱待开业项目看起来一个比一个远，离中心城区30公里以上的远距离奥莱，必然要更有吸引力，要提升消费者购物的体验感。

通过文旅化，延长消费者的停留时间，是不得不做出的选择，对奥莱来说，它面对的是一个相对坚韧但又很卷的市场。

在杭州某商场做运营的王心怡感受很深：越来越多的中产在消费时开始比折扣，不打折的商场自然就被抛下。她记得有次下班走进自家商场，看到一双鞋600多元，试都没试就放下了。“虽然不算贵，但不打折就觉得不值。”她见证了这家商场的客单价从100多元一路降到七八十元，意味着顾客更多是来吃喝，不是买东西。

从商场空手走出来的消费者，进入了奥莱折扣店，就这样，奥莱成为消费寒潮里一艘逆流而上的小船。据奥莱行业数据统计，2016年至2020年，奥莱平均业绩增幅保持在28%。

到了2024年，中国奥莱行业销售额突破2300亿元，同比增长9.5%，虽不及从前的28%，但增速也高于百货和便利店等传统零售业态。

“奥莱的本质还是零售，依旧承压。”从事商业地产的丰雨说，“已经有点乏力的赛道，还有那么多新项目，只能想办法刺激更多消费。”丰雨看来，文旅化的核心就是创造消费场景，从“纯购”到“逛吃玩”。新奥莱理想的模式是“轻度假游”，周六去，周日回来，父母带着孩子用餐、游玩、购物，同时顺便体验周边景区，在附近酒店住宿一晚，这个过程中，源源不断产生消费。

奥莱不得不变

奥莱定位从购物中心变成景区，背后是这几年奥莱消费图景的更迭。

曾经，奥莱最典型的画面是中产一家人周末自驾前来，涌入阿迪、耐克门店，把里里外外的衣服买全，再逛逛奢侈品折扣店。如今，人们依旧在奥莱门前排着长队，但排队的品牌早已换了名字，排队原因也变了。

奥莱在中国的发展有一条跟着奢侈品市场起伏的清晰脉络。2002年，北京燕莎奥莱成为中国内地第一个奥莱项目，但一直到2013年，天津才开设了第二家燕莎奥莱。2018年，这一数字已经变成了169家。据麦肯锡中国，2012到2018年，恰恰是中国消费者扫货奢侈品的日子，6年间，全球奢侈品市场有超过一半的增幅来自中国。到了2018年，中国人奢侈品消费额达到7700亿元人民币，占全球奢侈品消费总额的三分之一。

去奥莱买货，也成为一代人的奢侈品启蒙。天津人张可回忆，那几年家里拆迁，有了几套房子，“突然间就对钱没什么概念了”。一家人经常去天津佛罗伦萨奥莱遛弯，随手就能买东西。“但当时奥莱门店的货和专柜的差远了，经典款式几乎没有，折扣也低。”他挑了好几次，还是下不去手。

北京人徐雅信几乎每年都会去八达岭奥莱，疫情前，是她记忆中这里最热闹的时候，八达岭随处能见到穿着奢侈品、背名牌包、装扮精致的人穿梭在各个店里，逛几小时出来，手上就拎满了购物袋。但如今，这里有点儿萧条了，“只有5月、8月八达岭店庆的时候人多一些”，消费者也不挑品牌了，哪里折扣低，就去哪儿排队抄底。

比如今年店庆，八达岭奥莱排队最多的奢侈品是Burberry，低折扣风潮从去年的围巾一路吹到了今年的风衣。原价三万多元的风衣，几千元就能买到，“几乎和围巾一个价格，前几年都不敢想”。她在Burberry奥莱店里走一圈，看到了很多经典格纹花色的服装。一款去年专柜售价三万多的格子羽绒服，在奥莱只要6000多元，她毫不犹豫地买下。“奥莱现在货很全，不是那种颜色乱七八糟、糊弄人的尾货。”

▲ 八达岭奥莱Burberry门店是店庆排队最多品牌之一，折扣低。图 /访谈者提供

Burberry奥莱门店的变化，是整个奢侈品行业变化的缩影——不得不用更低的折扣，刺激消费者的购买欲。除了香奈儿、LV、爱马仕三大顶奢品牌无法在奥莱找到，其余奢侈品几乎都可以在奥莱“捡漏”，包括价格较为坚挺的Gucci、Prada。徐雅信买到过Gucci羽绒服，“去年三万元，今年奥莱只要8000元左右”，她甚至看到有人花1000多买到一只Gucci包。

“一直以来，为了保障专柜店销售，奢侈品集团区分了奥莱和正价店销售的产品，这种差异体现在商品的款式和定价上，甚至有些品牌的logo也能被熟识的消费者辨认出来不一样。”据朱建辉介绍。如今，随着奢侈品遇冷，越来越多的正价店货品能在奥莱找到，从专柜撤下进入奥莱的时间周期明显缩短。

从近期奥莱市场的情况来，以往至少要在专柜店卖了1年后，一些滞销款才能在奥莱找到，腰部品牌的奥莱折扣价还保持在5-7折以上。从今年市场看，一些品牌6-12个月以内的正价店货品也开始在奥莱大量出现，有些品牌甚至将折扣降到了3折左右。销售也感慨道：“从没有这么划算过。”

“奢侈品靠低价促销，是让渡利润换来的表面繁华。”丰雨称，奥莱是百货模式，主要盈利靠抽成销售额，当奢侈品消费降温，奥莱也需要寻找新的品牌作为支柱。

新的流量，从山野和风雪中吹进奥莱。支撑它的，是一批崛起的户外品牌。据一名销售透露，去年八达岭店庆期间，一家滑雪服品牌单月的销售额，甚至超过了部分奢侈品奥莱店铺。

奥莱对户外品牌的重视，也反映在店铺选址上。2017年，始祖鸟奥莱门店仅是八达岭园区角落的一个小店，如今它已逐步迁至更核心的位置，一进门便能映入眼帘。去年7月，Lululemon也在八达岭开设了北京首家奥莱店，选址紧邻始祖鸟和萨罗蒙。

户外品牌门店复刻了过去奢侈品在奥莱的调性：打折少，品类少。店庆日，徐雅信一早就去了始祖鸟，她发现始祖鸟的折扣很低，“8折—9折”，三合一冲锋衣打完折要5000多元。上月新开Mammut（猛犸象）的折扣力度也小，一件不打折，两件八折，“冲锋衣一件3000多元，两件6188元”。

▲ 奥莱的猛犸象折扣很少。图 / 访谈者提供

但款式上，始祖鸟奥莱让她下不去手，“衣服基本没有黑色”，这个颜色是市场上最畅销的。一眼望去，裤子都是鲜艳的红色、绿色，“像专柜挑剩的才到奥莱”。即便如此，这些高价户外品牌如同往日的奢侈品，仍然被大批人疯抢，她空手走出始祖鸟奥莱门店时，门口一大批人正在排队。

有的户外品牌，在奥莱不再只是打折或卖过季款，而是把奥莱当作专柜渠道运营。徐雅信记得，Mammut在八达岭奥莱卖的几乎是专柜款，打折力度和电商也差不多。丰雨在沈阳奥莱看到，凯乐石的一款冲锋衣3500元，也和专柜一样款式，毫不打折。他分析，“户外品牌这几年扩张趋势很明显，当符合调性的商场入驻得差不多了，就在往城市周边一些运营比较好、有消费力的奥莱走。”

朱建辉称：“早年的奥莱靠折扣吸引人流，现在的消费者更重视商品的价格、性价比和功能性，因此，奥莱的业态也需要及时适配消费需求的变化，适当增加潮流品牌、运动品牌、户外品牌、儿童品牌的占比，让业态组合变得更加复合多元，借此吸引更广域的消费客群，留住年轻人和家庭消费者。”

如今奥莱不再仅仅是“买便宜大牌”的地方，客群从买奢侈品的单一人群，逐步转向以家庭消费、亲子微度假、年轻潮流为主的复合消费客群，这个趋势十分契合文旅商业的客群定位，也是“文旅化”为什么成为远郊奥莱项目一大定位的原因。

新的战场

5月底，前湾奥莱顶着“首个文旅奥莱”的称号试营业，在当地也轰动过。

开业4天，它的销售额达到2800万元，平均每天700万元，作为对比，和它同处一个城市的宁波杉井奥莱，去年的日平均销售额维持在540万元左右。但如今，运营不满6个月，前湾奥莱人流退去，只剩下很多周边人，把这里当作遛弯场所。

张岚岚在前湾奥莱只待了不到两个小时，就空着手离开了。开业宣传时，看到那个标志性的“骑马挥杆”Logo，她眼前一亮，还以为拉夫劳伦入驻了。可真正逛起来，一路看到的都是各种山寨气息浓厚的品牌。随便走进一家男装店，外套打完折600多元，“和电商平台差不多”。

临近中午，她又在商场里逛了半天找吃的，直到上四楼，才看到几家小吃店。出了主馆，广场周边零星分布着几家餐馆，这些餐饮里她唯一认得的是平禄寿司，连KFC、必胜客之类的快餐都没有。一路上，她碰到很多和她类似的人，到处打听吃饭的地方，有人跟她推荐，“不如开车10分钟，到世纪金源商场去吃”。

社交媒体上，逛前湾奥莱，和张岚岚有类似体验的人不少，入驻品牌、折扣力度、项目体验被全方位诟病。有网友吐槽，老远看到一只脚印，以为是德国户外品牌JACK WOLFSKIN（狼爪），走近一看，脚印是倒的，“纯属山寨”。有家长带孩子去了门票25元/人的海洋馆，直呼上当，“面积还没家里客厅大，唯一拿得出手的展品就是只水母，不如去海鲜市场。”最劝退消费者的是买到折扣虚标的商品，有网友花了934元买了FINITY的裙子，打开淘宝官方店铺，发现只卖527元。

宁波前湾盛世奥莱的遭遇，折射出一批奥莱项目的困境。“奥莱不是救命稻草，文旅化不是法宝，商业项目是要看具体区域的实际情况，微观城市的消费很复杂。”丰雨说。

按照前湾奥莱最初的规划，项目距离宁波市区约1小时车程，虽然是在“荒郊野外”平地起高楼，但这里离吉利研究院本部仅8.9公里，聚集着一批具有稳定收入与消费实力的人群。周边5公里内还分布着方特主题乐园、杭州湾湿地公园、候鸟博物馆等景点，能与文旅资源形成联动。加上周边交通便利，能吸引到江浙沪多地的实业老板来此消费，内部还配有酒店，整体客群消费力、接待力看似充足。

实际情况是，吉利研究院卷到不行，都是晚上9点、10点下班，“周末还需要上班，根本没那么多人去逛街”；周边的奥莱项目也很密集，从前湾奥莱出发，一小时车程就能到杉井奥莱，一个半小时车程到上海青浦奥莱，两大奥莱都开业10年以上，有稳定的客流。

前湾奥莱想靠文旅化引来周边县市的客流并不容易，“要看这些景点是否真有吸引力，和奥莱的联动能力。”丰雨称，“周边公园、海景之类的，其实是同质化比较严重的景点。”

实际上，文旅地产早已不是新鲜词。“几乎所有距离中心城区稍远的项目，都属于目的性消费的范畴，用什么理由吸引消费者远道而来，是巨大考验。”朱建辉说，“远郊的奥莱项目面临更大的运营压力，开发商需要建酒店，建娱乐设施，建造有特色的建筑，还要为奥莱招引足够的零售类品牌。”

最棘手的问题之一就是餐饮，平日客流有限，怎么维系餐饮商户的经营？这是所有大规模招餐饮品牌奥莱的难题。

“文旅奥莱的本质仍然是奥莱，仍是商品零售，”他说，“回归商业逻辑，考验奥莱的关键，还是商业地产的招商运营能力，如果零售业态不够丰富、不够吸引客流，那么单靠娱乐文旅设施，也不足以维持奥莱的商业运营。”

张可的消费习惯已经变了。她记得过去逛奥莱，看到双范思哲黑色高跟鞋，配饰是美杜莎，充满诱惑，更心动的是价格，原价6000多元，打完折1000多块，“很划算”，但自己穿36码，但那双是35码，她努力把脚塞进去，一瞬间有点懂了“削足适履”的含义。

那时她和朋友一起逛，看到任何商品都会相互洗脑，“买买买”。消费也是一种氛围，所有人都在买，“你很难控制自己”。如今，那双黑色高跟鞋上的Logo印花都已褪色，一起暗淡的，是家里拆迁分到的房子，价格跌了不少，她的消费习惯也变得谨慎了。

▲ 前几年消费疯狂，张可购买的奢侈品。图 / 访谈者提供

王心怡也有被购物氛围熏陶过，过去逛街看到喜欢的衣服能买，“现在就是要缺了才买，不需要补下单。”今年，她双11凑单买的东西也很少了，拼单优惠后，就退掉不要的，再便宜也不囤抽纸、化妆品。

上周，她去杭州奥莱，发现最拥挤的是特卖位，一个临时搭建的巨大透明玻璃箱，挤满了人，原因很简单，“折上折，东西最便宜”。

（除朱建辉外，其余受访者均为化名）

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