从流量争夺到全域融合 电商巨头争相转战线下开店

陈霞昌/摄 受访公司/供图

证券时报记者 陈霞昌

京东MALL单月连开4家店，天猫优品全国布局超1.4万家数字化门店，两家电商平台巨头的线下攻势正在努力重塑中国家电零售市场的格局。在“以旧换新”政策加码、消费需求升级的双重驱动下，曾经深耕线上的电商巨头纷纷向线下延伸，通过“线上+线下”的全域融合，开启零售行业的新一轮变革。但有一个不容忽视的问题是，线上称王的电商平台巨头，占领传统家电连锁企业退出后的市场之后，又如何避免重走它们的老路？

线下布局：

两种路径，同样迅猛

“双11”前一周，家住肇庆市端州区的颜阿姨在小区附近的天猫优品门店买了一台海尔滚筒洗衣机。在购买前，她问过店里的员工：“商品和网上的有什么区别？价格一样吗？”得到的回复是，“商品都是电器厂家直供的，门店价格和天猫优品网店价格一样，都是国补后的价格”。

对于这家开业没多久，只在网上看到过的“天猫”，颜阿姨曾担心会不会遇上了“山寨”店。而在付款时，收款方显示是一家名为爱思电器商行的个体工商户，她更是感到疑惑。但最后让她下定决心的是店家给出的政策：三年时间里商品有质量问题“只换不修”。

“商品价格和网上差不多，但是这个政策让我决定买单。”颜阿姨对证券时报记者表示。

天猫优品，一个看上去更像网店的名字，已经成为了线下家电连锁行业的一匹黑马。今年4月发布的《2024中国家用电器白皮书》（简称《白皮书》）显示，截至今年3月，天猫优品的全国门店数量已经达到了1.4万家。

记者查询发现，天猫优品前身为2014年启动的农村淘宝项目，2017年正式转型为天猫优品并搭建县域加盟体系，并在2023年加速布局一二线城市大店。但直到今年3月，一家名为天猫优品的电商公司才正式成立，注册资本1亿元，由浙江天猫技术有限公司全资持股。

与天猫优品从农村包围城市的战略相比，京东MALL则一开始就从核心城市起步。首家门店于2021年9月30日在西安开业，截至2025年9月已在全国开设26家门店，重点布局北京、广州、天津等一线及核心省会城市。仅在今年9月，便有南宁、厦门、深圳、香港4个城市的京东MALL或正式营业，或签约落地。

京东相关业务负责人告诉记者，京东MALL是京东集团旗下以“潮购科技”为主题的沉浸式综合类消费商业体，主营家电、数码、家居等品类。而在经营模式上，京东MALL则采用全自营模式，单店商品超20万种，设有电竞游戏区、咖啡工坊等八大主题体验区。

多因素倒逼平台发力线下

“最直接的原因是线上流量进入瓶颈期，电商平台需要在线下找到更多的消费者。另外一个原因则是‘以旧换新’政策持续发力。”一位长期关注国内电商平台的券商分析师告诉记者。

国家统计局数据显示，2024年电商渗透率（实物商品网上零售额与社会消费品零售总额的比值）从2023年的27.6%回落至26.8%，2025年1月至9月的电商渗透率更是停滞在25.0%。2024年以来，国家“以旧换新”政策持续升级，3000亿元超长期特别国债资金注入，补贴品类从8类扩展至12类，数码产品首次纳入中央补贴范围。线下门店凭借“看得见、摸得着”的体验优势和高效的政策承接能力，成为政策落地的核心枢纽。

“经过多年发展，线上家电零售流量红利逐渐消退，获客成本持续攀升。与此同时，下沉市场和存量换新市场蕴藏巨大潜力：三线及以下城市承载全国七成人口，农村居民人均可支配收入增速已超城镇居民，而全国33亿台家电保有量带来的换新需求，成为市场增长的核心动力。电商巨头通过线下门店下沉，既能触达线上渗透不足的下沉市场消费者，又能通过线下体验激活存量换新需求，实现‘线上引流+线下转化’的双向增长。”前述分析师表示。

京东相关负责人则对记者表示，家电市场已进入“用户竞争时代”，单一渠道难以满足消费者全周期需求。线上渠道的优势在于便捷性和价格透明，线下渠道则胜在体验感和即时服务，两者融合成为必然趋势。

此外，过去十年零售的重要议题，已经从“如何从线上拿到更多流量”悄然转向“如何离消费者更近”。

根据BCG波士顿咨询分析，零售业是个性化转型推进最深的行业之一，零售商必须利用好每个接触点的第一方数据，让下一次客户互动变得更快、更简单、更方便。换句话说，从“被看见”到“被满足”，正成为零售体系升级的新方向之一。与此同时，消费者的购物习惯也在发生微妙变化。过去，他们关注“能买到”；而如今，他们更在意“能马上买到”。速度、确定性和便利性，正逐渐成为影响消费决策的关键因素。

破局之路：

锚定供应链与数字化

一个不容忽视的问题，在传统家电连锁行业巨头遭遇困境的背景下，线下开店迅猛的京东和天猫要如何规避先行者走过的弯路？

作为曾经的家电连锁龙头企业，国美零售公司上半年营收仅有2.97亿元，全国门店仅剩22家；而苏宁易购今年上半年营收258.9亿元，苏宁易购广场和家电3C家居生活专业店总数为932家，距离巅峰期均大幅减少。

“苏宁和国美发展到今天，有一部分是经营之外的问题。但在经营层面，他们自身门店租金过高，经营模式陈旧，消费者体验不佳等，都让消费者开始远离。”上述分析师表示。

事实上，为避免重蹈覆辙，电商巨头的线下布局倒逼供应链升级。京东相关负责人表示，京东MALL采用“工厂直采、大单包销”模式，跳过中间代理商，实现商品从生产端直达消费端，既降低了流通成本，又保障了价格竞争力。而天猫优品方面则致力于精细化运营、降本增效和提升服务体验。为此，一方面深化既有业务，通过“图谋共算”“商家仓履约专项提升”“大店供给专项保障”等项目持续加强供应链能力并提高业务效率；另一方面针对手机数码和家居家装新品类，经历了“0到1”建立供应链类目运营链路后，目前持续小步优化运营以推动业务增长。

同时，线下门店的规模化布局也增强了平台与品牌方的议价能力，推动品牌方推出更贴合市场需求的定制化产品，形成“平台—品牌—消费者”的良性循环。

《白皮书》显示，数字化将成为线下门店的核心竞争力。电商巨头将进一步打通线上线下数据，通过大数据分析用户偏好，实现精准营销和产品陈列；借助AI技术优化供应链管理，实现库存动态调配和智能补货；通过数字化工具赋能导购员，提升服务专业性和成交效率。

中国百货商业协会副会长、南京新悦商业管理有限公司董事长王玮表示，未来零售的竞争焦点不再是“线上份额”，而是服务消费的质量提升、线下体验的再造和无形价值的创造，包括信任、忠诚、尊重、沟通、品质。王玮认为，在“交易让位于体验”的时代，购物中心和实体商业不再只是卖场，而是服务平台、社交空间与生活方式的容器。中国零售的真正转型，不在“线上”，而在“线下与线上的融合与再定义”。