营销的尽头，是“活人感”

赛百味的市场部可能想不到，只因为地铁广告中的一句“面包只上一天班”，就让上班族们集体“破防”了。

毕竟对这些拖着还没完全清醒的身体，想着今天要完成哪些KPI、即将回复无数条消息的打工人来说，当看到“只上一天班”的面包时，广告里说的“松弛感”突然就变得讽刺了起来。

赛百味的地铁站广告

相反，同样在地铁站铺设广告的BOSS直聘，却用一句“越想越生气，索性打卡BOSS直聘，越想越高兴”接住了这份厌班情绪，坦诚的表达也成功让那些原本绷着脸的通勤打工人们，路过广告牌前时会心一笑。

两种表达的背后，其实是同一套逻辑——对打工人生活的观察。而它们所引发的两种反响，区别在于视角：一个在评价你，一个在理解你。

当越来越多的消费者拒绝被代表、期待被共情，商场与品牌“说人话”的能力，正成为这个时代的核心竞争力。

从交易，到交心

为什么有些广告投入不菲，却始终难以打动人心？

这正是许多品牌面临的困境——越是用各种标签和数据来定义目标受众，却反而忘了真实的消费者应该是独特的、有思考、有千百种情绪的“人”。

事实上，“人感”营销并非什么新鲜概念。早在1980年代日本经济腾飞时期，广告巨头博报堂旗下的博报堂生活综合研究所，就提出了“生活者视角（生活者発想）”理念：不应把作为目标客群的人简单看作是“消费者”，而应将他们视作在具体情境中的“生活者”来看待。

时至今日，他们的官网仍会每月更新“消费者信心指数报告”，通过追踪采访居住地和年龄层各异的消费者，作为其后续营销动作的指南。

博报堂的官网

新冠疫情期间，他们为泰国尚泰百货策划的一支广告，不以促销信息为重点，而是以喜剧短片的形式，讲述两位朋友千方百计战胜对方，只为了先一步去尚泰百货买到心仪打折商品的故事。用幽默的剧情，为消费者带来了情感上所需的温暖陪伴。

为泰国尚泰百货打造的创意广告｜来源：网络

而这种“以人为核心”的思维，在进入社交媒体时代后，也被赋予了新的社会学意义。

从德国社会学家贝克的“个体化”理论，到项飙有关“消失的附近”的阐述，都指向了现代社会中，受到社会结构的变化，以及信息技术的革新，家庭、社区、宗教等传统关系的作用正逐渐被削弱。在让个体更加独立与自由的同时，也会让他们更容易感到孤独。

这一背景下，人们会被迫在网络、消费、兴趣社交等其他的场景和关系中寻找认同，以对抗这种焦虑。

《情绪驱动下的品牌突围策略》报告显示，2025年中国情感消费市场规模预计将达到2万亿元，并有望在2029年突破4.5万亿元。有超过60%的消费者认为，情绪价值的核心在于“满足感”与“群体归属感”。

这一背景下，谁能跳出来拥抱消费者，以一种“懂我”的共情为他们提供稀缺的归属感和情感连接，谁就能赢得消费者的情感认同。

说人话，做“活人”

如果说学会理解人、读懂人，是人感营销的起点；那么学会“像人一样说话”，才是激发共鸣的关键。

很多商场已经开始在做这一点了——用一句能让人心动的标语、一个带有人设的角色，来和消费者真正对话。

比如，过去只被用于轮播广告的商场大屏，如今变得更有情绪、也更有温度了。

今年母亲节期间，龙湖重庆时代天街团队在大屏打上了“我随我妈，人见人夸”的标语，以第一视角道出了许多当代人未曾说出口的对母亲的骄傲。这种借以情感进行的公共表达，也让标语成功吸引了不少路人驻足拍照。

龙湖重庆时代天街大屏｜来源：网络

这也不是天街第一次因为大屏出圈。从龙湖北京大兴天街在七夕打出的“工位主理人”标签，到龙湖苏州狮山天街在520上线的一句简单直白的单身宣言，都成为了在小红书等平台上浏览量破万的热议话题。

龙湖北京大兴天街大屏｜来源：网络

龙湖苏州狮山天街大屏｜来源：网络

不止于龙湖，长沙悦方ID MALL的一句“老板需求全合理，真的（撤回键：已焊死）”的风趣文案，同样捕捉到了当代年轻人的内心戏。网感话语配合高饱和度的视觉设计，也让项目成为了长沙五一商圈中的“大街嘴替”。

长沙悦方ID MALL大屏｜来源：网络

成都大悦城在儿童节期间，巧妙地通过“凭我现在这个脑子，过个儿童节不过分吧”的标语，将节日活动的受众从家庭客群扩展到了更多渴望松弛感的年轻人。

这一自嘲语气在引起大众共鸣的同时，也自然而然地为后续项目打造的“大小孩乐园”主题活动提供了引流助力。

成都大悦城大屏｜来源：网络

南京景枫中心的国庆营销，则精准捕捉了打工人心态，通过大屏+橱窗贴的形式将节前摸鱼与节后补班的真实状态呈现了出来。

而不远处写着“我做事 你操心”的插画小人充气玩偶，不仅以强烈的视觉动感强化了传播记忆点，也成为项目后续举办的插画小人与粉红兔子快闪活动的有效前宣。

南京景枫中心的快闪宣传｜来源：网络

除了项目活动前宣的“单打独斗”，在更深层面，大屏还能促成项目的对外交流，以及与城市情绪的深度绑定。

例如在刚结束的苏超期间，南京新百、苏州平江万达等一批江苏商场，就纷纷利用大屏加入了城市应援。自带城市荣誉感的隔空喊话，不仅为项目赢得了本地路人缘，更通过集体声量的制造，将个体的商业宣传升级为了一场文化事件下的联动发力。

江苏商场的苏超应援大屏｜来源：网络

又比如，越来越多的商场社交账号，开始从冰冷的官方号变得更有“人味”了。

凯德虹口利用紧邻虹口足球场的区位优势，精准切入了当火的粉丝经济，推出了追星专属账号“星饭司”。

如今这一账号不仅是项目中应援信息的发布方，更成为了彼此沟通的桥梁——粉丝可以通过账号直接与项目团队联系，凯德虹口则以提供场地支持、策划应援活动的形式，深度联动粉丝群体进行应援共创。

星饭司小红书账号

厦门星河COCO Park则以“00后运营”等标签，将其小红书账号塑造成了一个鲜活的人设。除了日常宣传中所用的网感话术外，账号还会用活泼有趣的画风与其他本地商场互动，赚足了一波路人缘。

厦门星河COCO Park小红书账号

同样如此的还有深圳大悦城，项目直接在账号简介中亮出“本账号由时尚民工joy女士接管”，将官方账号化为一个身份的内容载体。

再加上运营团队成员风格鲜明的内容输出，让日常的品牌宣传内容都变得更为活泼，甚至令一些消费者都忘记了自己所关注的是个官方号。

深圳大悦城小红书账号

账号形象的“活人化”，不仅提升了用户与项目账号的互动率和评论数，还有效拉高了项目对外的吸引力和自身的年轻属性。

而无论是“说人话”的大屏投放，还是“有人味”的账号运营，它们想要的其实都很简单——让路过的你停下脚步，让刷到的你会心一笑，也许再拍张照或留个言。

在回应的那一瞬间，人与商业之间最微小、也最真实的连接，就已悄然发生。

越真诚，越共情

当然，怎么做“人感”，商场还只是刚刚起步。从大屏到社交账号，它们正在学习如何像一个活生生的人，与顾客交流。

但整体来看，大多数商场的表达仍停留在“捕捉大众情绪”这一层面——内容随着热点变化而变化，今天共情打工人，明天又换成为城市加油。

相比之下，品牌在这条路上走得更早，也更远。它们早已不满足于制造好感，而是把“人感”当作一项长期工程去经营——有明确的性格、有连贯的语气、有一以贯之的态度。

从这一点上看，商场完全可以向更资深的品牌方学习。蜜雪冰城或许是这方面最典型的例子。

蜜雪冰城的雪王形象｜来源：网络

如今的“雪王”早已不是一个静态的logo，从魔性广告歌到跨界互动，它被打造成了一个会结伴出行，或闯入其他品牌门店battle的网红。但每一次出现都保持着同一种气质——亲切、幽默、毫无距离。

雪王与其他品牌的battle｜来源：网络

这种长期一致的表达，让人即使没有看到产品，也能立刻辨认出那份熟悉的“雪王式快乐”。

而近两年以广告语频频出圈的台湾宜家，则是平面营销的大师。

它就像一个机敏幽默的95后：一句话能精准戳中时下热点，一张图能让人会心一笑。但这种含梗量极高的表达，并不只是对生活的调侃，而是更多一种温柔的理解：它看见你的疲惫，也提醒你，生活其实没那么糟。

台湾宜家的创意宣传文案｜来源：网络

在其三十周年之际，品牌也并未大肆宣传折扣，而是将聚焦点回归到了购物袋、沙发等日常物品上，并配以用户视角的内心独白，将它们化身为见证了我们成长的家庭成员。通过融入家与生活的产品叙事，唤醒了消费者对品牌“懂我”的深层信任。

台湾宜家的三十周年广告｜来源：网络

还有如今已成为商业地产圈耳熟能详的新锐品牌止痒商店。这个定位在“专治有趣灵魂深处瘙痒”的品牌，从一开始就情绪密度极高。

最近，开始向平台转型的他们又在上海蟠龙天地开出了一家“五金店”。走进店中，带着谐音梗和共情能力的创意插画和标语随处可见，售卖的产品则是让你意想不到的毛绒菜刀挂件或城市限定的止痒膏。

令人眼前一亮的内容，也让止痒商店将从第一家店就立下的创意人设，在更多品类和呈现形式上进行了延伸。

止痒商店“五金店”｜来源：网络

在这些案例中，我们看到，人感营销不再是一句好玩的文案或一次成功的互动，更是Branding层面长期的、统一的表达。

瑞安新天地行政总裁张斌最常强调的一句话是：所有面目模糊的项目终将被市场淘汰。

就像每个人都有自己的性格，品牌与商场也必须有鲜明的情绪与表达方式。

从一次爆梗，到持续共情，当这种特质被长期坚持下去，它就会成为一种被记住的“人格”。而这，正是人感营销真正的长期价值。

结语

回顾今天的商业营销，“人感”之所以重要，不是因为它更有趣，而是因为它更有效。它是在信息过载与个体孤独的双重背景下，让商业或品牌建立起与大众信任的必经之路。

但要做好它，绝不是“像人一样说话”就好，否则就会像赛百味广告引发的争议，即使形式再突出、宣传面铺得再广，也难以真正触达到人心。

从上面的这些案例里，我们也试着提炼出一些值得参考的方法论：

比如它要能理解目标用户的语境、节奏与情绪边界，用他们熟悉的方式回应他们的状态；也需要让营销表达与线下的产品、服务和体验保持高度一致，让人感营销能成为一种渗透进方方面面的长期行为。

更长远来看，它需要稳定、连贯的语气甚至价值观，而非随着活动和节点的反复切换。

但归根结底，所有成功的人感营销，底层逻辑无一例外都是真诚。因为当算法让传播越来越快，会吸引人们真正愿意留下来的，永远是那些有温度、有立场、能被记住的声音。

这既是一种当代商业的营销艺术，也是一种以“人”为本的经营哲学。