杭州亚奥万象天地探班，探讨“里巷”街区的“本我、自我、超我”

9月26日，杭州亚奥万象天地正式开业，我在11月初前往探班学习，还算有点时效性，因此回来后得空分享一点个人感悟。

Part.1

如果对这个项目的整体概况，包括选址、构成、定位、特色等还不是很了解的朋友，可参考公众号“新商业LAB”写的

浙江第一座万象天地，有何与众不同？；

关于特色品牌的重点介绍，可参考公众号“iziRetail热点”写的

探访「杭州亚奥万象天地」：在杭城最chill街区，体验全新的品牌游逛氛围 | iziRetail热点。

我这边因为仅仅是浅浅的学习，因此就不做详尽分析了。

为了便于阅读下文，简单介绍几个关键信息，杭州亚奥万象天地商业面积12万㎡，是“盒子+街区”的结构形式，包括约10万平方米的购物中心、450米长的沉浸式街区“里巷”以及Mini Mall（Mini Mall因为占据权重较小，因此就不标注了），相对位置如下图所示。

相信会有很多实地探访过的朋友和我有一样的感受吧，那就是项目的街区部分出品的亮眼程度是要胜过盒子型购物中心部分的。

因此，这将成为本文的锚点。

不过先得为盒子说几句话，个人认为倒不是说盒子做得不好，而是在项目区位、当下的现实招商环境，以及街区商户形成资源分流的情况下，华润万象生活依旧打造出了一个极具辨识度的标准化盒子型购物中心作品。

我一直认为，华润万象生活的出品是值得信赖的，这份信赖体现在，同样的项目，如果由其他开发商操盘，大概率完成度未必能有华润万象生活高，而这种其他开发商还得是有现实可能性的，并非我们随便拍脑袋说“这要是由***来做就一定能更好”这么纸上谈兵。

值得一提的是，从上图右下角画面能看到，旅游经济起势的当下，寄存柜已经成为几乎所有商业项目如同共享充电宝般的刚需，老商场可以利用公区增加寄存柜放置区域，作为新项目，寄存柜做成内嵌式可还行，且延续了商场自身的VI设计形式，这理应成为未来商业项目都应该建立的新配置标准。

说回商场，我有理由相信，目前呈现的状态，应该就是基于项目区位以及现实环境所应有的样子，未来随着行业、宏观经济的变化，势必会有更因地制宜的调整或升级。报以长期主义理念，即使这里只有一个盒子型购物中心，未来同样是值得期待的。

Part.2

问题或者说特色正在于，这里不止有一个购物中心，试想“里巷”街区的品牌若一并都放到盒子去，势必会增强传统购物中心的多元化体验和品牌定位能级。

这点在上海市场，比较适合类比的案例是瑞安房地产打造的创智天地。我曾常举例说，位于江湾体育场前方的创智天地广场，其设计理念、结构、规划逻辑等等各方面，与近年饱受好评的杭州天目里是非常相似的，但要知道，前者可是20多年前的作品。

项目的核心问题在于，同样位于创智天地区域内的大学路街区商业，凭借更为优质的区位和氛围条件，在品牌招商方面获得了更高权重，以至于创智天地广场区域目前更像是一个家庭亲子配套主题区，试想如果瑞安只需倾尽资源打造广场部分，我认为势必会呈现出完全不同的调性。

这层逻辑，也许对杭州亚奥万象天地同样适用。而我之所以以此作为类比，直观原因是因为比例尺度。如果对比下图创智天地广场和大学路比例关系的示意图，会发现与上文杭州亚奥万象天地如出一辙，我甚至是直接用了前者的色块进行了复制粘贴，比例关系一点都没有调。

而引申一步，是因为即使是“盒子+街区”式结构的商业项目，会因两者的位置、结构、体量、形态、属性有所不同而产生微妙的化学反应，从而形成截然不同的最终成果。

多数情况下，“盒子+街区“，街区是依附于盒子而为之，为项目带来更为多元化的商业内容和体验。

他们可以位于建筑之间，可以由多栋建筑合围而成，可以是下沉式广场，可以是顺盒而建……

仅看上海市场例如前滩太古里，是盒子与街区高度融合穿插的典型。

街区部分同样占据高权重的PAC购物中心，其街区部分是倚盒而设。

上海世博天地的室外街区部分，更偏向于尺度较大的立体化外广场空间。

大家稍微有一点直观的感知即可，更多案例就不一一举例了。在这些结构形态下，多数案例盒子是更主导的那一个，街区是加分项。在我们做内容时，往往会说街区为项目带来多元化结构，营造休闲、松弛的氛围，打造社交空间等等……

这些内容几乎都能套用，而在实际品类规划时，餐饮是绝大多数项目会做的业态选择，同时又会以休闲轻餐，以及当下更为注重夜经济、全时段的餐饮内容为主，如果街区起势或初期规划得当，则可能有意识地增加具有自带客流能力的零售业态，这些是非常符合主流语境下的规划逻辑。

杭州亚奥万象天地的“盒子+街区”，当然具备街区的“本我”特征。

但更大看点，显然在于其设身处地的“自我”反馈。这种盒子与街区一街之隔的分区，甚至作为两个项目来看都不为过。比如同为陆家嘴集团旗下、由同一个团队管理的晶耀前滩加前滩公园巷两个项目的组合，正式反向形成此类布局的典型代表。

尺度方面“里巷”450米的长度与大学路以及上海万象城的单向动线长度近似，这样的尺度，如果不是纯闲逛，但凡有点目的性，都未必会逛全，因此仅街区本身就营造出了很好的商业、人文氛围感，完全不用惊奇，因为尺度允许。

Part.3

那么杭州亚奥万象天地是如何做这个“里巷”街区，又是如何给我带来了灵感启发呢。

首先看招商方面。

我在写GATE M西岸梦中心推文时，学会了一个观点——我在拟稿件时写得太细，依旧在把美妆和户外运动作为完全不同的两个品类进行细分评述，但项目方给到一个比较模糊又简明的说法，即归类为一种“时尚生活方式”。

似乎又回到了那个“万物皆可生活方式“的年代。

而在杭州亚奥万象天地的“里巷”，则让我感受到用“时尚生活方式”一说显得更为自洽。因为整个街区总共超过40个品牌，包含有零售、餐饮、书店、健身等各种业态、品牌。

零售又有户外运动、时尚潮流、家具、杂货等多个品类构成。

餐饮也按店铺尺度不同对品类有所细分。

品牌分布可参考下图：

因此，很难对现在“里巷”去做品类氛围的归类，或者说，似乎也没有这个必要。

而这恰恰又是购物中心区域所需要的规划逻辑，于是，我们会看到在这一大框架下，现在街区上的品牌，其实若逐个放到购物中心去，大多会稍显孤立。

举个直观的例子，SALOMON如果放进购物中心，并没有合适的位置和氛围配搭，而放在街区，则拥有了更为独立的形象，也能打造高规格的店型，吸引目的性消费，未尝不可。

更不用说生活家居、宠物友好等品类，本就是生活方式业态的代言，而当我看到西西弗书店以及工作日店内都聚集了不少看书的客人时，这种感受就完全成立了。

因此，你可以理解为这些多元化的业态品牌，是项目所在片区当下核心消费群体在时尚生活方式层面乐意看到的内容集大成。

而这种所谓的生活感，甚至社区感，又在“里巷”的空间设计上得到了更强烈的践行。

虽然“里巷”的两侧商户空间采用了类似积木式的模块化设计，现代简约，参差动感，这某种程度上也为未来的商户调整升级建立了底子和客观条件——总有店型适合你。

比如下图双层ACUPUNCTURE和单层Peet's Coffee在形象、楼层、空间的嵌套式组合就非常精妙——Peet's Coffee在外立面形象方面具有整体性，但2层区域实则是ACUPUNCTURE的空间，同时后者又将外立面形象合围至了侧方，使Peet's Coffee上方店铺有了视觉连贯性。

另一方面，与路人接触更为紧密的公共区域，项目通过绿植、水景的合理布局，进一步强化了街区的休闲密度，有节奏的小广场空间与两侧相对冷感的现代化建筑形成反差但不违和。

说到这儿我想起来，当初前滩公园巷计划打造步行街时，我们就有聊过这个话题，如何通过软装“软化”现代化建筑构成的街区冷感。后来项目通过骑行友好以及一系列坐席等设计，实现了一个独特的方案。

但要知道，前滩公园巷之间的街道，日常是车行道，只是偶尔才会做步行街之用，因此车行道路的职能权重显然更重要也更核心。

“里巷”则完全不同，作为新项目，又是步行街，两侧配以住宅，得以进行完美的“软化”氛围营造，使之成为即使没有商业内容也都很适合放松的步道空间。

此外，结合骑行友好、宠物友好理念的践行（这些倒在情理之中了），在软件的加持下，使得整个“里巷”的生活感、社区感更有逻辑依据，让我形成了一种错觉，就是招什么已经不重要了（重要的是街区和购物中心的内容配比），都能归类到生活方式去，再次印证了“万物皆可生活方式”那句话。

最后，再加入IP主题活动的氛围贯穿。

以及一些“根植于”自然环境中的小巧思，构成了“里巷”的完整面貌。

不过即使如此，个人认为未来业态品类内容还是可以有优化空间的，从目前的构成来看，有些比较独特的品牌会放在“里巷”，对品牌形象展示作用也更有帮助。

但未来运营愈发成熟后，可能就需要考虑哪些是真正会在街区情绪氛围中容易形成消费转化的品牌，再做进一步升级优化。

同时在此过程中，也需要考虑到购物中心区域的内容配比，做好整合。比较良性的发展，是两个区域间品牌能够有巧妙的呼应，即档次不能断层式错位，也不要在品类上完全割裂。

比如倘若现在有5个与SALOMON同类的户外运动品牌可以合作，说实话，全放在街区，似乎又显单调了，这就势必要配比好，盒子内打造氛围，街区上做形象，两手抓，两边都要好。这是尚未发生的幸福烦恼，但理应是项目在当下环境下理想的完善方向，是赋予街区的“超我”使命。

因此，即使是“盒子+街区”的常见结构，杭州亚奥万象天地依旧是一个非常有趣的观察、学习样本，我可能会将其列为杭州市场的常去目的地，持续关注一下。