三季报“冰火两重天”，小家电的双十一是“翻盘局”还是“赔本局”？

本文来源：时代财经 作者：张照

今年下半年以来，家电市场整体承压。

奥维云网（AVC）推总数据显示，今年9月家电全品类（不含3C）零售额同比-19.2%，拉低了前三季度整体增速；其中，清洁电器、厨房小家电增速明显放缓。

然而，在这样的大背景下，小家电板块呈现出的是“冰火两重天”的业绩分化景象。

据时代财经统计，截至目前，申万小家电行业22家A股上市公司披露了2025年前三季度业绩。其中，15家公司业绩出现不同程度的下滑，有两家公司盈转亏；另7家公司业绩同比增长，有3家公司净利润翻番。

来到四季度，双十一已成为小家电品牌最后的“回血窗口”——但这场年终大促究竟是扭转颓势的“翻盘局”，还是仅为“以价换量”的“止血局”？

图源：图虫

3家企业业绩翻番，2家由盈转亏

从22家小家电企业2025年前三季度营收来看，苏泊尔（002032.SZ）营收位居第一，达到168.97亿元，同比增长2.33%；科沃斯（603486.SH）营收位居第二，为128.77亿元，同比增长25.93%；新宝股份（002705.SZ）营收位居第三，为122.84亿元，同比略减3.2%。

苏泊尔在10月27日披露的投资者关系活动记录表中表示，内销方面，公司通过将资源聚焦核心优势品类，并积极布局有市场发展空间的新品类，同时不断优化产品和价格组合等举措，使得内销延续稳健增长态势。但三季度单季，公司营业收入和归母净利润均同比下滑，主要是受外销业务影响。

科沃斯则在2025年三季报中透露，今年前三季度公司整体收入，特别是其中科沃斯品牌家用服务机器人业务收入同比增长，毛利率同比提升，期间费用率同比下降及投资收益增加，公司前三季度归母净利润同比增长130.55%。

而新宝股份则在11月4日披露的投资者关系活动记录表中称，2025年前三季度，面对复杂多变的宏观环境，公司持续通过技术创新、生产效率提升等降本增效措施，利润实现稳中有升，公司前三季度归母净利润同比增长7.13 %。

在今年前三季度归母净利润方面，科沃斯、苏泊尔依然位居前二，分别为14.18亿元、13.66亿元；石头科技（688169.SH）位居第三，前三季度归母净利润为10.38 亿元，同比减少29.51 %。

石头科技在11月3日披露的投资者关系活动记录表中表示，公司2025年前三季度共实现营业收入120.66亿元，较上年同期增长72.22%，整体业务保持高速增长；其中单第三季度营业收入同比增速超过60%，约为 41.63 亿元，归母净利润及扣非净利润分别为3.6亿元及3.35亿元，同比均呈现上升趋势。

与科沃斯一样今年前三季度归母净利润出现翻倍增长的企业还有ST德豪（002005.SZ）和北鼎股份（300824.SZ）两家企业，前三季度归母净利润分别同比增长277.69%、113.25%至9015.06万元、8291.58万元。

ST德豪在2025年三季报中透露，报告期子公司大连德豪收到土地使用税和房产税返还、处置大连闲置资产获得资产处置收益、以及子公司芜湖德豪光电与债权人达成和解付款获得债务重组收益，最终影响归母净利润同比实现大幅增长。但同时，公司小家电、封装两大核心产品的主营业务收入同比下降，收入下降导致固定费用摊薄能力减弱，叠加核心产品毛利率承压，共同削弱了主营业务盈利能力，扣非净利润出现亏损。

北鼎股份在10月25日披露的投资者关系活动记录表中表示，净利润方面，由于去年同期基数较低等因素，第三季度及前三季度均实现同比增长。业务表现上，北鼎自主品牌业务继续保持稳定发展。本季度推出的G76不锈钢蒸炖锅和FK571全玻璃养生壶等新品，同样为公司收入增长提供了支持。

另一边，爱仕达（002403.SZ）、倍轻松（688793.SH）前三季度归母净利润由盈转亏，同比大幅减少3652.15%、600.98%至-5898.56万元、-6562.8万元。

倍轻松在2025年三季报中表示，今年以来，主要受线上收入下滑影响，营业收入较上年同期下降，毛利额下降，经营端销售费用投入产出效能不足，固定支出和刚性成本短期内难以同步调整，使得利润总额、归属于上市公司股东的净利润、归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润同比下降。

对于爱仕达前三季度业绩亏损、现阶段促销策略等问题，时代财经向爱仕达信息披露邮箱发去了采访提纲，但截至发稿未获有效回复。

国金证券研报表示，公司层面，2025年Q3小家电企业业绩表现分化，小熊、北鼎、科沃斯等受益于国补政策红利仍在、产品结构优化及价格竞争缓解等因素，利润实现恢复性增长，比依、欧圣、德尔玛、德昌等出口链企业受关税的扰动较大，利润承压偏重。

双十一成年内最后“回血窗口”？

2025年的双十一成为史上跨度最长、启动最早的一届。

9月26日，苏宁易购正式宣布把大促提前到国庆档，于9月30日率先上线“家电普惠日”，打响第一枪。由于苏宁易购提前抢跑，京东、天猫也在10月中上旬跟进，全网双十一帷幕就此全面拉开。

时代财经从京东方面获悉，截至10月20日18时，家电家居超2000个品牌增长超100%，家电家居带电新品成交额增长84%。

而另一边，时代财经从天猫方面获悉，10月20日晚8点，2025天猫双11正式开卖。国补叠加天猫双11优惠，低至5折，家电家装家居品牌迎来全年最大规模换新消费，开售首小时，海尔、美的、源氏木语、石头等品牌迅速破亿。

国信证券研报显示，今年双十一大促开启时间再度前移，京东将抢先购开启时间提前5天，返场期结束时间延后1天，活动周期拉长，在折扣优惠上延续618的直降模式，从“凑单型”变成“直降+满减”双轨，在价保政策上“全程30天一键退差”；天猫双十一大促开启时间也有所提前，付尾款及现货开售时间提前1天，并将第一波现货开启时间延续至结束，现货销售周期拉长，天猫优惠也主打官方立减。双十一销售周期拉长、满减规则简化，有助于消费者更好选择商品并享受优惠，品牌方也更能专注于产品，对买卖双方都较为有利。

在品牌方面，苏泊尔表示，中央和各地方政府今年持续推动消费品“以旧换新”补贴政策，给家电行业带来了一定的积极影响。同时，公司也通过积极投入，有效支持了内销业务的发展。线上渠道方面，传统电商平台天猫、京东和拼多多发展相对稳定并贡献主要销量，抖音等社交电商保持较快增长、贡献增量。线下渠道整体表现目前已逐步趋于稳定，但仍受到线上增长的结构性影响。

新宝股份称，目前，国内小家电市场需求处于底部盘整的阶段，随着国内经济修复和国家对消费的政策支持，公司对未来内销业务有更加充足的信心，国内自主品牌在推新力度及营销投放等方面也会更加积极。

对于国补政策的变化，石头科技认为，外部环境的变化是行业发展和自身经营提升的机遇，国补政策刺激是为了进一步推动内生增长和市场竞争力，在国补政策施行的一年以来，国内扫地机行业的渗透率有很不错的提升，对于公司而言，其核心还是聚焦在通过技术创新和具有竞争力的产品等各方面的优化来构建我们的竞争优势，同时也借助政策自己和公司的产品及价格段的策略性调整来进行品牌升级，推动公司品牌持续成长为一个大众的知名品牌。

此外，德尔玛（301332.SZ）今年前三季度归母净利润也有所下滑。

德尔玛在10月28日披露的投资者关系活动记录表中透露，“双十一”电商活动期间，公司根据营销策略积极参与各平台活动。目前来看，市场环境正经历结构性演变，整体消费意愿趋于审慎，“双十一”表现要等活动结束了才有比较确定的数据。

国信证券研报分析认为，10月进入双十一大促周期，预计小家电品类有望延续较好增长。