俞敏洪再失干将，东方甄选押新“赌注”

文 | 斑马消费，作者 | 陈碧婷

在流量驱动的直播电商江湖里，东方甄选正经历一场从“人设”到“产品”的迁徙。

11月6日，俞敏洪确认原CEO孙东旭离职，距董宇辉出走仅一年，曾被视为“左膀右臂”的两位核心人物已悉数离场。

与此同时，东方甄选GMV下滑、盈利承压。依赖头部IP驱动的模式已然见顶，摆在俞敏洪面前的，是一条必须跑通的“产品力”之路。由于这条路径投入巨大且见效周期长，在失去IP驱动的当下，它无疑成为了俞敏洪破局的最大、也最具变量的“赌注”。

“小作文”余震未止？

孙东旭是东方甄选转型早期的关键操盘者之一。但风向在2023年12月悄然转变。由东方甄选评论区“文案归属”引发的“小作文”风波，迅速演化为一场关于话语权与流量的大规模讨论。

董宇辉发声后，孙东旭在直播间的回应，成为放大的焦点，激化了用户情绪。事件发生后，俞敏洪公开致歉，并称公司管理存在漏洞。随后，董事会宣布罢免孙东旭的执行董事和CEO职务，由俞敏洪本人兼任。

孙东旭之后以顾问身份留任。2025年中期，外界多次传出其将离职的消息，东方甄选当时回应称“在休假中，并未离职”。直到11月6日，俞敏洪发布《说明》，确认孙东旭的离开。

董宇辉和孙东旭，分别代表了东方甄选在流量构建与经营执行两端的“台柱”，两人先后离开，意味着公司早期依赖的双核心结构告一段落。

“小作文”留下的，也远不止一场人事变动，更深层次的是对东方甄选核心资产“用户信任”的一次挑战。当情感联结被削弱，最直接的后果便是内容吸引力与用户黏性的回落，冲击最终清晰地显现在数据层面。

这一背景下，孙东旭的正式离场不仅是人事层面的交接，更标志着东方甄选正从流量驱动、人设构建、组织震荡，向产品驱动、管理集中、供应链加码的全新路径过渡。而如何在失去两位“台前代表”之后，重新稳定内容输出和消费预期，将是这场深层调整下摆在俞敏洪面前的核心议题。

这场充满不确定性的转型路径中，俞敏洪真正留在手里的“牌”，或许并非某个明星主播，也不是某个大促节点的流量峰值，而是基于长线产品选择、自建供应链能力和用户信任的再构体系。

这副牌打得慢、打得重，他能否准备好耐心走下去？

俞敏洪还有什么牌？

孙东旭的离开，进一步凸显了东方甄选管理方式的变化。这家从教育行业剧烈收缩中转型的公司，正在从创始人主导的早期，迈向以供应链能力为基础的运营体系，正在努力完成从直播电商向以产品力为核心的消费品牌的转化。

据东方甄选公布的2025财年（2024年6月1日至2025年5月31日的）业绩报告，其持续经营业务（自营产品及直播电商业务）的总营收为43.92亿元，较上年同期的65.26亿元下降32.7%；持续经营业务净溢利为619.1万元，较上年同期的2.49亿元下降97.5%。

不过，这一财年的数据相对比较复杂，因为涉及报告期间内出售“与辉同行”，若剔除“与辉同行”直播间产生的营收，东方甄选总营收42亿元，较上年同期的61亿元减少30.9%。

直播带货的核心既在于主播是否拥有极高人气，更在于商品是否能被消费者反复选择。“货比人更重要”的观点，正在逐步变为东方甄选经营机制中的实际和全新打法。

2025财年，公司GMV为87亿元，较上一财年的143亿元下降了39.2%。自营产品在总GMV中的占比已经达到43.8%，成为主要的业务支撑点。

过去一年，围绕供应链进行的调整成为东方甄选主要的动作。公司于2024年底启用了华中一号冷链仓，提升生鲜等高损耗产品的配送效率。

另一些数据则为俞敏洪的方向提供了基础支撑。东方甄选APP的GMV占比，从前一财年的8.4%上升至15.7%。整体GMV下降独立渠道占比提升，说明用户开始逐步从平台直播间向自有渠道进行购买，意味着东方甄选在“去平台化”方向上的探索初见成效。与此同时，APP上的付费会员数量增长至26.4万人，说明一部分用户愿意为稳定的产品体系与服务体系支付年费。

虽然这个数字相比平台型超级主播的粉丝体量仍有显著差距，但对于一家从教育转型而来的公司而言，这一基础会员规模构成了重要的可复购核心资产。

从中长期视角看，东方甄选或正在放弃对流量的短期依赖，试图以产品体系为轴心，通过自营品牌与供应链能力沉淀出长期竞争力，强调商品本身应该成为核心流量源，这一思路正开始在会员体系、渠道自主性中逐步体现。

直播电商拐点已现？

东方甄选的连续人事变动，恰好发生在直播电商整体格局剧烈变化的节点上。从短期流量驱动到长期产品驱动，这场行业演化正悄然进入深水区。孙东旭的离职、董宇辉的独立，表面看是人员流动，深层则反映出行业正从依赖头部主播的增长模式，向倚重供应链、品牌与会员体系的模式深化探索。

行业也面临发展拐点，驱动增长的底层变量正在改变。如今的直播电商，正在进入一个更慢、更难但也更稳的阶段。品牌自主化程度提高、运营精细化趋势加强、用户信任逐渐成为核心壁垒。在这一阶段，单一流量爆发的IP难以支撑全域增长，平台需要在商品品质、履约效率、售后体系和会员复购之间构建起系统能力。

在这种背景下，东方甄选面临的挑战是如何重新定义自身的价值中枢。一方面，自营产品线已成为主力板块，覆盖面逐步扩大；另一方面，过去依赖的流量动能出现下降，反复试错带来较高的边际成本。更现实的考量是，如何平衡对供应链持续投入与对市场活力的维持，如何在变慢的周期中保持用户粘性，并找到新的增长机制。

相较其他已实现规模化转型的直播电商企业，东方甄选的自营品牌、会员平台的发展模型尚在初期推进中，既要面对平台竞争压力，也要面对用户迁移意愿偏低的现实掣肘。

过去，东方甄选的品牌形象，高度绑定于董宇辉个人IP，如今必须重新与产品体验、服务能力与平台自有逻辑发生连接。在用户侧，流量不再是唯一考量，复购行为、购物体验与商品可信度构成了新的评价维度。在企业端，这要求东方甄选在供应链深耕之外，更快推进内容重塑、产品梯队建设与用户运营路径优化。

孙东旭的正式离场，东方甄选早期依赖教育人背景与明星主播组合的创业期结束；而俞敏洪手里的牌，或将驱动这家公司以“产品力”为中心，走出第二条更长期的路线。

在直播电商下半场的游戏规则里，流量固然重要，但不具备决定性力量。企业的核心资产不再是单个主播的影响力，而是用户是否愿意反复购买一款商品，是否信任某个平台的选品体系。在这个阶段，东方甄选要面临的不仅是市场竞争，还有来自用户对其品牌和产品价值的判断。