Meta的灰色利润：当诈骗广告成为营收支柱

作者 戴莉娟

近日路透社曝光的一组内部文件，将Meta再一次推上了舆论的风口浪尖。文件显示，这家全球最大的社交媒体巨头预计其2024年约10%的年度收入（约160亿美元）来自诈骗与禁售广告。更惊人的是，Meta内部估算，其平台——包括Facebook、Instagram和WhatsApp——每天向用户展示约150亿条“高风险”诈骗广告。

路透社援引的内部文件显示，这类广告包括“欺诈性的电商与投资计划、非法在线赌场，以及被禁止销售的医药产品”等。相关文件还反映了Meta为评估其旗下应用（如Facebook与Instagram）上欺诈广告的泛滥程度所做的内部尝试。

2024年，Meta的总销售额超过1645亿美元。上周，该公司公布第三季度业绩，销售额同比增长26%，达到512.4亿美元，同时将全年支出下限上调20亿美元，以支持其在人工智能领域的大规模投资。

这一发现，揭开了数字广告帝国背后最阴暗、也最现实的一面：当广告成为社交网络的命脉，虚假与欺诈内容已不只是系统漏洞，而是一种被“算计”过的生意。

尽管部分文件显示Meta计划减少平台上虚假广告的数量，但路透社指出，另一些文件也表明，公司担心如果突然清除这些诈骗广告，可能会影响其业务增长预期。

Meta发言人Andy Stone在声明中表示，公司正在“积极打击”平台上的诈骗和欺诈广告。有关“2024年公司10%的广告收入来自诈骗广告”的预测只是“一个粗略且过于宽泛的估算，而非最终结论；事实上，后续审查发现其中有相当一部分广告并未真正违规”。

“灰色广告”的巨额收益

根据文件，Meta早在2024年底就完成了对“违规广告营收”的内部测算。除了诈骗广告外，这一部分还包括非法博彩、医药违规品及其他受限内容。仅诈骗广告一项，就能带来每年约70亿美元的收入。

内部文件甚至使用了专有术语来描述这一部分收益——“violating revenue”（违规营收）。更令人不安的是，文件显示Meta在决策时明确权衡了“强化广告监管”与“营收损失”之间的取舍，并设置了具体的“收入安全阈值”：在2025年上半年，负责审查广告主的团队不得采取任何会导致公司营收下降超过0.15%的措施。换算下来，大约是9万亿美元营收中的1.35亿美元。

一句管理层的内部备注或许最能说明问题：“Let’s be cautious.（让我们谨慎一些）。”

这份谨慎，并非针对诈骗的蔓延，而是对收入的动摇。

“惩罚竞价”：变相获利的监管逻辑

Meta在文件中也提出了一套看似“聪明”的反诈骗方案：Penalty Bids（惩罚竞价）机制。

其原理是：当系统识别某个广告主“存在诈骗嫌疑”但未达到封禁标准时，平台会在广告竞价中提高其投放成本。换句话说，Meta不封号，而是让骗子付出更高价格投广告。

官方解释称，这一制度旨在“通过提高成本抑制可疑广告主的活跃度”。然而，路透社分析指出，这项机制的效果是“财务上中性的”——Meta虽然减少了部分诈骗广告数量，但通过收取更高的广告费用，部分抵消了营收损失。

更讽刺的是，内部文件显示Meta甚至每周发布名为“Scammiest Scammer（最能骗的骗子）”的报告，盘点诈骗广告投放最多的账户。部分上榜者即使被点名，仍能在平台上继续运营数月。直到记者再次向Meta求证后，这些账户才被下线。

这意味着，Meta在制度上已经将“灰色广告”纳入常规商业模型——监管不再是阻断，而是一种定价策略。

算法放大的骗局

Meta的算法逻辑让问题雪上加霜。文件指出，点击诈骗广告的用户，会被系统判断为“对相关内容感兴趣”，随后接收到更多类似广告——一种“算法放大陷阱”。

这种机制不仅让诈骗广告的转化率更高，也让用户逐步陷入诈骗生态的循环。而Meta从中获利的方式极其直接：每一次展示、点击、转化，都会带来广告收入。

安全部门的内部演示文档显示，Meta每天除了展示150亿条付费诈骗广告外，还存在220亿条“自然诈骗内容”，包括虚假招聘、伪装恋爱诈骗、虚假公益与医药骗局等。这些内容虽不直接投放广告，却同样为平台带来用户留存与流量。

Meta一名前安全调查员Sandeep Abraham bluntly指出：“如果银行从诈骗中获利，监管者绝不会容忍；但科技公司却被允许。”

监管阴影与资本现实

事实上，Meta早已成为各国监管机构的重点对象。

在美国，证券交易委员会（SEC）已就其金融诈骗广告展开调查；英国监管机构则在2024年指出，Meta平台涉及该国54%的支付相关诈骗损失，超过其他所有社交平台总和两倍。

然而，即便如此，Meta仍在财报中提醒投资者——“打击非法广告将不利于公司收入”。这意味着，公司早已把反诈骗视为一个“成本中心”，而非道德或社会责任问题。

面对监管压力，Meta制定了一个“分阶段降比”的策略：

l 2024年诈骗广告营收占比10.1%；

l 计划到2025年底降至7.3%；

l 到2027年进一步降至5.8%。

这组数字透露出一种精密的商业计算：Meta并非要根除诈骗广告，而是让违规营收的比例“可控地下降”——既可回应监管，又不影响增长预期。

与此同时，公司仍在疯狂投入AI基础设施建设。今年，Meta计划投入高达720亿美元资本开支。CEO马克·扎克伯格在财报电话会上表示：“我们拥有足够的资本支持这一切。”这句话的背后，也意味着——即便部分资本来自“违规广告”，这笔钱仍然支撑了Meta的AI野心。

安全部门的“边缘化”与用户冷漠感

更具讽刺意味的是，Meta的安全团队在此过程中被边缘化。2023年的一份文件显示，Meta裁撤了全部负责广告品牌维权的人员，并要求安全团队“节约计算资源，只维持基本运行”。

那一年，Facebook和Instagram用户每周提交约10万份有效诈骗举报，公司忽略或错误拒绝了96%。Meta内部的改进目标是“未来只忽视75%”。

在外界看来，这种态度令人震惊；但在Meta的算法逻辑里，这种“容忍”恰恰是系统稳定运行的一部分。

从监管角度看，Meta的行为构成一种典型的“结构性道德风险”：平台通过算法分发广告、自动化竞价与个性化推荐，在技术层面去除了“人为责任”；但在收益分配上，却精准吸收了每一分钱的广告利润。

对此，Meta发言人Andy Stone在回应路透时辩称：“文件中展示的只是片面信息。我们在过去18个月已将诈骗广告的用户举报量降低58%，并删除了1.34亿条违规广告。”

然而，在平台每天150亿条诈骗广告的基数面前，这些努力更像是象征性的“止血”。

从“连接世界”到“算计信任”

2012年上市时，Meta的使命是“连接世界（Connect the world）”；十多年后，它似乎成为了“算计信任（Monetize the trust）”的公司。

当算法将每一位用户都变成潜在的广告目标，信任本身就成为可被买卖的资源。而Meta，在这个体系中既是守门人，也是最大受益者。

正如路透社总结的那样：“Meta的平台已成为全球诈骗经济的支柱之一。”

在资本逻辑与社会责任之间，这家科技巨头或许早已选定了立场。

文章参考

路透社《Meta is earning a fortune on a deluge of fraudulent ads, documents show》

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