泡泡玛特“79元直播事故”：我们为何难以接受国产溢价？

文｜无相财经

"哎嘛，这东西卖79确实有点......"

"没事，会有人买单的。"

11月6日晚，泡泡玛特直播间两位工作人员的私下对话，引发了很多消费者敏感的神经——79，买个玩偶链子，贵不贵？

社交媒体很快就展开了讨论，一些网友质疑这是"官方认证割韭菜"，甚至有一种被卖家当傻子的感觉：

"一个链子，就这材质的东西卖79可不是贵么，这么贵也有人买单那确实也是。"

然而，在这片批评声中，却很少有人注意到一个基本事实：

同样尺寸的日本Medicom潮玩基础款定价普遍在8000-15000日元（约400-750元人民币），而泡泡玛特基础款盲盒售价仅在59-89元之间。

为什么日本潮玩卖那么贵，很多人还纷纷收藏，而中国的潮玩品牌却被诟病卖那么贵呢？

今天，很多中国消费者痴迷于国产替代的叙事。

国产品牌在体量和技术上超过国外企业，这确实令人振奋，但按照市场规律，定价超越国外品牌，也是应有之意。

尤其是潮玩行业，从来就不是简单的"材质成本+加工费"定价逻辑。

从本质上讲，泡泡玛特销售的不是玩具，而是一种情感体验。

很多消费者其实内心很清楚，论材质成本，手头的玩偶根本不值那么多钱，但买买买的目的，并不是为了经济实用，而是即可拥有的那种满足感。

泡泡玛特的爆款产品LABUBU就是"悦己经济"的代表，很多人愿意出10倍，乃至百倍的价格抢购。

你可以说这些人不理智，但消费行为本身就没有规定一定要理智。

类似LV，爱马仕这样的大牌，溢价更高，不照样有那么多明星、企业家愿意买单吗？

从经济学角度看，潮玩定价遵循的是情绪价值定价法则。

消费者购买这些产品，满足的是对情绪波动的渴望、彰显个性的逆反心理、以及集纳收集的满足感，这种情绪价值在全球范围内都有其市场。

在日本，限量版Bearbrick玩偶能以数万日元的价格转售；在美国，Funko Pop的稀有款也能在二级市场获得超高溢价。

所以说，泡泡玛特的相对高价并非孤立现象，而是整个潮玩行业的共同特点。

所以，79元买个手链的行为，根本不在于定价高低，而在于品牌能否提供与之匹配的情感体验。

只要有消费者愿意买，就是合理合法的。

更何况，这款产品目前还售罄了……

如果视野更宽广一点，将泡泡玛特与日本主流潮玩进行直接对比，你还会发现一个令人惊讶的事实：

泡泡玛特的定价已经相当克制。

而泡泡玛特的基础盲盒价格区间为59-89元，高端MEGA系列也不过399-1299元。

同等做工水平，同等质量，比起日本潮玩的价格要便宜很多！

日本潮玩Bearbrick

即使是最新引发争议的DIMOO挂链盲盒，单个售价79元，整盒474元的价格，放在日本潮玩市场中也属中低端价位。

但不得不承认的是：中国消费者对国际品牌普遍更为宽容，但对国产却斤斤计较。

同样的材质成本，换成日本知名IP，定价翻倍也鲜有人质疑"溢价过高"。

这种双重标准，一方面是过去很长一段时间内，洋货品质高于国产的事实，很多人习惯了这个认知，很难改过来。

另一方面，也反映了中国品牌在建立价值认知上，需要时间。

因为泡泡玛特的直播事故，暴露的不仅是一家公司的问题，而是中国品牌普遍面临的溢价困境：

许多消费者能够接受日本手办700元的定价，却认为79元的中国潮玩"太贵"，从而怯于购买。

而品牌溢价能力又直接影响企业的营收和利润水平，所以中国的潮玩企业很难成长，进而也会制约其支付员工报酬的能力。

一个典型的恶性循环是：

舆论压力迫使品牌降低定价 → 企业利润空间被压缩 → 员工薪资增长受限 → 员工对品牌价值缺乏认同 → 类似直播事故的发生。

泡泡玛特2024年实现130.38亿元营收，海外收入同比增长375.2%。

这种增长背后，是其强大的品牌溢价能力作为支撑。

然而，国内消费者对溢价的质疑，很可能会限制中国品牌的发展空间，从而让中国很难出产类似迪士尼、乐高这样的全球IP企业。

其实，泡泡玛特这家企业现在能引发全球关注，是很不容易的一件事。

在LABUBU还没诞生的时候，泡泡玛特就构建了"全球艺术家共创网络"，在全球范围内挖掘极具潜力的潮流艺术家和设计师，帮助他们把艺术作品凝结成IP。

目前已经和超过350名艺术家保持紧密联系，其中13个IP年收入破亿元。

这种投入不仅包括艺术家分成（如与迪士尼等顶级IP联名需支付15%-30%的版权分成），还包括全套的IP推广与运营。

2024年，泡泡玛特海外市场毛利率高达71.3%，比中国内地市场的63.9%高出近8个百分点，这从一个侧面表明，海外消费者对中国品牌的认可度更高。

2024年，THE MONSTERS系列产品实现30.41亿元的收入，同比增长726%。

这一爆发式增长并非偶然，而是泡泡玛特多年IP运营的结果，而泡泡玛特在海外市场的成功也说明了中国潮玩品牌已具备全球竞争力。

在纽约时代广场的泡泡玛特门店，一款限量版LABUBU被标价299美元依然引来排队人潮。

但在国内，我们却因为79元的挂链盲盒，发出 "是否太贵"的质疑，这实在是厚此薄彼不自信的表现。

日本消费者愿意为高达700元的Medicom TOY潮玩买单，是因为他们认同其品牌背后的文化与创意价值。

相比之下，真正需要改变的，或许是我们对本土品牌溢价的接受度。

只有当中国消费者能够像接受日本、迪士尼手办那样，坦然为中国品牌的创意和情感价值买单，中国企业才能加大IP投入，实现良性循环。