不做“成分党”! 低敏洗护的竞争终将归于专业服务

来源：市场资讯

（来源：母婴时代）

随着新生代父母科学育儿理念提升及消费认知的迭代，儿童洗护市场正从基础清洁向安全护理转变，低敏洗护成为市场关注的重要细分品类，在品牌扎堆布局、市场规模扩张之下，随之而来的是成分营销泛滥、产品同质化严重等挑战。在市场竞争中越来越多的企业意识到单纯依靠概念很难建立长期优势，专业化才是突破市场困局、构建核心竞争力的关键所在。

成分焦虑是短期风口还是长期趋势？

和上一代父母相比90后、95后父母群体普遍具备更高的教育水平，科学育儿观念已经深入人心，他们对儿童洗护产品的安全性、科学性提出了更高的要求，也意识到婴幼儿肌肤的脆弱性，对低敏洗护产品的需求也随之增长。

这种需求的变化也直接推动了消费者对低敏洗护产品本身的关注，有调研显示，近75%的父母在购买儿童洗护产品时会仔细查看成分表，62%的父母愿意为更安全、更低敏的产品支付溢价。在社交媒体、内容电商等平台的推动下消费者获取产品成分信息的渠道越来越方便，比如在小红书平台上有不少关于低敏洗护产品成分分析的笔记、视频以及产品测评，这就打破了传统品牌依靠营销话术构建的信息壁垒。

曾经“植物萃取”“天然安全”等模糊的宣传口号如今已经无法满足市场需求，面对消费者的专业诉求部分品牌试图通过堆砌“无添加”“低敏”等标签来迎合市场，但这种缺乏实质支撑的营销手段有时候也很难建立起信任。近几年不时有护肤化妆品成分虚标甚至配料表造假的新闻，因此仅靠概念叠加很难获得长期发展，产品最终还是要靠品质、专业度说话。

而且真正的低敏属性也不能仅靠哪个单一环节努力，还需要从原料溯源、生产工艺到临床验证的全链路专业支撑。随着消费者认知的不断成熟，他们对低敏产品的判断标准也会更加专业，那些能够提供全链路专业支撑、真正解决用户痛点的品牌，才能让低敏真正成为产品的核心属性。

低敏产品的技术壁垒究竟有多高？

近几年低敏洗护领域迎来不少入局者市场一片火热，但国内整体洗护市场代工问题突出，低敏类产品也同样面临代工厂主导、自主研发薄弱的境况，真正具备自主研发能力的品牌占比不足20%。部分品牌缺乏核心技术只能依赖代工厂提供的标准化配方或者稍作修改进行生产，这使得市场上虽然低敏产品品牌不少，实际上各个品牌的成分、配方上高度相似，很难建立差异化的竞争优势。

普通洗护产品只要使用法规允许的原料实现清洁、保湿效果就可以，但低敏产品还需要在保证基本功能的前提下尽可能去除可能引发过敏的香精、防腐剂、色素等成分，同时还要对原料中的杂质进行严格控制，这种做减法的技术对原料提纯、配方配比的精准度要求比较高。

而且儿童群体的皮肤屏障对外界刺激的抵抗力还不高，生产过程中微量的污染物就可能导致皮肤过敏，因此低敏产品从生产设备消毒到生产流程管控的每一个环节都要严格监管，这种生产工艺上的差距也直接导致了生产成本的不同。

观察市场上产品可以看到，一些品牌在低敏产品研发上还停留在成分堆砌阶段，过于注重添加各种所谓的“低敏成分”，有些产品只能做到尽可能减少过敏，缺乏对儿童皮肤微生态、屏障修复机制的深度研究。比如不少产品的低敏宣传点是“温和无泪 无刺激”，要知道不同年龄段的儿童皮肤特性有所不同，品牌需要深入了解才能研发出真正适合儿童的低敏洗护产品。

母婴店的专业壁垒如何构建？

在低敏洗护产品的销售渠道中，母婴店作为重要的线下终端，面临着来自线上渠道的竞争和消费者日益增长的专业需求的挑战，如何构建专业壁垒、提升服务能力成为母婴店脱颖而出的关键。

在线上购物时浏览产品信息就能很方便的看到产品的成分表、生产工艺等详细信息，比如加州宝宝低敏无香洗沐泡3合1在产品详情中清楚标出了产品的核心成分、适用人群、100%植物配方和双有机认证的产品特点，并强调0人工添加，香精、色素、重金属、防腐剂等敏感成分均标示0，从产品介绍中基本可以掌握产品是否含有可能引起过敏的成分以及产品的低敏特性。

但线上渠道也存在着专业解读缺失的短板，产品信息的获取虽然更方便，但面对复杂的成分配料和专业术语消费者也很难做出准确判断，以大多品牌都有的洗发沐浴二合一产品为例，不少品牌都宣称温和无泪不刺激，但成分表中会出现苯氧乙醇、苯甲酸钠等防腐剂成分，线上客服虽然能提供解答服务往往也缺乏专业的皮肤生理学知识和销售经验，消费者只能依靠碎片化的信息进行决策。

而线下母婴门店虽然拥有近距离服务的优势，但行业整体的专业服务能力也面临不足，不少母婴店的导购人员接受的产品培训比较基础，还停留在推销产品阶段，对成分表的理解也大多是“无添加”“天然”，对儿童皮肤问题的成因、护理方法知之甚少。

对于线下母婴店来说专业壁垒并不是靠几本证书、贴几张海报就能建立的，产品知识只是基础，想要把产品卖出去还需要掌握儿童皮肤的生理结构、屏障功能、过敏反应等比较专业的知识，比如针对湿疹宝宝可以解释什么是皮肤屏障受损、为什么普通润肤霜没用、低敏产品的核心成分如何修复屏障、如何搭配使用才能达到发挥较好的效果都是需要导购传达的信息。

培养“护肤营养师”型导购或是母婴店构建专业壁垒的路径之一，这种类型的导购不仅具备丰富的产品知识，还能从宝宝皮肤健康的角度出发为消费者提供全面的护肤建议，从卖货转向提供皮肤问题解决方案。不过这样一来仅提升导购的专业知识水平可能还不够，还需要拓宽知识面学习皮肤生理学知识、低敏洗护产品的研发原理和使用方法等，以专业的服务增强消费者的信任度。

除了成分表，差异化还能在哪里？

在电商平台搜索低敏洗护产品可以发现，不少品牌都在强调无添加、植物萃取概念，比如蓓雀儿多效舒缓特护霜宣称速击干痒红敏，其中疗伤绒毛花、卷柏植萃专利双维协助快舒缓+长维稳；福而可儿童保湿润肤面霜定位儿童低敏肌专研，其中27重植物萃取、特添加珍贵白池花籽油和牛油果油；加州宝宝金盏花面霜宣称100%纯天然有机植物萃取，双有机金盏花精华+多重有机植萃精华，一瓶改善红·敏·干·痒。

可以看到部分产品宣称植萃香味、部分产品宣称不添加香料、色素、防腐剂等常见过敏原，同时大量采用洋甘菊、金盏花、燕麦等植物提取物，或者集中使用仿生胎脂等概念，这种高度相似的成分以及雷同的概念加剧了市场的同质化。

随着消费者愈加关注产品的实际效果，临床报告、皮肤科医生背书、真实用户追踪数据有望成为产品的竞争点，成分表只能简单的告诉消费者有什么，临床研究则能通过科学的实验方法证明产品的低敏性和安全有效，而且专业的皮肤科医生背书还能增加产品的可信度。比如一页品牌就邀请儿科医生参与产品研发推荐，利用医生的专业形象和口碑提升产品的知名度和美誉度。

就市场来看儿童皮肤问题具有明显的地域、季节、年龄差异，针对这些细分场景开发专属产品精准匹配用户需求或许也是一大趋势，比如针对北方冬季推出高保湿面霜、针对南方夏季推出轻薄乳液，并根据不同年龄段调整配方浓度，通过精准护肤方案企业能够更好地满足消费者的个性化需求，提高产品的市场竞争力。

如何让专业知识转化为购买决策？

《中国3-6岁儿童人群需求与行为洞察》报告显示，超过65%的年轻父母将"低敏性"作为选择儿童洗护产品的首要考量因素，虽然关注度比较高但不少消费者对成分表认知并不全面。因为成分表中包含大量的专业术语和复杂的化学名称，比如常见的月桂醇聚醚硫酸酯钠、甲基异噻唑啉酮等，对于非专业的消费者来说理解就很困难，更谈不上判断是否安全、是否会引起过敏反应。

为了帮助消费者更好地理解低敏洗护产品的功效，将专业术语转化为父母能感知的使用体验很重要，因为他们关心的并不是抽象的概念，而是解决实际问题的能力，这也要求品牌营销需要抓住用户痛点将专业卖点转化为具体的使用效果描述。

在保湿产品里常常看到品牌宣称24小时长效保湿、48小时长效保湿、舒缓保湿等描述，虽然能表达产品保湿特点但很难直观的感受到产品效果，因此一些品牌也会加上场景化的描述加强效果表达，比如戴可思早晚霜介绍产品24h长效保湿抵御室外干冷、一夜快速褪红改善敏感反复；海龟爸爸特护霜介绍怕换季干敏红就用婴童特护霜，并强调7天强韧屏障+86.19%、15min快速褪红。

不少产品在宣传低敏的温和性时强调温和配方、不刺激之外，还会宣称敏感肌宝宝首选、脆弱肌专研、新生儿适用等特点，有些还会联合检测机构测试数千项风险物质、几百项风险指标来加以佐证。

消费者的购买动机往往源于湿疹、干燥、泛红等具体的皮肤问题，品牌也会围绕这些核心问题构建“问题分析-成分作用-效果呈现”的完整链条，让消费者明白产品是如何解决问题的。例如薇诺娜宝贝舒润霜就在产品详情页提出宝宝肌肤问题为何总是循环反复的疑问并给出解释，接着介绍产品如何改善肌肤反复问题，并配合专研实证、温和不添加的介绍增强产品专业性和信任感。

高毛利能否持续？

和普通儿童洗护产品相比低敏类产品的毛利率普遍偏高，这是由于低敏产品的研发、原料、生产等环节的高成本为高定价提供了基础，市场发展初期部分消费者能够接受一定溢价，而且具备自主研发能力的品牌较少，这一细分市场的竞争相对缓和，品牌拥有较强的定价权，但随着市场参与者的增加，高毛利能否持续成为行业关注的焦点。

在市场发展初期产品差异化不足时，品牌可以依靠低敏概念实现高定价，当越来越多的品牌进入市场，产品同质化加剧后价格战就不可避免，此时就需要专业服务来提供产品之外的价值，从而维持产品的溢价能力。例如可以提供皮肤问题咨询、个性化洗护方案设计吸引消费者为专业服务支付溢价。

目前已有部分头部品牌开始布局专业服务体系，前不久婴童洗护品牌纽强的首家线下直营门店开业，该店集“专业产品＋专业服务＋专业场景”为一体，设置有产品陈列区与肌肤探索中心（可试用）并配备专业顾问在岗，能够提供个性化的育儿护理建议；另一品牌薇诺娜则联合全国多位三甲医院皮肤科专家连续5天开展义诊直播，同时在全国400+专柜持续开展“肌肤检测+线下服务+生态链路”的公益行动，并在专柜引入医用级皮肤检测设备，只要进店即可免费获得专业检测，基于检测结果专业顾问会结合皮肤科学知识提供精准护肤方案。

此外企业也可以通过会员制、定期皮肤检测、个性化方案设计等方式锁定长期价值，就低敏洗护产品来说，其消费具有高频、长期的特点，儿童从新生儿到青少年阶段都有持续的使用需求，这为会员制提供了发展条件。品牌可以通过建立会员体系为会员提供定期皮肤检测、个性化洗护方案更新、会员专属折扣、新品优先体验等专属的专业服务，通过这些增值服务增强会员的粘性与忠诚度，从而实现长期复购。

低敏是终极答案还是过渡概念？

在儿童洗护市场中各种产品概念不断出现，从无添加到低敏再到皮肤微生态平衡，各种护肤概念迭代明显，无添加的产品强调产品中不添加香料、防腐剂等有害成分，以满足产品的安全性需求。随着消费者对肌肤健康的深入了解，低敏概念逐渐成为市场主流，品牌开始注重成分的安全性和低敏性，通过严格筛选原料和优化生产工艺降低产品对肌肤的刺激性。

但随着技术的普及和行业标准不断完善，未来儿童洗护产品单纯依靠低敏概念可能很难再建立起竞争优势，就像现在强调天然、植萃几乎成为了儿童洗护产品标配一样，低敏或将成为默认的产品属性，品牌需要寻找更高维度的竞争卖点。

严格来说每个儿童的皮肤状况都存在差异，即使是同一年龄段的儿童在不同地区的皮肤需求也截然不同，过敏体质的儿童与普通体质的儿童对产品成分的要求也存在显著区别，这也使得“精准护肤”有望成为低敏之后的又一个发展方向。

而且技术发展为精准护肤的实现提供了可能，当下人工智能、大数据、生物工程等技术在美妆护肤领域已有应用，品牌可以通过AI测肤设备快速获取儿童的肤质数据，再结合大数据分析用户的生活环境、使用习惯等信息为用户匹配适合的洗护产品与方案。目前美妆行业已有头部品牌布局精准护肤领域，推出了基于肤质检测的个性化推荐服务。

随着消费者认知的成熟与技术的进步，未来具有临床数据支撑的功能性儿童护肤品也有可能取代以成分宣传为主的产品成为市场主流，现在市场上已有不少针对湿疹、干燥、敏感泛红等特定问题的功能性产品，虽然部分品牌进行了真人实验，但不少是以成人为实验对象得出的结论。

低敏洗护赛道的崛起是母婴消费升级的必然结果，而专业服务则是当前阶段突破市场困局的关键，但长期看低敏将成为儿童洗护产品的基础要求，行业将向精准化、功能化、服务化的方向演进。

行业思考：在竞争压力下低敏洗护产品迎来了不少品牌布局，但当前不少品牌的低敏还停留在概念方面，仅是通过避免敏感成分的添加来实现，而且不少品牌还缺乏临床实证的支撑。这一市场当下看表现颇为火热，只是低敏毕竟还是少数群体的需求，品牌也在试探各种发展路子，市场想要扩大还要找到更契合的方式。