玛莎拉蒂，只卖35万了！

超豪华品牌被“豪华”绊倒了

封面 I 豆包AI

作者 I 李东阳

报道 I 李东阳朋友圈

潮水退去，才知道谁在裸泳 。巴菲特这句股市投资箴言，挪到当下的车市毫无违和感。

当汽车百年工业基底被一双看不见的手拖入电气化时代后，市场逐渐对内燃机的轰鸣声露出了不屑一顾的神情。

法拉利、兰博基尼、保时捷等豪车销量滑坡，品牌格调一降再降，正当大众感叹前浪的遭遇足够揪心时，超豪华市场再度传来哀嚎声：

一代“微商神车”玛莎拉蒂，参与了双十一大促，只卖35万了！

震撼，实在是震撼，超豪华品牌有一天会放下身段和以往看不上眼的国产汽车挤在一桌，听起来像是天方夜谭。

原因不言而喻，如何哭着活下去已经成了玛莎拉蒂最紧要的难题，据乘联会等多方数据，截至2025年第三季度，玛莎拉蒂在华进口销量仅1023台，同比下滑 3%，其中9月单月销量仅83台。

用一句话形容玛莎拉蒂的尴尬境地：连微商都嫌弃玛莎拉蒂了！

检验一个品牌豪不豪的试金石除了坚挺的价格之外，那就是有没有抗住逆周期的能力。

回看过去一两年里有关玛莎拉蒂的新闻，怎一个惨字了得。

据相关媒体消息，本次迎来骨折价的依旧是Grecale格雷嘉，有经销商燃油版本报价38.08万元起，而电动版本Grecale Folgore的报价仅35.88万元起，与新车差价够买一辆小米YU7。

事实上，玛莎拉蒂选择“献祭”这款车型已有段时日，几个月前，有经销商就开出了38.8万的限时尊享价。

或许为了挽尊，彼时该门店销售人员回应称，38.88万的活动是门店专属，经销商买断包销，与玛莎拉蒂品牌无关。

但市场变的永远比市场营销快，这次玛莎拉蒂销售人员诚实得多，在社媒表示，降价是为了“拥抱市场”，并且属于“清库、亏本卖”。

在国内市场，一个购买玛莎拉蒂的人可被解读出的身份标签并不复杂。

图源：《夏洛特烦恼》

精英白领、商业成功人士，钟爱豪华腔调，其用户画像往往呈现出高浓度的上流色彩。

这与玛莎拉蒂一直以来的品牌调性相一致，玛莎拉蒂于2004年通过合资方式进入中国市场，初期凭借意大利工艺与赛车基因，吸引了企业家、明星等高端用户，数据显示，2016年玛莎拉蒂全球市场销量为4.2万辆，中国地区销量超过1.2万辆，占全球市场份额的28.6%。

2017年更是如鱼得水，全球市场销量为4.9万辆，同比增长超21%，其中中国市场销量达到1.45万辆，超过美国成为玛莎拉蒂全球销量最大单一市场。

有趣的是，玛莎拉蒂的持续高光吸引了微商群体，就此成为“朋友圈神车”。

这种持续性的“鬼畜”轰炸，使得玛莎拉蒂在民间口碑与微商深度绑定，成了人们茶余饭后的玩梗谈资。到了2018年，玛莎拉蒂销量在中国销量大幅下降，来到1.1万辆；2019年更是直接跌破了1万辆。

最近几年更是惨不忍睹，2024年，玛莎拉蒂销量为1228辆，同比下滑71%。今年玛莎拉蒂在华前五个月累计销量仅为384辆，同比下滑44%，如踩了香蕉皮般下滑不止。

而玛莎拉蒂亲手推出的促销活动，更是亲手毁了豪华底色，这些标签的影响直至今日仍未消散。

隔一段时间，燃油车品牌就会传来哀歌，如同新能源品牌阶段性的传来捷报，演绎着传统与新潮激荡的两端。

二者之间截然不同的境遇显然让前者无所适从，以至于自救手段变得有些迫切。

除了降价冲销量，玛莎拉蒂最为人津津乐道的话题当属前段时间与竞技手游《王者荣耀》的联名，玛莎拉蒂多款车型与游戏里的英雄来了次跨次元联动。

玛莎拉蒂表示，与《王者荣耀》和合作是三叉戟品牌创新灵魂的演绎。本次行动用更多元、更全面的体验传递意式美学与生活态度，为玛莎拉蒂在中国的品牌建设又添了一块砖。

但消费者显然对玛莎拉蒂的良苦用心并不买账，车主们直言不讳的吐槽“玛莎拉蒂的档次越来越低了”“二次元车衣讨好小学生救不了玛莎拉蒂”。

毕竟在大众的心中，玛莎拉蒂是比BBA调性还高的超豪华品牌，此举等同于劳斯莱斯请网红代言，自降身段还不讨好。

图源：微博@玛莎拉蒂

在商业社会，比被贴标签更惨的是没人记得你。

玛莎拉蒂或许是出于这个考量，开始选择四面出击，如降价促销、启动年轻化战略，管理层调整等一系列手段。

但贴标签显然是一把双刃剑，这一点玛莎拉蒂深有体会。

玛莎拉蒂之所以能够在中国市场实现破圈传播，离不开微商的助推，在那个遍地微商的时代，有一辆豪车是信任与圈层的背书。

然而随着微商沦为贬义词，被扫进时代的转角处，与其强绑定的玛莎拉蒂也面临品牌调性下滑，身份象征失色等质疑。

别人都瞧不起你，偏偏你最不争气，彼时玛莎拉蒂还出现了一系列质量问题、频繁召回与消费者投诉，都使得品牌的豪华标签大打折扣。

于是微商团队都开始嫌弃玛莎拉蒂，转头奔赴宾利、奔驰大G、劳斯莱斯等车型，玛莎拉蒂逐渐成了“奶奶不疼舅舅不爱”的存在。

所以对于玛莎拉蒂而言，重塑豪华品牌形象十分艰难，况且市场没有给到其太多时间。

现在看来，从电动化“突围”且找回豪华底色，或许是其能给到的最佳答案。

市场会惩罚每一个跟不上风向的人。

最近两年，玛莎拉蒂中国区已经三次换帅，销量断崖式下滑自然是直接原因，电动化转型滞后，纯电车型推出慢也反映出集团的战略迷失，玛莎拉蒂急需一个懂当下中国市场以及消费者心理的掌舵者。

市场还一度响起了玛莎拉蒂将要被出售的传闻，这些再度加剧了消费者的不信任情绪。

所以说，修复崩塌的品牌形象是重中之重。

首先，彻底告别 “微商神车”“富婆车” 等关联，通过历史回溯与文化叙事重塑品牌调性。例如，2025 年巴黎古董车展上复原的 3500GT 车型，就是赛道传承的具象化符号，让品牌重回意式优雅与性能美学的核心价值上。

其次，降价是要有层次的，避免价格下探稀释品牌溢价。参考劳斯莱斯“幻影定调、库里南走量”的策略，形成高端车型树形象、中端车型走规模的良性结构。

图源：微博@玛莎拉蒂

当然了，电动化转型是重中之重，当危机一向和机遇并存，电动化市场目前的症结在于同质化程度太高，玛莎拉蒂如果一边抓住豪车调性，一边补足智能化，用差异化重新闯出一条路。

在汽车领域，价格是高端的面子，是自己定的；而销量才是高端的里子，是消费者给的。

如尊界S800，2025年9月,以1918辆的成绩位居70万级豪华轿车市场第一，超过同期奔驰S级、奥迪A8L等传统豪华品牌旗舰轿车的销量总和。

而这些还仅仅只是个开始！

遥想十五年前，到处飘得都是豪车种下的梦想，或者引发的话题，十五年后的今天，人们谈论的是比亚迪、蔚小理、华为和小米们。

这种观念上的转变，才是超豪华品牌们真正需要恐惧的，毕竟遗忘意味着死亡。

不可否认，品牌向上是一个漫长的过程，但国产新能源已经掌握了加速的密码。

电动化的路比拼的从来就不止技术层面，这是留给超豪华品牌们新的难题。

“像牲口一样的活下去”，谈的不只是目的，更是态度。