养宠“成分党”时代，金猎手如何突围？

撰文｜映初

编辑｜杨勇

来源 | 氢消费出品

ID | HQingXiaoFei

在当下消费降级的浪潮席卷各行各业时，却有一个赛道依旧能让年轻人心甘情愿地慷慨解囊 —— 宠物赛道。“年轻人吃着 9 块 9 的拼好饭，却给宠物买 50 块一斤的猫粮。” 这绝非一句戏谑之言，而是切切实实的社会现象。

养宠热潮究竟有多火爆？就连美国网友涌入小红书，都被要求先上交“cat tax”，即先上传自家猫猫的照片！

（图源：艾媒咨询）

据 iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2024 年中国宠物经济产业规模高达 7013 亿元，其中宠物食品市场规模已达 2272 亿元，预计到 2025 年将进一步增长至 2670 亿元。

国内蓬勃发展的银发经济和单身经济，无疑为宠物经济的崛起提供了有力的助推。在这股红利的驱使下，宠物用品各细分领域如雨后春笋般兴起，宠物经济产业链自上至下孕育出了一批备受消费者青睐的国产品牌。在宠物用品领域，有福丸、小佩等知名品牌；在宠物食品领域，麦富迪、伯纳天纯、高爷家、阿飞和巴弟等品牌也声名远扬。

最近，金猎手因在地铁投放了大量萌趣可爱的宠物照片，成功吸引了不少年轻人的目光。然而，在中国这个竞争激烈的宠物食品市场，一个品牌想要脱颖而出，真的是一件轻而易举的事吗？

猫饭经济：

推动国产品牌顺应市场需求

如今的年轻人，在给自己做饭时奉行 “糊弄学”，追求极致的 “快手”，最好能在短短五分钟内搞定一餐。但一旦涉及到自家毛孩子的饮食，态度就发生了一百八十度大转变。哪怕平日里生活再“潦草”的打工人，在养宠这件事上也会化身专业的 “成分党”，不仅要让宠物吃得健康，还要吃得开心。

根据网上的众多攻略，选择高品质猫粮主要看以下几点，首先含肉量一定要高，猫作为肉食性动物，淀粉含量高于鲜肉含量的猫粮品牌往往在第一道关卡就被pass了，因为无谷物配方的猫粮，更有助于猫咪肠道消化吸收。其次粗蛋白含量含量也被纳入考核指标之一，成猫和幼猫都有不同的标准，但是最低也要求要30%的粗蛋白含量。

（图源：小红书）

此外，工厂和肉源也是铲屎官们重点关注的考核要素之一，有些含肉量、粗蛋白含量高的品牌，价格异常低，可能就是因为肉源品质差，因此有翻车的概率，自然也难以赢得消费者的信任。

最后才是价格。但铲屎官们总会在能力范围内给宠物提供最好的猫粮，毕竟年轻人奉行“不婚不育保平安”，比起养育小孩来说，这点钱简直无足轻重。

由于国内尚未出台猫粮、狗粮的营养GB执行标准，因此很长一段时间内，不少爱宠心切的家长们只买国外进口的宠物粮食。在天猫或者是抖音此前几年发布的双十一榜单中，进口品牌如爱肯拿、渴望、百利、皇家等品牌都是稳坐榜单前几席位，有没有喂食“进口猫粮”似乎成了铲屎官爱不爱毛孩子的评判标准。

不过，也有不少年轻人通过自己做猫饭、狗饭来降低宠物口粮“翻车”的概率，许多宠物博主分享的宠物营养餐，其健康程度和精致程度甚至远超打工人的外卖。这些营养餐不仅食材丰富多样，鸡胸肉、鸭胸肉、牛肉、鸡心、鸡蛋、南瓜、牛肝等都是常见的食材，而且在食材的搭配比例上也十分讲究，还会添加适当的微量元素，以满足宠物的营养需求。

在小红书，搜索“自制猫饭”笔记有7万多篇，“自制狗饭”的笔记则多达15万篇，年轻人对毛孩子吃食的关注养活了一堆博主，同时也催生出许多专做猫狗零食、主食的店铺。

市场的需求也反过来促使国产猫粮、狗粮品牌拿出自己的态度，做出高品质的口粮。小红书上交流选购宠物口粮的帖子下，能看到越来越多的网友从进口猫粮转国产猫粮，并给出了不错的评价。

2021年至2023年，天猫各种大促的榜单上，进口猫粮占了绝对优势，但到了2024年，在天猫宠物品牌成交榜 TOP10 中，国产品牌有 6 个，分别是麦富迪、鲜朗、蓝氏、弗列加特、诚实一口、网易严选，占据了过半席位，

目前，国内市场上宠物品牌如雨后春笋般不断涌现，宠物食品赛道正从一个“有类无品”的赛道发展出许多知名品牌，不仅有乖宝宠物、中宠股份等大型本土知名企业，还有大量小微型宠物行业企业不断涌现，想要出圈，不仅要满足消费者对品质的期待，兼具性价比的同时，还要求在多场合场景曝光，提高知名度赢得消费者信赖。

金猎手的困境

市场上如麦富迪、皇家等大品牌凭借广泛的渠道覆盖、强大的品牌影响力和雄厚的资金实力，占据了大部分市场份额，以金猎手为代表的小品牌在市场份额争夺上难度极大。

小品牌往往缺乏足够的资金进行大规模的广告宣传和市场推广，导致品牌知名度难以提升，消费者在选择产品时，通常更倾向于知名品牌，这使得小品牌很难进入消费者的视野。

若不是在经常在北京地铁里看到“金猎手”萌萌的猫咪高清图，朵朵很难注意到还有这样一个品牌：从未出现在任何直播间，甚至在小红书也该品牌的带货笔记。

图源 京东

在京东官方旗舰店认真研究了主食罐头配方后，朵朵发现金猎手的罐头并没有多余的添加剂，营养成分也基本符合她对猫罐头的要求。

朵朵的购买后最深的感受是，“猫猫挺爱吃的，可惜好的小品牌就是很难被发现，大家宁愿为大品牌溢价买单，这就是宠物市场现状。”

猫狗主人只追求洋品牌并不能单一地归因为“崇洋媚外”。长久以来，国产宠物最难攻克的问题是消费者的信任。由于国内缺乏对相关法律的完善，且小品牌很难做到产品溯源，也没有足够的资金请明星、达人，缺乏原料溯源、自测、KOL测、专业测、专利证书、第三方机构背书的品牌，这些都使得小品牌在市场竞争中举步维艰。

反观那些成功出圈的国产品牌，卫仕联合中国工程院院士及中国农大、清华等高校教授组成的专家团成立卫仕宠物营养研究院；疯狂小狗则在国内设立疯狂小狗研究院，长期与中国农大、上海交大等近10所高校合作，并在美国设立全球宠物营养研发中心；蓝氏猫粮则和中国农业大学研发推出全价猫粮，并联合数百位宠物医生在社交媒体上输出科普内容……几乎这些品牌的微信公众号和商品详情也页中，都有质检报告的入口，进入即可下载相关产品质检报告，

而以上的这些，基本都离不开资本的加持。对于小企业来说，这是一条过于“卷”的路。

金猎手的出路：

专研差异化需求，打磨爆品

金猎手所面临的困境并非无解。“爆品出圈+打出差异化”，可能是最快最有效的突围途径了。

2017年成立的宠物品牌丸味，一开始做低温烘焙产品，随后又从冻干和主食罐头寻找突破口，最终还是确定了以冻干产品作为主要产线，并在此基础上细分出了磨牙类冻干，整个品牌共有20余款SKU。其中鸡脖零食类冻干，单品总销量突破百万件，位列全网TOP1。鸡脖零食类冻干可以帮助猫咪磨牙，有效地解决了猫咪不爱刷牙，但又容易长牙结石的痛点，因此深受消费者喜爱。

同为新势力品牌的塔塔马克，推出了各种功效独特的零食棒，有的具有清热降火、缓解猫咪泪痕的功效，有的添加了猫草成分，能够帮助猫咪化毛、排吐毛球。这些主打差异化的产品，都取得了不错的销量。

目前，金猎手的主要产品包括冻干和罐头。在其京东旗舰店的官网界面，冻干产品的详情页标注了 “不混装”“非颗粒”“无添加” 等显著字样。虽然健康、卫生对于宠物食品来说至关重要，但在竞争激烈的宠物赛道上，配方干净、食材新鲜已经成为了最基本的要求，远远无法满足消费者多样化的需求。

金猎手若想在市场中杀出一条血路，首先要深入洞察宠物主人和宠物的潜在需求。

从宠物的健康角度出发，金猎手可以针对不同年龄段、不同品种的宠物，推出具有针对性的营养配方产品。比如，针对老年宠物关节问题频发的情况，研发富含软骨素、葡萄糖胺等营养成分的罐头，帮助宠物保护关节、缓解疼痛；对于易过敏的宠物，推出低敏配方的冻干产品，选用单一的优质蛋白来源，减少宠物过敏的风险。通过精准定位特定宠物群体的健康需求，金猎手能够打造出更具专业性和针对性的产品，从而在细分市场中占据一席之地。

此外，金猎手还可以在产品包装上进行创新，提升产品的辨识度和实用性。比如高爷家全价猫粮包装上大大的“G”，就使得其包装鲜明出圈。

金猎手设计的便于携带的小包装冻干产品，方便宠物主人在外出遛宠时随时给宠物喂食，可进一步放大其优势和特点；此外，也可进一步采用环保可降解的包装材料，迎合当下消费者对环保的关注和追求，树立品牌的良好形象。同时，在包装设计上融入更多有趣、可爱的元素，吸引宠物主人的眼球，增加产品的吸引力。

（图源：京东）

在营销推广方面，北京地铁广告已经是一个小爆点，未来金猎手可以结合当下热门的社交媒体平台和宠物社区，开展多样化的营销活动。邀请宠物博主、网红进行产品试用和推荐，通过他们的影响力和粉丝基础，扩大品牌的知名度和美誉度。举办线上线下的互动活动，如宠物美食大赛、宠物健康讲座等，与消费者建立更紧密的联系，增强消费者对品牌的认同感和忠诚度。

（图源：小红书）

在这个竞争激烈的宠物市场中，金猎手只有紧紧围绕差异化需求，不断打磨爆品，从产品研发、包装设计、营销推广等多个方面入手，放大声量，全面提升品牌的竞争力，才能在困境中找到出路，实现品牌的持续发展和壮大。