IP驱动和场景驱动，重建营销驱动力

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来源：销售与市场 ID：cnmarket 作者：刘春雄

···编者按···

当品牌与渠道双驱动全面失效，营销到底该靠什么发力？刘春雄教授在文章中提出了 IP驱动（UGC裂变）与场景驱动（bC一体化），为新营销指明了方向。

在移动互联网与碎片化渠道的当下，品牌商想实现“C端认知裂变”与“bC场景交互”，早已不是单纯靠创意或人海战术就能完成。所有新驱动的落地，都离不开营销数字化的支撑。IP驱动需要追踪UGC的传播路径、沉淀用户数据，才能让裂变可复制、可放大；场景驱动需要打通b端终端数据与C端消费数据，才能让交互有依据、转化有闭环。

传统深度分销的人海战术已难以为继，品牌商需要的是数字化触角，通过一物一码，让每一件产品都成为连接bC两端的媒介，实现产品即入口、扫码即交互。它让UGC裂变可追踪、场景交互可量化、bC关系可沉淀，最终帮助品牌商把“认知”转化为“用户资产”，把“场景”转化为“持续交易”。

···正文···

中国营销正进入一个营销驱动力缺失的时期，就像失去动力的车，怎么也开不动。

目前的营销状态，就像一个人浑身不舒服，却不知道病在何处，只有保守治疗。

表象的问题都不是真问题，比如缩量时代，比如消费下行等。真正的问题隐性却无处不在。

中国营销正进入一个营销驱动力缺失的时期，就像失去动力的车，怎么也开不动。

营销驱动力失效

理解营销实践有两个关键词：4P和营销驱动力。

4P是万能营销分析架构，只要按照4P的架构展开，大致能把营销讲清楚。

营销驱动力这个概念，大家平时很少说，但其实都在做。企业营销部门有两个组织：一是品牌部（市场部），负责品牌驱动；二是销售部，负责渠道驱动。

营销驱动力是4P分析的落地实践。在中国和发达国家表现有所不同。

欧美日是典型的1P营销，品牌单轮驱动。1P指的是产品和品牌（Product）。因为渠道是第三方平台，渠道高速公路，品牌方不参与。跨国公司在欧美日是后台运作，品牌单轮驱动。

中国是典型的品牌和渠道双轮驱动。相比欧美日的渠道高速公司，中国渠道的碎片化如同乡间小路，必须有大量2b业务员把碎片化的渠道组织起来。美国没有2b业务员，只有2C的推销员。

欧美日也面临品牌驱动失效的问题。中国面临的问题是品牌驱动和渠道驱动都失效了，相比缩量和消费下行等问题，营销驱动力失效更严重，影响也更大。

品牌驱动与渠道驱动

4P分析架构，品牌和渠道双驱动，都是建立于20世纪20年代工业社会的营销体系。它有三个支点，就是HBG表达的三句话：大生产、大传播、大分销。

大生产，这是工业化的成果，工业化大生产。

大传播，这是伴随工业化出现的大众媒体介入营销的成果。现代营销始于1920年无线电在美国的商业应用，开启营销的广告时代。现代品牌理论都是建立在大众媒体广受欢迎基础上的。

大分销，是城市化的必然结果。工业化带来城市化，人口集中，现代渠道出现，原来碎片化的渠道成为渠道高速公路。中国的新供应链渠道即是如此，电商渠道也是如此。

品牌驱动失效，源于移动互联网和自媒体的繁荣，替代了原来的大众媒体，如广告、电视、报纸等，而互联网传播的逻辑完全不同于大众媒体。

渠道驱动失效，源于大众产品下滑，靠深度分销带动大众产品铺货率提高，提升销量的模式失效。未来电商渠道、新供应链渠道、即时零售渠道，都会分流目前的经销商销量。在一线品牌仍然专注于大单品的情形下，深度分销异化为压货、促销等措施，因此价盘混乱，渠道面临崩盘。目前还在增长的分众产品，更无法利用大众媒体传播品牌。

把目前的问题归因于缩量时代是甩锅思维，只有找到时代变化脉络，发现背后的逻辑，彻底改变营销思维，才能解决时代变化的问题。

营销何以驱动？

品牌驱动，着眼于C端。广告的受众虽然也有B端，但一定以C端为主。广告模式是“大喇叭，使劲喊”。站得高，声音大。典型的钱海模式，持续大投入。可口可乐这么大的品牌，仍然在品牌上持续投入，提醒消费者不要忘了。

品牌驱动是拉销模式。C端用户有购买欲望，就会拉动b端零售，进而拉动B端经销商，形成渠道拉力。

品牌驱动的逻辑，其实是C端认知链路。有两个关键词：第一，面向C端；第二，解决认知问题。产品认知，品牌认知，都是认知问题。品牌是综合认知的结果。

在工业社会之前，认知靠口碑解决。也许从词源讲早就有，但从普及讲，很现代，是现代词汇，是与大众媒体广告绑定的词汇。

互联网和自媒体的兴起，大众媒体失势，因此，以广告为主要方法的品牌驱动失效了。中国自2010年后，就鲜有靠大众媒体广告崛起的新品牌。老品牌靠广告“保温”还是有效果的。

以深度分销为标志的渠道驱动，核心是厂商的营销力量触达b端，接近C端。深度分销在碎片化的渠道下，覆盖全国600多万家零售终端，甚至包括800多万家餐饮终端。终端覆盖率越高，在增量时代的销量增长就越快。所以，深度分销早期是扩大覆盖率，后期是渠道挤压力，把友商挤出去，销量就增长了。但是，现在剩下的都是巨头，巨头之间在渠道的内卷，没有胜利者。

中国幅员之广，渠道之碎片化，覆盖全国终端需要6级内外管理层级，这是对品牌商渠道管理力的极大考验。深度分销是人海战术，一线品牌渠道的强大，就是靠管理力实现对人海战术的管理。所以，渠道驱动就是触达b端的能力。

渠道驱动从早期的批发商，触达B端批发商。然后下沉触达B端经销商，最后通过深度分销触达b端零售商。在渠道领域已经实现横向到边，纵向到底，没有空间了。

综合讲，品牌驱动是驱动C端，渠道驱动是驱动b端。然后在bC两端结合，C端解决用户买的问题，b端解决门店卖的问题。营销问题就是中国式的买卖问题。

重建营销驱动力：IP驱动与场景驱动

前面讲营销驱动力的逻辑问题。就是C端认知和b端便利购买的问题。在互联网时代的表现是IP驱动和场景驱动。

第一，IP驱动

C端用户的认知，只有通过媒体解决。过去是大众媒体广告，现在是互联网。

互联网与大众媒体的区别是：大众媒体是可控的，资金投入是关键。一句Slogan天天播，用户讨厌也得听；而互联网自媒体是不可控的，花钱也不一定有人播，更不一定有人听。

大众媒体是播的逻辑，互联网是传的逻辑。传的逻辑，就是用户裂变。用户裂变产生的不叫品牌，叫IP。所以，品牌驱动会被 IP驱动替代。

无论是品牌，还是IP，都需要海量的传播量。品牌是钱海战术，IP则是UGC战术。

UGC的裂变，目前没有公认的逻辑和理论，但肯定不像现在很多企业创作的PGC，PGC仍然是失效的品牌逻辑。我们目前观察到的是，场景是UGC的触发器。

品牌部裁撤了，市场部正在裁撤，不少企业建立了场景部。因为场景是UGC的触发器。

第二，场景驱动

深度分销已经触达ｂ端，向前一步就是C端？

这么理解是有问题的。因为C端只有在销售场景和消费场景才是用户。所以，深度分销向前一步，不是C端，而是bC一体化。我从2019年一直在推动bC一体化，初期很多人不懂，直到最近大爆发。

bC在哪一体？在场景中。场景中有b端，有C端。

最重要的是，场景有交互和体验，交互形成价值，交互形成共识，交互带来传播。认知形成认知，交互形成交易。

为什么交互有这么大的作用？因为bC都在场景中，bC是有强关系的，有信任的。交互和体验形成的认知，C端是有参与的；交互形成的交易，对b端是有触动的。

场景交互还有一个价值，就是交互触发C端用户的UGC。在UGC的点击和裂变中，场景占第一位。

并非所有场景都有这么大的营销价值，有些占1%的高势能场景，厂商可介入，可交互和体验，如果有大场面，或者有场景高感知，或者有高势能KOL和KOC，那么，场景的认知和传播就会溢出，影响更多的场景，最终溢出到渠道。所以，我称场景驱动是单轮，双驱动。既驱动C端，也驱动b端。同时，基于场景的UGC，也形成IP驱动。

驱动力组织化

过去，品牌驱动是通过品牌部或市场部实现的，渠道驱动是通过销售部实现的。靠组织职能建立营销驱动力。

我们能靠品牌部和销售部建立IP驱动和场景驱动吗？如果可以，一定是转换了组织职能，换汤又换药。

组织职能要做到名实相符，就要换名称，变职能。

在名仁苏打水的场景营销实践中，我们用场景部替代原来的市场部，转换名称和职能。用铁三角的销售组织替代原来的深分组织，起到奇效。铁三角销售组织包括2b的城市经理，bC一体化的场景专员，2C的传播官。（作者：刘春雄，郑州大学教授、新营销倡导者、场景营销研究院副院长）

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