李佳琦遇价格三重门：预售价高过现价 涨价引退货潮 美妆优势弱化

记者 |于婉凝

2025年的"双十一"，李佳琦这个名字不再只和“爆款”“低价”绑定，反而被层层争议缠绕。

这个曾凭“全网最低价”坐稳直播电商超头交椅的主播，在今年大促中遭遇价格三重门：直播间部分商品预售价格高于现货，让消费者为抢红包投入的时间成本不及预期；平台限时补贴突然停止后，未付尾款商品价格上涨引发集中退货。表面问题背后更值得警惕的是深层次问题：美妆核心品类优势弱化，对品牌的约束能力也大不如前……

这场风波远非单一直播间的舆情波动，更像是一面镜子，照见了超头主播定价权旁落、直播电商行业格局生变的深层信号。而在这之后，李佳琦还能找回曾经“硬刚”品牌、把控品质的底气吗？

一

“全网最低价”神话不灵了？

今年双十一，李佳琦直播间争议空前。

大促开始后，最早引发争论的是部分商品预售价格比现货贵。有消费者发现，在李佳琦直播间支付预售尾款后，实付款竟然高于现货价格，其中一款面膜预售实付308元，现货仅291元，差价17元。消费者表示，存在类似差价的商品不在少数，自己为抢直播间红包耗费大量时间，对此深感荒唐。

还有不少网友晒单称，10月21日晚，淘宝突然停止“限时补贴”活动和达人直播间淘金币加抵活动，那些原本参与限时补贴和淘金币加抵活动，但未付尾款的商品瞬间贵了几十元。这种情况之下，不少消费者选择退货，而面对“退货潮”，李佳琦只能直播回应，“系平台自主自发行为，购买了无法退差价”。

从预售价格高于现货，到限时补贴消失，关于李佳琦直播间的这些争议，正持续消磨消费者的信任。

实际上，在今年双十一预售启动之前，热度回落就已显现——相比往年，今年李佳琦以及美ONE微博都没有过多关于双十一的宣传，那场曾被视为大促开幕盛典的“红包雨”，也“下”得悄无声息。

网友说，今年的李佳琦略显疲惫，不敢喊“全网最低价”，也不敢高调营销“红包雨”。那个依靠个人声量就能撬动整个双十一的时代，已经一去不复返了。

回看2021年双十一期间，李佳琦因不满欧莱雅官方旗舰店某款面膜价格低于其直播间价格，强势“硬刚”品牌方，最终以欧莱雅为李佳琦用户提供补贴的方式平息“战火”。

四年过去，攻守之势异也。品牌方不再为李佳琦直播间提供“全网最低价”，李佳琦似乎也没了“硬刚”品牌方的底气和硬气。“全网最低价”特权失守的背后，一大原因是商家们在集体夺回定价权，而平台也不想押注“一枝独秀”的头部主播，更倾向于“百花齐放”。

在山东隆湶律师事务所主任、高级合伙人李富民看来，头部品牌让利给超头等于公开击穿价盘，价格体系修复成本远高于GMV增量；而平台侧，早年需要李佳琦等超头冲日活、拉新客，现在用户规模见顶，补贴换增长模型失效，超头不再是非投不可，而是可替代的营销选项，预算天平已经倾斜。

二

美妆“戒掉”李佳琦

与其他主播“大杂烩”式带货不同，李佳琦直播间从美妆品类切入，深耕垂类赛道。但2025年双十一，这一核心基本盘似乎显松动迹象。

从2025年双十一李佳琦直播间预售首日商品数量TOP5的行业来看，分别为面部护肤、彩妆香水、个护清洁、母婴以及内衣。与2024年双十一相比，李佳琦直播间的绝对优势品类面部护肤和彩妆香水商品数量占比均有所减少，面部护肤减少约0.2%、彩妆香水减少约2.0%，个护清洁减少约0.8%，母婴、内衣商品数量占比则有所增加。

从近两年双十一预售首日李佳琦直播间的面部护肤、彩妆香水品牌来看，上年参加李佳琦直播间而今年没参加的品牌共有约17个，包括TOMMARK、米蓓尔、林清轩、KISSME、萃乐活等。

近几年临近双十一，李佳琦都会通过《所有女生的OFFER》这档综艺，展现主播与品牌双方“拉扯”的谈判画面。这同时是双十一美妆竞争的前奏：品牌方代表亲自上阵，为跻身直播间“黄金席位”，全力敲定优惠折扣、配套赠品，同时为品牌争取更多曝光机会。

在今年双十一《所有女生的OFFER》品牌名单中，有变化的是，外资品牌在减少。前两季亮相的娇韵诗、馥蕾诗，甚至去年在节目中收获大量流量的娇兰，今年都没有出现。

相比往年，2025年新参加《所有女生的OFFER》的品牌也有所收缩，典型的仅有CODEMINT纨素之肤、柳丝木等。

在这背后，一大核心原因是一线外资品牌有稳固的专柜、会员、自营矩阵，客群黏性高、复购意愿强，全年节奏靠新品节律和会员运营，对单场GMV依赖更低。

但在综艺里，外资大牌变少、新锐品牌更多也确实引起了争议。在社交媒体上，一批消费者表示，期待的品牌没有来，一些来的品牌完全不认识，以及摆上来的产品都是套组，根本用不完，“表演都套路化了”。这种消费者反馈，本质上是供需两端的错位：直播间的选品逻辑已从“消费者需求导向”转向“品牌合作与品类扩张导向”，而曾经吸引消费者的优势正在弱化。

当超头不再是美妆品牌的必选项，也不再是消费者的首选地，美妆与李佳琦的“双向奔赴”正逐渐变成“双向解绑”。

三

品牌约束力大不如前

今年双十一，围绕李佳琦直播间价格的争议只是舆论浪潮中的一部分。还有不少网友发帖称，在其直播间购买的“飞利浦钻石7系电动牙刷黑粉组合预售套装”中，黑色款于2023年9月生产，疑为“库存货”，而同一套装内的粉色款则为较新批次。

消费者认为，库存两年的电动牙刷可能存在电池寿命减少，胶圈老化等问题；但在购买时，直播介绍与商品详情页均未对生产日期进行标注。

类似的品控争议并非首次出现。2024年双十一期间，其直播间销售的一款耐克运动鞋被指“拿瑕疵品到双十一打折出售”，多名消费者反映鞋子有质量问题，如溢胶开线、线头多、logo不齐和左右鞋不对称。

今年1月，有网友发帖称，李佳琦直播间售卖的车厘子出现批量损坏，收到货物时距离生产日期长达35天，新鲜程度大打折扣。到了今年5月，多个消费者在社媒上表示，在李佳琦直播间以1000多元的价格下单原价约3500元的石头科技扫地机器人，却被商家“鸽”了，不仅不发货，还以“价格标注错误”为由，单方面关闭订单。

选品、品控接连陷入争议，也逐步暴露了直播间对合作品牌及商品全链路管理的短板，让外界明显感受到其对合作方品牌的约束力正持续减弱。

而对合作品牌约束力的弱化，不仅会消耗消费者的信任，也会降低直播间自身的口碑壁垒——毕竟直播间的核心竞争力，既离不开流量，更离不开对商品与合作方的严格把控所带来的消费确定性。

天使投资人、资深人工智能专家郭涛对经济导报记者分析，当前电商行业的结构性转型，正持续解构超头主播的生存基础：增量转存量背景下，互联网用户增速放缓，品牌竞争焦点从流量收割转向复购率提升，而超头擅长的“一次性流量转化”模式难以破解用户留存难题；此外，达人主导加速转向自营主导，美妆领域品牌自播占比逐步提升，品牌掌控营销主导权成为趋势。

从增量狂欢到存量博弈，从达人主导到品牌自主，从价格竞争到价值竞争，电商行业正在经历深刻的逻辑重构。

李佳琦直播间能否找回曾经的底气？关键或许不在于复刻过去的低价神话，而在于能否搭建起一套让消费者安心的确定性体系。毕竟，流量背后，最昂贵的便是信任，这一点时间也无法改变。