蒋凡不爱高德“扫街榜”，更不会让饿了么更名“淘宝闪购”

出品：山西晚报·刻度财经

阿里系争先恐后为蒋凡“献宝”。

据红星资本局及多家媒体报道，饿了么App最新内测版本（12.0.1）已更名为“淘宝闪购”，并调整了图标设计（主体为橙色淘宝闪购标识，底部保留蓝色饿了么小字）。这一更名目前处于灰度测试阶段，仅对部分用户开放体验，正式版应用仍显示“饿了么”名称，但图标已加入“双11淘宝闪购”字样作为过渡提示。

图源：红星资本局

饿了么内测版更名“淘宝闪购”，与其说是品牌迭代，不如说是阿里即时零售战略的压力测试。

自2025年4月淘宝闪购承接饿了么履约体系以来，其日订单峰值已突破1.2亿单，拉动手淘日活增长20%，这种“流量+运力”的协同效应让阿里看到了对抗美团的希望。但灰度测试中“底部保留饿了么小字”的设计，暴露了其进退两难的心态。

图源：红星资本局

淘宝闪购既想借淘宝品牌势能撬动全品类零售，又不敢轻易抹去饿了么十年积累的市场印记。

美团闪购凭借“外卖+闪购”双引擎占据50%以上市场份额，京东小时购依托自营物流在高价值商品领域快速破局，而阿里此前的“淘宝小时达+饿了么”双平台模式始终未能形成合力。

蒋凡主导的淘宝闪购本想通过品牌统一解决协同难题，但这一方案从诞生起就埋下了隐患。

饿了么更名最致命的阻碍，在于合规责任的完全转移。

根据分工，饿了么作为阿里巴巴本地生活平台，需接受市场监管总局、网信办等多部门的垂直监管，其在食品安全、骑手权益、商户收费等领域的历史问题已有成熟的责任承担机制。但一旦更名为“淘宝闪购”并入淘天体系，这些分散的合规风险将集中爆发于淘天集团。

最典型的是数据合规问题。此前淘宝闪购调用饿了么数据时，可通过“业务合作”名义隔离责任，但更名后用户数据将直接归属淘天，而《网络交易监督管理办法》要求平台对数据交互全程负责。

更严峻的是，9月市场监管总局起草的《外卖平台服务管理基本要求》已明确将“平台合规审核”纳入强制标准，直指补贴竞争、收费透明等痛点。若淘天直接接管饿了么，其500亿元补贴引发的“内卷式竞争”可能触发反垄断调查，这正是阿里在2021年后极力规避的风险。

图源：中国质量报告公众号

饿了么更名本质上是阿里收购后“品牌同化”惯性的延续。回顾阿里收购史，口碑被整合为支付宝生活服务模块，大麦网沦为淘票票子业务，UC浏览器几乎丧失独立存在感，唯有高德、优酷因场景特殊性得以保留。这种“消灭独立品牌”的整合模式，在即时零售领域却可能遭遇滑铁卢。

饿了么的品牌价值远超工具属性。自2008年诞生以来，其通过“蜂鸟配送”“明厨亮灶”等服务积累了1亿核心用户，而“淘宝闪购”的品牌联想更偏向“电商促销”，灰度测试中已有用户反馈“以为是淘宝的新功能模块，找不到外卖入口”。这种认知错位可能导致餐饮用户流失。

毕竟没人会对着“闪购”App喊“饿了么”！

阿里似乎也意识到了问题。其在双11期间仅在饿了么图标添加“淘宝闪购”字样的过渡策略，实则是对用户心智的试探。

数据显示，美团闪购之所以能快速起量，恰恰是因为保留了“美团”的本地生活认知基础。阿里若强行更名，无异于用十年品牌资产换取短期协同效应，性价比极低。

饿了么更名还将加剧阿里内部的“部门墙”困境，高德的遭遇已敲响警钟。为助力蒋凡对抗美团，高德上线扫街榜发力到店业务，但淘天集团对这一“援军”态度冷淡，核心原因在于利益分配与数据互通的僵局。这种内部协同失效并非个例，2018年饿了么被收购后，长期无法获得淘宝首页流量。

有媒体人士指出，“高德扫街榜”的出现补全了“到店”场景的拼图，使高德成为阿里体系内又一个超级入口。

但这仅仅是高德的一厢情愿，看看淘天集团对高德“扫街榜”的态度就明白了，蒋凡对本地生活或有自己的打算，并非需要高德来助战。

若饿了么更名并入淘天，新的协同矛盾将集中爆发。

饿了么原有本地生活团队与淘宝电商团队的权责划分，盒马鲜生的即时配送业务与淘宝闪购的品类冲突，菜鸟供应链的仓储资源如何在淘宝闪购与天猫超市间分配。这些问题连蒋凡也未能完全解决，其主导的淘宝闪购至今仍未与飞猪实现数据互通。

更关键的是，高德的独立反而成就了价值最大化。其通过“地图+本地生活的差异化路径，成为阿里对抗美团到店业务的重要力量。这恰恰证明，保留独立品牌、构建互补生态，比强行合并更符合阿里的整体利益。

饿了么的更名悬疑，本质上是阿里即时零售战略“野心与能力失衡”的缩影。在监管趋严、用户心智固化、内部协同不畅的三重约束下，强行更名无异于饮鸩止渴。

阿里真正该做的，是尊重饿了么的品牌价值，正视内部协同的深层矛盾，通过双品牌战略实现“餐饮守成与零售突破”的平衡。

即时零售的竞争早已进入深水区，比拼的不是品牌名称的统一，而是供应链效率与用户体验的优化。若阿里能放下“消灭独立品牌”的执念，让饿了么与淘宝闪购各展所长，或许才能在与美团、京东的持久战中真正占据主动。

毕竟，留住“饿了么”三个字，留住的不仅是用户记忆，更是阿里本地生活的半壁江山。

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头图来源：淘宝闪购