50亿级美妆公司换帅！

来源：青眼

文/田莉

历经多年业绩下滑后，欧瑞莲更换了董事长。

近日，欧洲化妆品直销公司Oriflame欧瑞莲在官网宣布，罗伯特·本苏桑（Robert Bensoussan）将出任欧瑞莲控股有限公司和欧瑞莲投资控股有限公司的董事长。而原董事长亚历山大·阿夫·乔尼克（Alexander af Jochnick）将继续担任董事会成员，并在未来的业务中发挥重要作用。

据了解，亚历山大·阿夫·乔尼克系欧瑞莲公司创始人家族成员。对于这项任命，他表示，“在欧瑞莲的这个关键时刻，我很高兴欢迎罗伯特担任董事长。接下来，我们将专注于推动公司的运营转型，并继续为全球的美容创业者提供优质的产品与服务。”

此次人事变动，或是欧瑞莲自救转型之路的关键一步。

新董事长曾促成与丝芙兰的巨额交易

选择罗伯特出任董事长，欧瑞莲的核心考量或源于其在品牌运营上有着成功的实战履历。在本次人事任命公告中，欧瑞莲特别指出，“罗伯特在扩大和重塑高端消费品牌方面具有丰富经验，曾领导Jimmy Choo进行快速的国际扩张，并成功将Feelunique.com出售给丝芙兰。”

▍罗伯特·本苏桑照片（截自欧瑞莲官网）

公开资料显示，罗伯特在国际奢侈品和美妆行业拥有超20年经验。2001年，他曾担任英国奢侈品品牌Jimmy Choo首席执行官一职，全面主导该品牌的战略转型，并成功推动这家彼时的伦敦小众鞋履工坊向全球奢侈品品牌进阶。

通过推出首个手袋系列，并在成衣和配饰领域布局，罗伯特为Jimmy Choo构建起完整的时尚生态，助力该品牌新增26家门店，覆盖纽约、米兰、莫斯科等核心城市。

同时，罗伯特深谙影视植入和名人效应的价值，利用热门剧集、红毯效应和明星背书，让Jimmy Choo从高端定制走向大众文化焦点。而且，他还通过私募股权合作与战略出售为品牌注入资本活力，助力Jimmy Choo品牌估值实现高速增长。

时间转至2012年，罗伯特出任欧洲在线美容零售商Feelunique.com董事长，主导该公司战略扩张。他通过搭建中文网站等方式渗透多元市场，成功推动Feelunique.com的国际化进程和业务增长。

2021年9月，罗伯特积极促成Feelunique.com与丝芙兰的交易，最终以1.32亿英镑（约合人民币12.37亿元）将Feelunique.com成功出售给丝芙兰，使其从区域性电商平台转型为国际化平台。

不难看出，即将履新的罗伯特兼具推动业绩增长和企业转型的双重经验，正好契合欧瑞莲当下面临的业绩压力和品牌焕新需求。

“这标志着欧瑞莲新篇章的开始。在资产重组计划落地、资产负债表实现去杠杆化之后，公司已建立起更稳定的运营基础，接下来将全力推进业务转型。”欧瑞莲首席执行官安娜·马尔姆哈克（Anna Malmhake）在公告中表示，“我坚信，在罗伯特·本苏桑（Robert Bensoussan）和董事会的共同努力下，我们能将这一发展势头转化为持续、稳定的增长。”

业绩连续下滑，中国一度是最大海外市场

公开资料显示，欧瑞莲由翰林兄弟于1967年在瑞典创立，是一家从事研发、生产及加工各类护肤、护发、彩妆相关配套产品的化妆品公司，也是世界上最早在护肤品中使用植物萃取精华的公司之一。据报道，目前欧瑞莲已成为市场遍布全球60多个国家的国际性美容品直销公司。

但近年来，欧瑞莲的业绩备受市场挑战。2024年，欧瑞莲全年销售额6.042亿欧元（约合人民币49.79亿元），同比下滑20%。今年11月4日，欧瑞莲发布2025年第三季度报告。财报显示，今年前三季度，该公司销售额为4.046亿欧元（约合人民币33.34亿元），同比下滑7%，调整后的营业税息折旧及摊销前利润（下称“调整后的EBITDA”）为40万欧元（约合人民币329.6万元），同比下滑98%，调整后的营业利润亏损1430万欧元（约合人民币1.18亿元），调整后的净利润为120万欧元（约合人民币988.8万元）。

具体到第三季度，欧瑞莲公司实现销售额1.26亿欧元（约合人民币10.38亿元），同比下滑4%，调整后的EBITDA为50万欧元（约合人民币412万元），同比下滑90%，调整后的营业利润和净利润分别亏损430万欧元（约合人民币3543.2万元）和2030万欧元（约合人民币1.67亿元）。

▍截自欧瑞莲2025年第三季度报告

而回顾近5年来的前三季度报告，青眼号外发现，从2022年开始，欧瑞莲前三季度的欧元销售额与调整后的EBITDA出现“双降”情况，且调整后的EBITDA降幅很大，远高于销售额的变化幅度。具体来看，2022年至2025年前三季度调整后的EBITDA分别下降53%、52%、45%和98%。

分区域来看，2023年至2025年第三季度，欧瑞莲在拉丁美洲、欧洲和独联体国家、亚洲、土耳其和非洲的欧元销售额均呈下降态势，但除拉丁美洲外，其他地区欧元销售额的下降幅度在逐年收窄。

其中，土耳其和非洲地区表现最为突出。财报显示，2025年第三季度，该地区欧元销售额一改此前的下滑势头，实现9%的逆势增长，“以当地货币计算，同比增长达17%。”

欧瑞莲在财报中表示，“这得益于非洲市场销售的强劲增长，主要驱动力是新员工的加入和员工生产力的提升。”

值得注意的是，在2025年三季度报中，欧瑞莲还特别强调，“亚洲地区销售表现亮眼，本币销售额逆势增长7%。”

据了解，包括中国市场在内的亚洲地区曾是欧瑞莲的重要市场。2018年财报数据显示，中国以2.062亿欧元（约合人民币16.99亿元）的销售额位列第一，一举成为欧瑞莲最大的海外市场。

据悉，早在2003年，欧瑞莲便开始布局中国市场。次年，欧瑞莲化妆品（中国）有限公司便在江苏昆山宣告成立，注册资本2611万美元（约合人民币1.86亿元）。

2006年，欧瑞莲获得商务部颁发的《直销经营许可证》，成为首家获中国直销牌照的欧洲企业。2007年到2018年，欧瑞莲在中国进入快速扩张期，于北京、广州、深圳等地建立起分公司。

然而，好景不长。从2019年开始，中国区业绩便走上了下坡路。这一点，从包含中国市场在内的亚洲区业绩变化就可窥一斑。据财报数据，2021年第三季度，亚洲区销售额为5850万欧元（约合人民币4.82亿元），而到了2025第三季度，亚洲区销售额仅剩2646万欧元（约合人民币2.18亿元）。

直到今年第三季度，亚洲地区情况才有较大改善，欧瑞莲在财报中表示，“这主要得益于销售团队扩充和BCM模式的推广。”

多措并举，寻求自救转型之路

青眼号外注意到，BCM模式近两年来在欧瑞莲的财报中多有出现。据了解，该模式具体名为健康美丽社区计划，这一模式以“社交销售+数字化社区”为核心，宣称通过“自用省钱、分享赚钱”的双重机制，为消费者和创业者提供“美丽健康与财富”的双重解决方案。

据财报信息，欧瑞莲2023年便开始试点推行BCM模式。截至2024年，这一模式已在全球42个市场全面推行，覆盖公司超75%的销售额。欧瑞莲在财报中指出，“如今，BCM模式已成为集团内部成熟的运营体系。”基于此，欧瑞莲于2025年将这一模式正式引入中国市场。

除此之外，为挽救日益滑坡的业绩，欧瑞莲还推出了多项举措。

首先，全面启动资本重组计划，通过债务股权化和引入战略投资者的方式改善资产负债表和治理结构。据2025年三季度报告，欧瑞莲已于11月3日和债权人、股东顺利完成谈判，就最终条款达成协议。

欧瑞莲官网公告显示，这次资本重组削减约5.5亿欧元（约合人民币45.32亿元）的债务，并有约4900万欧元（约合人民币4.04亿元）的循环信贷额度继续纳入新的资本结构。而此前，欧瑞莲已在3月获得5000万欧元（约合人民币4.12亿元）的战略投资。

这意味着，欧瑞莲在年内成功获得近1亿欧元（约合人民币8.24亿元）的资金保障，并完成了大规模的资产负债表去杠杆化，一个更轻盈、更具韧性的资本结构基本成型。欧瑞莲公司管理层公开表示，“下一步将专注于推进转型计划、加速创新。”

其次，在生产模式上，欧瑞莲开始往轻资产方向转变。今年1月，欧瑞莲宣布，欧洲生产基地将从自有波兰工厂转型为精选的高端欧洲制造商网络，“现有工厂将于2026年年底前彻底关闭，并于2025年第一季度挂牌出售。”这一举措在保证“欧盟制造”品质的同时，提高了生产灵活性和效率。

另外，欧瑞莲还积极拥抱新技术，陆续推出“小欧素材＋”“移动欧瑞莲”等数字化工具，并应用AI技术研发香水系列。去年年初，欧瑞莲还签约腾讯智慧零售发力数字化营销。据悉，双方协议将在顾客洞察反馈、数字化营销升级、赋能经销商数字化运营能力，以及全域流量经营获取等重点方面展开深入合作，以此促进欧瑞莲在公私域流量运营的加速升级。

不难看出，面对业绩的持续下滑，欧瑞莲一直在寻求转型、突破。此番任命罗伯特担任董事长，正是希望借助其丰富的品牌重塑与业绩增长经验，带领公司重回增长轨道。但未来情况如何，仍有待时间检验。

注：除特殊说明外，文内货币均已按实时汇率换算为人民币。