Ta从闵行这条路出发，到达千家万户……

在闵行区南部，有一条名为“花王路”的道路，它始建于20世纪90年代，伴随着上海花王工厂的建设而诞生。30余年过去，这条路已从一个地理位置，成为花王在华深耕的起点，见证着它从单一工厂到全面融入中国消费市场的漫长征程。

如果说花王路承载的是扎根中国的决心，那么进博会展现的则是与时代共舞的智慧。作为进博会的“全勤生”，花王已连续8年参展，从初登展台到深度扎根，其参展主题与内容的每一次迭代，不仅见证了自身在中国市场的成长，更与进博会共同书写了“双向奔赴”的共赢篇章。

一条路

开启深耕中国之旅

沐浴改革开放的春风，20世纪90年代时，中国经济的增长速度惊艳世界，与之相伴的是人们生活水平的大幅度提升，美与潮流成为消费新风向。洞察到中国消费者日化用品需求的爆发式增长，花王集团作出决定：进入中国市场，将“清洁、美丽、健康”的生活方式带给中国消费者。

1993年，上海花王有限公司成立。刚来到中国时，花王选择在闵行区马桥镇建厂。当时厂区周边还是一片耕地，仅有一条无名小路通行。为改善交通条件，花王投资扩建了这条路，并经过协商，最终以其品牌命名为“花王路”，这条路也成为花王与中国市场共同成长的最初见证。

如今，花王路两侧种满樱花树，成为市民春季赏花的好去处

1995年，上海花王化学有限公司成立，花王（中国）的业务版图延伸至工业化学品领域；1996年，“诗芬”“碧柔”“乐而雅”“洁霸”等品牌陆续问世，花王带来的新产品快速融入中国消费者的生活，成为一代人的记忆。

时间来到21世纪后，中国开放的步伐进一步加快，越来越多的国际化元素涌入中国，个护美妆市场进入竞争激烈的成熟期，国人对于美丽、健康的诉求持续升级。与此同时，花王紧跟消费动向，引入“苏菲娜”品牌，不久，“佳丽宝”也成为花王（集团）的一员，花王在中国的化妆品事业就此起航。

当前，花王的足迹遍布全球100多个国家和地区，消费用品领域涵盖“生活护理用品”“健康与美容护理用品”“化妆品”事业，并发展“工业化学用品事业”，向全球产业领域提供多样化的产品。

一场展会

见证从“引进来”到“扎下根”

2018年，花王参加了首届中国国际进口博览会。早期参展时，花王聚焦日化美妆核心品类，将日本成熟的优质产品带到中国消费者面前，以“清洁、美丽、健康”的品牌理念初步打开市场认知。

随着合作深入，花王的参展主题逐渐转向“技术赋能与本土化融合”。今年进博会上，花王的展台已成为多元事业的“集结地”——不仅有珂润、芙丽芳丝、碧柔、乐而雅、莉婕、美舒律等品牌的新品，更有化学事业的绿色解决方案、跨行业合作的创新成果，全方位展现品牌实力。此外，花王还首设VIC技术与品质展区、落地ESG实践等亮点，为全球观众呈现“全球创新+本土落地”的深度融合图景。

面对中国消费市场的快速迭代与本土品牌的强势崛起，花王意识到，传统“海外研发+进口销售”的模式，难以跟上中国消费者瞬息万变的需求。为此，花王集团决定在中国本土完成市场调研，引入日本成熟技术并进行 “因地制宜” 的适配优化，最终实现本土生产与销售，进博会便是收集用户反馈的一个重要平台。

借助进博会的“窗口效应”，莉婕完成了从展品到商品的快速落地：2022年，莉婕泡沫染发剂首次以“人气展品”亮相进博会；2023年推出了专为中国市场优化的中国版本——不仅包装全面本地化，还精选了最适合中国生活者的色号，并借助花王Life+小程序的AR变装功能，让选择发色更直观方便。

花王的本土化战略还体现在品牌资源的深度迁移上。2024年，花王将芙丽芳丝总部迁至上海，使其成为集团本土化战略的 “先行试点”。此举不仅让芙丽芳丝的研发、企划、运营团队直接扎根市场，更能实时捕捉中国消费者的肌肤需求与情感偏好，为后续其他品牌的本土化布局提供可复制的经验。

138年的品质坚守，叠加八年进博的深耕积淀，让花王在中国市场实现了从“外来品牌”到“本土伙伴”的转变。

相关负责人表示，花王的本土化生产并非局限于“中国供中国”，更计划以中国为生产基地，将本土研发制造的产品向亚太区出口，甚至反向输出至日本，打破 “中国从日本进口” 的传统链路，实现 “中国造” 的价值升级。

记者：刘成荣

视频：郭莹 金吴嘉 陆乾辰 袁家扬（见习）

初审：方佳璐

复审：方雨斌

终审：刘垦博

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