胖东来销售额突破200亿，揭秘其三年翻三倍的商业奇迹

胖东来破200亿：于东来的“控速”失败与商业价值观的终极考验

11月9日中午，胖东来官网销售额数字跳过200.36亿元的那一刻，创始人于东来今年3月立下的“200亿以内”控速目标正式宣告失败。这个曾经称自家火爆现象为“怪胎”的企业，再次以 逆势增长的速度，向整个零售行业抛出一个沉重的问题：当商业成功与价值观守护发生冲突时，究竟该如何选择？

01 胖东来业绩狂飙：失控的增长与失守的底线

2025年11月9日，中午12点刚过，胖东来官网的销售数据仪表盘上，一组数字定格在了历史性高位：200.36亿元。这一数据标志着胖东来2025年度销售额正式突破200亿大关，比2024年全年销售额高出整整30亿元。更令人震惊的是，达成这一里程碑的时间点，比年度结束提前了53天。

细数胖东来近年的增长轨迹，其速度堪称“恐怖”：2022年约70亿元，2023年跃升至107亿元，2024年增至169.64亿元，而2025年仅用10个多月就突破200亿元。按照这一节奏，胖东来今年全年销售额有望达到2022年的三倍之多。这种增长幅度在实体零售业增速普遍放缓的背景下，显得格外突兀。

然而，这一“喜报”背后，却隐藏着创始人于东来的深深忧虑。就在今年3月28日，于东来曾公开表示：“今年我们规划的销售要在200亿以内，尽量控制在200亿以内。”他直言不讳地指出，销售额如果上升得太快，员工就得加班，承担更多压力，这难免对企业最初的价值观产生影响。

于东来的“控速宣言”并非故作姿态，而是基于胖东来核心价值的理性选择。在高速增长的背后，是他对“爱与自由”企业文化的执着坚守。如今，控速目标失守，不仅是一个销售数字的超越，更是一场关于企业灵魂的考验。

从各业态销售数据来看，超市业务依旧一骑绝尘，销售额超109亿元，占总额的一半以上。其次是珠宝（21亿元）、百货（20亿元）、电器（18.8亿元）和服饰（14亿元）。门店方面，时代广场店表现最为抢眼，销售额超过51亿元，堪称“超级门店”。

胖东来的增长神话在刚刚过去的国庆假期得到了集中体现——国庆八天，集团合计销售达8.2亿元，相当于一天卖出1个亿。这种爆发式增长，使得于东来的控速计划在消费者汹涌的热情面前显得苍白无力。

02 胖东来模式揭秘：“反常”价值观背后的商业智慧

胖东来的成功，从根本上颠覆了传统零售业的逻辑。在绝大多数企业追求规模扩张、市场份额和资本运作的当下，胖东来却反其道而行之，公开表示“没有规模发展规划、更沒有上市规划”。

于东来在11月5日的发文中明确表示：“胖东来未来会成为一个非常优秀的专注于文化交流研究和商业交流研究的学校式企业！是做个商业样板供行业参考交流学习！” 这种定位与传统零售企业截然不同，它不追求成为商业帝国，而是致力于成为行业标杆。

胖东来的核心竞争力源于其独特的价值观和实践。在2025中国超市调改大会上，于东来强调：“做企业要有社会责任，不是只满足自己家族的私利，不是为了体现自己的身价，而是要落实到员工的幸福上。” 这一理念，在当今浮躁的商业环境中显得尤为珍贵。

财务稳健是胖东来敢谈价值观的底气。据于东来透露，胖东来目前没有贷款，账上有41亿元资金。这种零负债的财务结构，使企业能够摆脱资本压力，真正按照自己的节奏发展。

与名创优品等同行相比，胖东来选择了截然不同的发展路径。当名创优品通过“渠道结构升级”和“大店战略”追求增长时，胖东来却主动控速；当大多数企业拼命融资扩张时，胖东来却满足于现有规模，深耕区域市场。

于东来曾直言不讳地指出目前的胖东来是“怪胎”，进门还需要铁栏杆，无法实现原本温馨、浪漫的购物环境。这种自我批判的精神，恰恰体现了胖东来对初心的坚守。在众多零售企业为客流下滑而苦恼时，胖东来却在为“人气太旺”而烦恼，这种“幸福的烦恼”背后，是其深入人心的服务理念和顾客口碑。

03 中国零售业的分化：胖东来模式为何难以复制？

胖东来的崛起，正值中国零售业深刻变革之际。根据中国连锁经营协会的调研，2024年仅有38.2%的超市实现销售正增长，企业扩张战略更趋保守。与此同时，行业呈现明显分化态势：以山姆、盒马、奥乐齐、比优特、雅斯为代表的零售企业仍在快速拓展，业绩创新高，折扣业态也表现良好。

胖东来的成功在于其精准把握了零售的本质——不是简单的买卖关系，而是人与人之间的情感连接。在大多数零售企业沉迷于价格战、促销活动时，胖东来却将精力投入到员工幸福感和顾客满意度的提升上。这种差异化战略，使其在红海竞争中开辟出一条独特的发展路径。

首都经济贸易大学消费大数据研究院执行院长陈立平教授指出，未来超市行业将走向多品种少量的经营模式，这对供应链和物流提出了更高要求。胖东来通过深耕区域市场，建立起了高效的供应链体系，尽管规模不及全国性巨头，但在其所在区域形成了绝对竞争优势。

相比之下，名创优品选择的是“规模效应保增长，精细运营提质量”的双轮驱动模式。2025年第一季度，名创优品集团总营收达44.3亿人民币，同比增长19%。这种增长主要得益于“同店提升战略”和“大店战略”的推进，与胖东来的发展路径形成鲜明对比。

区域零售的崛起成为当前零售业的一大趋势。如湖北雅斯连锁商业今年计划开设20家大卖场，销售同比增长25%。胖东来的成功，印证了区域零售企业通过深度服务本地市场，完全可以实现可持续发展，无需盲目全国扩张。

正如《万店连锁之道》中所指出的：“连锁企业的终极竞争，不是门店数目的比拼，而是产业链控制力的较量。” 胖东来虽未追求门店数量，但通过对其价值链的深度掌控，建立起了独特的竞争优势。

04 纵向整合与价值观坚守：胖东来的双重护城河

胖东来的商业模式，暗合了现代连锁企业“纵向整合”的成功逻辑。正如沃尔玛通过自有品牌掌控上游，华为依托体验店掌控下游，胖东来也在构建自己的纵向整合优势。

在上游，胖东来通过直接合作和生产基地建设，确保商品品质和供应稳定；在下游，通过极致服务体验，建立强大的顾客忠诚度。这种全链条控制，使其能够在保持区域市场优势的同时，有效抵御外部竞争。

更为重要的是，胖东来建立了一条“价值观护城河”。于东来将企业定位为“研究分享科学幸福生活方式”的平台，这一理念已深入企业骨髓。当大多数企业还在为KPI和增长速度焦虑时，胖东来已经跨越了这一阶段，进入了价值观驱动的更高维度竞争。

胖东来的实践表明，纵向整合不仅仅是产业链的控制，更是价值观的一以贯之。从员工待遇到顾客服务，从商品采购到门店体验，胖东来将“爱与自由”的价值观贯穿于每个环节，形成了一套难以复制的完整体系。

相比之下，许多零售企业尽管规模更大、覆盖更广，但由于缺乏统一的价值观引领，各个环节之间存在脱节，难以形成合力。这也是为什么胖东来能够以有限的规模，创造超乎想象的销售业绩和品牌影响力的关键原因。

正如鬼谷子所言：“守司其门户”，掌控关键环节方能立于不败之地。胖东来深谙此道，它守住的不仅是产业链的关键环节，更是企业生存发展的灵魂所在。

05 未来的挑战：高速增长如何不与价值观背离？

面对提前53天突破200亿元的销售业绩，于东来和胖东来管理层需要认真思考：如何在高速增长的同时，不背离企业的核心价值观？

胖东来面临的首要挑战是员工压力的管理。随着销售规模的扩大，员工作业量和服务压力必然增加。如何在不导致员工过度加班的前提下，满足持续增长的消费需求，是一个现实难题。于东来早已意识到这一问题，但解决方案仍需探索。

其次，胖东来需要应对“网红效应”带来的过度关注。于东来称胖东来为“怪胎”，正是因为其超出了正常商业的范畴。如何让企业回归常态，实现可持续发展，而非被消费者的热情“捧杀”，是胖东来必须面对的课题。

第三，在没有规模扩张和上市计划的前提下，胖东来需要找到一条内涵式发展的道路。于东来提出将胖东来打造成“学校式企业”和“商业样板”，这一转型需要系统的战略规划和资源配置。

值得注意的是，胖东来的模式正在影响整个零售行业。在2025中国超市大会上，众多区域零售企业分享了各自的发展经验，这些企业无一不在探索差异化竞争之路。胖东来的成功，为行业提供了另一种发展的可能性。

正如蚂蚁商联董事长田建忠所言，区域超市的核心竞争力在于顾客满意度，体现在商品质量、价格竞争力、差异化以及团队的创新能力上。胖东来在这些方面的实践，为行业提供了宝贵参考。

面对持续涌入的顾客，于东来曾感叹：“目前的胖东来是怪胎不正常，进门还需要铁栏杆，没办法实现原本的温馨、浪漫。” 或许，对胖东来而言，最大的挑战不是如何应对竞争，而是如何不被自己的成功所异化。当零售同行仍在为销售下滑而苦恼时，胖东来已率先触及了一个更为深刻的问题：一家企业的成功，究竟应该用什么来衡量？是数字的增长，还是价值的实现？

在数字与价值的天平上，胖东来正进行着一场孤独而伟大的实验。它的选择，或许将重新定义商业的本质。