品牌双11扎堆加入淘宝闪购 除了新增长还期待什么？

文丨石航千 图丨淘宝闪购官方微博

【亿邦原创】或许，到了第17个年头，已经少有商家会期待双11还会出现惊喜。可今年，它却让人意外地感受到了一种新的气息和变化。

一个重要变量，来自闪购。

短短半年时间，“闪购”从所谓“外卖大战”的主角，演变成了行业全新的消费场景和增长引擎，也让常态化的双11有了“新鲜感”。而作为双11的缔造者，淘宝天猫正经历着淘宝闪购第一次全面参与的双11，以及平台明确走向大消费的第一个双11。

天猫双11期间，淘宝闪购有19958个餐饮品牌、863个非餐品牌的成交额相比双11前增长超100%。闪购作为品牌“超级增量”的效应也开始显现：截至11月5日，淘宝闪购带来的新用户在双11期间期间的电商订单数已超过1亿。双11像是一个放大器，让闪购作为平台长久布局的潜力，得以集中爆发。

早在上季度的财报电话会上，阿里中国电商事业群CEO蒋凡就曾透露，今年8月，淘宝闪购的日订单峰值达到1.2亿单，周日均订单量达到8000万单，带动闪购整体的月度交易买家数达到3亿，对比今年4月增长了200%。同时，闪购还拉动手淘8月的DAU增长20%。

只是，相对于闪购为平台带来的活力，商家们更为关注的，是这份活力能否有效的传递到自身，以及究竟要怎样做才能抓住机会。也正因如此，今年的双11，不再只是大促，更是商家入局闪购，拥抱大消费红利的舞台。

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品牌扎堆入局，闪购为双11注入新活力

闪购跻身双11的重头，并非偶然。QuestMobile数据显示，外卖竞争带动了整个电商行业的活跃度提升和交易增长。

以淘系为例，淘宝App月均日活从4月的3.75亿增长至9月的4.37亿，同比去年9月增长12%；今年7月，淘宝App闪购入口的月活已经达近3.7亿。同比去年9月，淘宝的月人均使用频次从62.3上升至73.9。活跃度与频次形成的“乘数效应”，让平台流量的增幅变得更具想象。

“流量”这个每每提到都被冠上“困局”的词，因闪购的出现，再次变得令人期待。

面对全年流量最集中的双11，品牌们怎会放弃一个叠加势能的机会。于是，今年双11品牌们的备战信息，齐刷刷地指向了“入驻”、“接入”淘宝闪购。

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公开资料显示，淘宝闪购今年7月就迎来了一波开店潮，新入驻品牌数环比6月增长110%，新上线非餐品牌门店超过12000家。茅台、小米、名创优品、李宁、胜道、菜百、谷雨、爱婴岛、绫致集团旗下品牌等等，各行业、各类型的品牌都在其中。

8月，蒋凡在财报电话会上的分享，也让尚处观望的品牌们决心加速入局。他透露了三个关键信息：

第一，流量增长，闪购拉动手淘8月DAU增长20%；

第二，生意增长，闪购日订单峰值已达到1.2亿单，月度交易买家数达到3亿；

第三，未来三年，闪购将引百万品牌入驻，为平台实现1万亿交易增量。

天猫品牌都希望成为万亿交易增量中的一员，期间，淘宝闪购还与天猫旗舰店完成了打通，这关键的一步，为更大范围的品牌在双11中借助淘宝闪购实现爆发，提供了可能。

截至目前，已有37000个品牌、超过40万家品牌线下门店接入淘宝闪购。

欧莱雅中国副总裁Ivy Li发现，闪购与传统零售的区别并不只是速度的变化。“我们看数据发现，每次演唱会期间彩妆的闪购订单都会增加，原来很多女孩见偶像前希望化一个美美的妆。”她认为，闪购既能找到生意增量，又可以更好地洞察用户、挖掘需求。

“有位用户为父母购买了产品，然而父母不太会使用。针对这一情况，他们借助线下门店迅速提供服务，进而与这位用户建立起了紧密的黏性关系。”添可CEO冷泠用一个真实案例阐述了他对闪购的理解：它所解决的，不只是最后一公里的配送难题，更包括如何将服务延伸至用户家中。

水星家纺则更看重品类特点和闪购的契合：线上获客效率高，线下有体验优势，比如水星有一些产品可以30天试睡，如果消费者生活、工作区域附近有门店，就很容易实现。

未来一种新的消费形式，对品牌们来说很有吸引力：消费者可以通过闪购下单，去门店体验；线下的客户也可以使用线上的红包，两个渠道相互引流。

而获得销售增长，成了品牌们积极理解和参与淘宝闪购的自然结果。

水星家纺已有50家直营店接入淘宝闪购，双11以来环比增长达到9倍，部分门店闪购月订单可以占到10%，一些销售表现中等的门店在闪购反而更突出。

华为将3000家线下体验店接入淘宝闪购后，双11期间GMV周环比增长1000%。1919则是将天猫官方旗舰店关联了超过2000家线下门店，10月以来旗舰店内的闪购订单环比9月上涨了20倍。

当然，对尚在初步发展阶段的闪购渠道，GMV远不是品牌最看重的。

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新渠道背后，藏着品牌增长的新模式

“闪购属于近场。我们认为，远场和近场是相互赋能的关系。品牌需要通过门店渠道进行品牌形象的曝光；线上渠道也可以为门店赋能，改善其经营状况。”联想相关负责人如是说。

Nike、adidas国内最大的零售运营合作伙伴滔搏方面，也认为远场电商与近场闪购是互补关系，两者会共同构建更完整的线上服务网络。

事实上，很多品牌都和联想一样，意识到闪购并不止是一个靠时效满足即时需求的新渠道，而是一个可以融合既有经营，同时挖掘新增长模式的机会。

比如联想，就在闪购里获得了场景增长。

今年9月，联想专营店入驻淘宝闪购，接入近1000家线下体验店，不管用户选择同城配送还是自提，都可以享受到直营门店的服务。联想并没将鼠标等更容易被“急需”的小件作为重点，而是将精力集中在电脑，为品牌的核心品类探索出了新的消费场景。

第一，线上闪购线下自提，由门店提供细致服务，比如帮用户电脑激活、清灰等。联想发现，很多消费者会有“线上价格一定低于线下”的固有认知，同时购买电子产品又想尽快拿到，而闪购让不易同时满足的消费场景成为了现实。

第二，线上闪购结合同城配送模式，有效赋能门店运营。以双11线上消费高峰期为例，闪购业务能够为门店带来大量订单增量。这些订单背后的用户，也是线下门店可积累的新用户。据介绍，联想构建闪购体系的核心战略目标即在于用户拉新，而双11期间推出的闪购会场等专项活动，更成为获取新流量、转化新用户的关键渠道。

和联想不同，水星家纺找到的增长模式是，加速大单品爆发。

在淘宝闪购上线之前，水星家纺就已经和天猫联合开发起了“线上线下同款”的大单品，闪购的上线让这一尝试水到渠成——用电商快速打爆新品，再用闪购去给线下门店做承接。

“人体工学枕”就是一个典型爆品。目前，人体工学枕在水星家纺的闪购订单中占比高达40%，最爆单品深睡3.0人体工学枕周环比增长达251%。这让水星家纺验证了同一产品可以同时在线上线下成为爆品，也探出了一条加速单品爆发的新路径。

不过，品牌们取得增长也付出诸多努力，如自然堂实现线上一盘货，良品铺子调整选品运营，无印良品整合部门。今年天猫双11首次将淘宝闪购纳入大促，让品牌闪购订单同享多种优惠，使商品兼具好体验与好价格，闪购成为大促重要增长点。

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闪购不止在重塑大促，大消费时代真的来了

在今年的双11发布会上，淘宝平台总裁处端分享了今年双11的“三个超级”红利，分别是：淘宝闪购带来的“超级增量”，淘宝大会员形成的“超级枢纽”，88VIP组成的“超级引擎”。

虽然说的是双11，但正隐藏了淘宝闪购相对于其它平台的差异化价值：它不是独立存在的，而是会和整个淘系形成合力，在大消费中发挥更大的价值。而双11，是这种合力爆发最集中的地方。

这也是为什么，有着多年大促经历的商家们仍会在今年对双11充满期待，因为这是淘宝闪购上线以来的第一个双11，也是淘宝开启大消费平台的第一个双11。

图源：淘宝闪购视频号

商家们探索到的新场景、新增长模式，结合平台对大促的助力，都可能发挥出比平时更大的爆发力。

比如，双11期间88VIP用户进入闪购频道，每天都会获得5折红包，还可以解锁折上再打95折等。整个大促周期，用户搜索“闪购双11”进入活动页面，可以一起抢超1000万份免单红包，每天获得免单机会。淘金币也打通了闪购，用户在淘金币频道下单闪购订单，会得到数百甚至上千淘金币，而淘金币可以在电商消费时抵扣。

这些，都将成为品牌们获得大促爆发最直接的“弹药”。

今天的商家们仍非常认可双11的价值，但对双11的认知，早不再是“一次抵半年”的销售场。

有商家认为，品牌可以在双11为用户新体验和新惊喜，获得稳定的会员；也有商家认为，自己可以借双11向用户传递品牌理念，为用户同时提供产品价值、服务价值以及情绪价值；还有商家认为，双11始终是一次好的练兵机会，验证用户对品牌的认知和自身的组织能力……

而短期的交易额爆发，对于追求健康增长的品牌，已经不是对双11的首要期待。大消费时代下的双11，也应该从追求交易走向追求体验。

淘宝天猫对商家和行业的感知一向准确，开始让双11这个“放大器”的价值不止发挥在当下，更能持续到品牌的长久经营，甚至行业的长远发展中。

比如淘宝闪购，在早期，这个消费模式或许的确会更多体现在即时消费需求，但当万物皆可闪购，当消费者的购物习惯真正形成，行业迎来的将是一个全新的消费形态，商家也将迎来真正全场景的“品牌经营”，而不仅是“渠道销售”。由此带来的行业增长，绝非如今的即时零售可以估量。

可以看到，今年，天猫双11面向C端的口号是“吃喝玩乐购，尽在天猫双11”，打破了双11惯用的优惠利益点，却满满都是加速走向大消费的决心。而双11，也不再卷价格，开始走向更具价值的新常态。

和过去行业中的每一次关键节点一样，今天的淘宝天猫今天又一次充当了行业变革的推动者，用足够丰富的商品供给、强大的履约网络，还有跨场景的服务整合能力，和商家、消费者一起，走向全新的大消费时代。

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