“户外界平替”逆袭！70后夫妻一年低调赚了13亿，准备上市了

以为只是地方小厂，没想到三年营收翻倍，还在IPO路上狂奔。
作者：曾有为

来源：品牌观察官

近日，多个社交平台被#、。

图源：微博

北方气温骤降，冲锋衣、羽绒服热得像刚出炉的爆款。冲锋衣成了过去两年中国服饰市场最“火”的单品，几乎每个品牌都想蹭到这波户外热潮。

在当前户外热潮的风口上，最受市场目光聚焦的，是来自山东青州的坦博尔。10月9日，这家历史悠久的羽绒服企业向港交所递交了IPO申请，目标直指香港主板。

如果你去过山东的商场，可能还记得坦博尔的羽绒服——款式不算时髦，但保暖、耐穿，价格比波司登便宜得多。曾经，它只是北方几省的区域品牌，门店集中在山东、河南、河北，街坊邻居都认识它。

令人意外的是，这个原本只在北方几省小范围销售的地方品牌，仅用三年时间，营收几乎翻倍，到2024年已突破13亿元。

图源：坦博尔招股书

看似平凡，实际背后满是反差，波司登在高端化道路上把羽绒服卖到上万元，而坦博尔用“性价比”抢市场；一个地方小厂，正朝港股走去，尝试变身全国玩家；只不过，在营收节节攀升的同时，坦博尔的利润却在下滑，库存像雪球一样堆起来。

坦博尔，这场上市赌局，是借着风口抢跑，还是提前透支未来？

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01

户外界高端化留下的空隙

它悄悄钻了进去

过去几年，羽绒服市场经历了一次“价格断层”。

波司登不再是那个人人都买得起的“国民羽绒服”，而是转身做起了“轻奢品牌”——主力产品均价1600元起，部分高端系列卖到四五千元。广告里充满科技感、国际范，价格标签却让不少普通消费者“望而却步”。

高端化确实让波司登业绩亮眼，但也带来连锁反应——中端市场被突然腾空。

根据艾媒咨询数据，中国消费者最能接受的羽绒服价格仍集中在400~1000元之间，401~600元是购买意愿最高的区间。

图源：艾媒咨询调研报告

波司登的升级，让这批主流消费者失去了“刚好合适”的选择。

而就在这时，一个被忽视的机会出现了。

当所有品牌都在向高端冲刺时，坦博尔反其道而行,主打“高性价比羽绒服”。定价比一众大牌便宜不少，却在面料、设计、保暖性能上做到“不掉价”。

对于那些不追求极致潮流、只想买件实用羽绒服的中产阶层来说，坦博尔的价格区间正好切中需求。

这就是消费分层下显现的市场空档。上层品牌拼溢价与调性，下层品牌拼低价，中间这群“讲究实用又讲性价比”的消费者，恰恰成了被忽视的主力。

坦博尔抓住了这波被忽视的需求，用稳定的品质和“刚好能接受”的定价切入市场。

从结果看，这个判断极其准确。

过去三年，坦博尔营收翻倍，线下门店超过500家。它没去堆高溢价，而是靠“波司登买不起、无名品牌不想买”的心理空隙，占住了市场中段。

这场竞争看似平静，实则极具反差。

波司登象征着消费升级的高端天花板，而坦博尔则承接了实际需求的性价比底线。前者在卖品牌溢价，后者在卖保暖与实用。

可以说，波司登越高端，坦博尔的市场越稳。

这并不是简单的价格游戏，而是一次被消费分层推动的市场再分配。波司登做品牌溢价，坦博尔做需求承接。

在行业的上行周期里，它没有去抢风口，而是捡起了被时代“落下”的那部分消费者——而这些人，恰恰是最庞大、最稳定、最能撑起销量的群体。

02

70后夫妇把鞋厂改羽绒

一场冒险就此开始了

时间要拨回到上世纪90年代末。那时的青州，遍地是加工厂，小作坊、鞋厂、布厂交织成“制造带”。王勇萍和王丽莉，这对70后夫妻，就在其中摸爬滚打。

1999年，他们收购了一家中美合资鞋厂——青远鞋业。

厂房旧、设备老、资金紧，但他们锁定的，是那条成熟的产业链，技术娴熟的工人、完善的生产线，以及可靠的供应商网络。

凭借丰富的制造经验，他们迅速洞察到更广阔的市场机会。随后又接手了一家濒临倒闭的苏北羽绒服厂，将300多名技术工人全部留下，从制鞋跨入羽绒服赛道。

2004年，坦博尔服饰有限公司正式成立，注册资本1000万元。这个主打高性价比羽绒服的品牌，也在这一年正式进入市场。

图源：天眼查

早期的坦博尔走的是“接地气路线”：价格比波司登便宜一半，保暖又耐穿。第一批消费者多是山东、河南、河北的普通家庭。那句广告语——“老百姓的实惠”，家喻户晓。

凭着扎实产能与区域口碑，坦博尔在2012年前后营收达6.6亿元。然而随着消费升级、品牌老化、区域局限，增速放缓。2015年挂牌新三板，两年后退市，2016年营收跌至3.7亿元。

那几年，随着波司登一路走高端路线，羽绒服市场出现明显两极分化，坦博尔一时间陷入了“上不去、下不来”的困境。

随着2019年开始户外热潮兴起，坦博尔迎来新的转机，转型户外赛道，推出多功能服饰，主打“轻户外生活装备”，并连续启用周也、黄轩、钟楚曦等年轻代言人，形象焕然一新。

图源：坦博尔招股书

数据验证了这次“二次创业”。从2022年到2024年，坦博尔的收入从7.32亿元攀升至13.02亿元，三年几乎翻了一番；进入2025年上半年，营收达到6.58亿元，同比增幅高达85%。

坦博尔的崛起精准抓住了“消费分层”的机会。当波司登的羽绒服卖上万元，仍有无数中产在寻找“500块能抗风、700块能体面”的那一件。

坦博尔正是抓住了那段被忽视的价格带，在高端与低价之间，找到了属于自己的生意缝隙。

03

中产都在买

这波羽绒热为何这么猛？

这两年，“冲锋衣自由”成了社交平台上的新流行语。登山、露营、通勤，羽绒服不再只是御寒装备，而是“身份标签”。“城市轻户外”成了新的消费风向。

坦博尔正是踩在这波浪潮上。

价格之外，它也学会了玩流量。

自2022年起，坦博尔开始全面年轻化。请明星代言，上冰雪秀场，铺KOL矩阵，小红书上“平价羽绒服推荐”“坦博尔冲锋衣”话题屡屡破千万。

图源：网友评论

但这份热度从来不是无代价的。根据招股书披露，2022年至2025年上半年，坦博尔的销售与分销费用占总收入的比例从27.3%攀升至39.7%。

图源：坦博尔招股书

也就是说，每卖出一件衣服，近四成的收入都花在了推广和渠道上。这场靠营销驱动的增长，成了它必须下注的赌局。

结果确实抢眼。线上收入从2022年的2.26亿元一路攀升至2024年的6.26亿元，占比由30.9%升至48.1%，2025年上半年更首次突破50%，成为典型的“电商逆袭”案例。

图源：坦博尔招股书

但这股热潮的本质，并非品牌神话，而是中产消费心态的变化——他们开始精打细算衣橱：既要品质，也要实惠。坦博尔正好抓住了这个“理性体面”的需求：既不奢华，也不廉价。

可以说，坦博尔的崛起，踩中了一个时代的消费“中腰部”。

在波司登卖上万元、加拿大鹅价格高企的当下，总要有人接住那群“不愿被溢价收割”的消费者。坦博尔接住了他们，也接住了这场“羽绒热”。

只是，这种靠营销堆出来的热度能持续多久？

04

增长漂亮

利润却不太好看

坦博尔的收入三年翻倍，确实漂亮。2022年营收7.32亿元，2024年跃升至13.02亿元，2025年上半年继续保持增长态势，达到6.58亿元，同比增长85%。

不过反观利润曲线却不太好。净利率从2022年的11.7%一路下滑，到2024年降至8.2%，2025年上半年仅剩5.5%。

图源：坦博尔招股书

据招股书披露的信息，不难发现其增长是靠“堆出来”。

首先是营销开支，2024年销售及分销费用占收入比重高达39%，几乎每卖出一件衣服，就有四成收入花在了推广上。

其次，库存压力巨大。存货从3.33亿元激增到9.31亿元，平均周转天数从292天延长到485天。也就是说，产品卖得再好，资金回笼速度却越来越慢，现金流承压明显。

图源：坦博尔招股书

研发投入也在缩水。招股书显示，研发支出占比从2022年的3.5%降至2025年上半年的2.8%，品牌在专业户外技术上的壁垒仍有限。

这意味着坦博尔在产品创新和高端户外功能上，尚难与凯乐石、始祖鸟等对手形成明显差异化。

电商依赖度超过五成，进一步加剧了风险。如果第三方平台调整规则、佣金上涨，或者竞争对手营销投入加码，坦博尔的收入波动可能直接影响盈利能力。

可以说，坦博尔靠爆款和折扣抢占市场，把销量做得漂亮，但利润和现金流明显吃紧。这是一场漂亮的“数字秀”，却不是无风险的增长，未来持续盈利能力和财务健康性仍需重点关注。

05

坦博尔IPO募资，计划用于研发、品牌建设、渠道升级和并购。资本市场看重的，是它的高速成长和中端市场占位。

但现实是，短期热度无法替代长期品牌壁垒建设。冲锋衣热、社媒声量、爆款打法，都可能随着市场冷却而消退。上市是身份跃迁的机会，但坦博尔能否建立持续护城河，维持盈利能力和品牌忠诚度，才是真正考验。

在波司登高端化的大背景下，坦博尔抓住了价格空档和中产偏好，但未来的成功，还得靠创始人式的敏锐嗅觉、持续研发投入和供应链管理能力。否则，这个“波司登平替”可能只是昙花一现。

对此，您怎么看？

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