直击进博会：时尚美妆大牌持续押注中国市场，科技与本土化成竞逐关键

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（来源：蓝鲸新闻）

　　蓝鲸新闻11月7日讯（记者 汤诗韵）消费品向来是最受关注的进博会展区之一。消费环境生变的当下，品牌们逐渐意识到躺赢的时代已经过去。穿梭在时尚运动、美妆护肤等离消费者最近的行业展台，会有一种强烈的感觉：各家都拿出了十足的诚意——新品首发、本土化策略随处可见。

三大奢侈品集团齐亮相，多家大牌新品规模为历史之最

　　本届进博会上，历峰、开云、LVMH三大国际奢侈品集团携旗下最全品牌矩阵齐齐亮相，展出产品线覆盖珠宝、箱包、腕表、香水等。历峰中国首席执行官顾佳琳表示：“进博会始终是历峰集团与深厚而充满活力的中国市场对话的重要窗口。我们十分珍视这一平台，能够在此与各方共享，对美的理解、对风格的探索。”

　　去年以来，全球奢侈品行业集体步入低迷阶段。多家奢侈品牌在以中国为代表的亚太市场出现不同程度业绩下滑；但同时，爱马仕、Prada等品牌仍延续着增长势头，老铺黄金、山下有松等本土品牌强势崛起。

　　这一切都在说明，中国市场依旧存在巨大的发展空间。品牌需要更懂消费者，提供更好的产品和服务。

　　运动鞋服方面，优衣库、无印良品等快时尚品牌，阿迪达斯、Nike、lululemon、亚瑟士等运动生活方式品牌纷纷着力呈现核心产品及创新技术。与此同时，不少品牌在与消费者互动方面颇费心思。

　　以ASICS亚瑟士为例，其今年的展台化身动感体验空间。裸眼3D装置可以直观呈现产品的科技内核与设计巧思，参观者也能通过AI智慧终端获取定制运动报告。lululemon则以“好状态趣动场”为主题将展台设计成“游乐场”，参观者可以探索品牌在瑜伽、跑步、训练、网球、高尔夫和日常出型六大品类的明星产品。

lululemon设计师在展台现场交流

　　美妆护肤领域，欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂、宝洁等行业龙头均带来了大量新品首发。其中，欧莱雅以“美无限，耀八方”为主题连续第八年亮相进博会，携三大展台亮相消费品展区、法国馆与创新孵化专区。其今年首发新品数量达26项，规模为历届之最。

　　此外，欧莱雅还将携手政产学研合作伙伴共同打造“美之道”系列重磅活动，欧莱雅集团首席执行官叶鸿慕也首次亲临现场。7日晚间，与辉同行负责人董宇辉探访欧莱雅主展台，双方围绕美的多维意义与进博精神展开了深度对话。

　　各类活动及重量级高管的亮相，无一不体现着国际大牌们持续投资中国市场的诚意和决心。

同台竞技秀肌肉，做更会创新、更懂本土消费者的品牌

　　纵览时尚美妆展区，艺术、科技、环保和本土化策略成为各品牌争相展现的关键词。这背后，是中国消费者日益提升的影响力与对品质、价值观的双重追求。

　　作为进博会的多次参与者，优衣库今年以 “A Heartwarming Journey 暖心之旅” 为主题，集中呈现了多款首展首秀新品、升级服装科技及可持续实践，深度诠释 LifeWear服适人生的艺术与科学。

　　优衣库一直致力于让艺术走进生活方面。本届进博会上，其携手新任常驻艺术家KAWS带来首个针织系列的全球首秀，《疯狂动物城》合作系列UT也迎来全球首展。

　　服装科技面料的研发创新使得消费者可以兼顾保暖与时尚。基于消费者的真实需求，优衣库持续升级HEATTECH保暖内衣、PUFFTECH空气棉服及科技保暖外套三大系列。一则数据可以充分体现市场的正面反馈：其与世界知名面料企业东丽公司联合研发的HEATTECH保暖内衣全球累计销量已达15亿件。

　　在满足特定消费者群体需求方面，一些品牌也做出了自己的探索与积淀。

　　比如婴儿护肤领域，知名母婴品牌贝亲用婴儿3D仿生皮肤模型开启了科学实证的时代。该3D仿生皮肤模型基于诺贝尔奖同源iPS细胞技术，成功构建了高度模拟婴儿皮肤结构和功能的活体模型，可用于科学评估婴儿护肤品的安全性和有效性。

　　当AI浪潮席卷各行各业，这同样也是多家品牌在展会上重点突出的部分。以欧莱雅中国为例，本届进博会上其与阿里云签署了战略合作备忘录。未来三年合作期间，欧莱雅将依托阿里云领先的云计算及人工智能科技，强化安全、可靠的计算和数据处理能力，加速自身“美妆科技”转型。

　　除自身加速转型外，欧莱雅还在积极搭建创新生态圈。今年是欧莱雅连续第三年携“BIG BANG美妆科技共创计划”盛大亮相创新孵化专区，该区汇聚逾十家来自中国香港特别行政区、中国台湾地区、日本、韩国以及法国的创新初创企业。这些参展企业深入融合AI科技，在消费者体验、商业应用、科研以及供应链等各个环节，实现了对美妆科技解决方案的全面多维赋能。

“欧莱雅BIG BANG美妆科技共创计划”里程碑

　　庞大的中国市场在诸多品牌的全球战略布局中，都扮演着关键的角色。因此，大量亮相展会的国际品牌都在重点呈现其本土化战略及成果。

　　2025财年无印良品在中国大陆连续12个月实现销售额同比增长，营收和利润双增长，整体发展保持良好态势。中国是无印良品最大的海外市场，2019年起品牌就全面开启现地化进程，在中国建立了“本土市场外唯一的现地商品开发团队”。比如无印良品的汉麻系列就是采用中国黑龙江省种植的汉麻，并在绥化市青冈县加工成纱线。

　　本届进博会，无印良品带来了全球首发的2026年春夏汉麻新品系列，其中还包括通过设计大赛选拔出的中国青年设计师合作款商品，将中国本土优质原料与创新设计完美结合并首度呈现给全球消费者。

首次设立跨境电商服务区，打通展品变商品的“最后一公里”

　　历年进博会，其新设展区都备受关注。第八届进博会首次设立“跨境电商优选平台”及“跨境电商服务区”，为“展品变商品”架起了高效便捷的合作桥梁。

　　中国国际进口博览局副局长吴政平在国务院新闻办举行的新闻发布会上介绍，本届进博会更加注重发展赋能，做实细分领域“重要采购商选品会”，为电商平台、新零售渠道商等打造专场活动。依托“数字进博”平台实现智能匹配，助力境外展品精准对接中国市场。

　　对于企业和品牌而言，将展会的流量变为可持续发展“留量”分外重要。据人民日报报道，优选平台不仅促成现场订单，更致力于构建长期合作机制。许多国内采购商带来了覆盖产品设计、品牌定位、营销策略的全套本土化方案，帮助海外品牌真正扎根中国。

　　抖音电商全球购、天猫国际、唯品会等头部跨境电商平台也均在跨境电商服务区开设了专属展区，为境外展商提供涵盖入驻孵化、营销推广、物流履约的全链路解决方案。

　　进博会现场，抖音电商全球购为慕名而来的国际品牌商家设置了专属咨询台，提供一对一入驻服务和平台扶持政策讲解。抖音电商全球购致力于打造完善的“一站式”跨境服务，从内容种草到商品选购，再到全球履约配送和售后服务，为商家提供高效透明的贸易链路，解决消费者在跨境购物中的潜在顾虑，便利进口交易。

20余位抖音电商达人在进博会现场开播介绍全球好物

　　抖音电商全球购平台的消费数据，体现了进口好物消费升级的强劲趋势。过去一年，抖音电商全球购的包裹量突破2.2亿个，消费规模破亿品牌超过140个，年销百万爆款超过1万款。

　　对于时尚美妆企业而言，进博会不仅是大秀肌肉、交流资源的舞台，也是洞察中国消费新风向和行业发展新趋势的绝佳窗口。可以预见，下一届进博会必将涌现更多符合时代需求的“中国方案”，继续为全球消费行业锚定新的增长坐标。