“甲方爸爸”正在消失？丨中国广告风云榜洞察

曾几何时，广告行业的金科玉律是“甲方爸爸”与“乙方仆人”。

品牌主手握预算，是出题人；广告公司绞尽脑汁，是答题者。一条清晰的创作链，定义了数十年的商业传播秩序。

然而，时代的洪流正在冲刷这条固有的河床。

当老乡鸡的微博小编用“咯咯哒”冲上热搜；当《黑神话：悟空》的玩家二创视频席卷全网；当蜜雪冰城、格力凭借内部团队玩转社交媒体时，我们不禁要问：那条泾渭分明的创作边界，如今何在？

谁，才是这个时代真正的创作者？

01

品牌为何纷纷亲自下场？

在营销预算动辄千万、广告大片日趋华丽的当下，一些真正引爆传播的品牌瞬间，却往往源自企业内部最朴素的创意。

2020年3月，老乡鸡凭借一场“预算200元”的土味发布会成功刷屏——复古的砖头舞台、村口大喇叭、二八自行车，这场看似简陋的发布，以强烈的反差感打破了公众对品牌战略发布的刻板印象。

没有选择五星级酒店或城市地标，老乡鸡团队将发布会搬回农村灶台前。董事长束从轩在这场充满乡土气息的活动中，宣布了进军全国、新增招聘5000人等重大战略。

这种“土到极致就是潮”的策划，不仅创造了巨大的话题声量，更塑造了品牌务实、亲民、不忘初心的形象。

正如此前束从轩手撕员工降薪联名信的举动，老乡鸡一次次用源自企业内部的真实表达，构建起与公众的情感连接。这种不依赖外部包装、由内而外生长的传播方式，恰恰成就了其最具辨识度的品牌语言。

这并非孤例，而是一场由品牌内部创意团队（in-house）主导的、席卷而来的“草根”创意风暴。

老乡鸡凭借一场“预算200元”的土味发布会成功刷屏

而你可能不知道，老乡鸡的官方微博早已成为一个独特的“品牌人格”。小编不仅会熟练运用“咯咯哒”、“下班啦”等魔性口号，甚至曾因“不小心”回复了“你妈喂你”的评论而登上热搜，这种“手滑”式的真实，反而让粉丝觉得品牌可爱、可亲。

据不完全统计，其微博互动数据长期稳居餐饮行业榜首，用极低的预算撬动了巨大的品牌价值。

蜜雪冰城的“雪王”IP，则上演了一出经典的“颜色营销”。当部分地区持续高温时，“雪王”的官方账号悄然将头像从白色的雪人变成了通体漆黑的“黑王”。这一看似简单的操作，瞬间引爆猜测：“雪王黑了是因为天太热？”“还是去挖煤了？”

与此同时，话题#雪王黑化迅速冲上热搜，阅读量高达数亿。官方随后轻描淡写地回应“晒黑的”，完美承接了这波流量。这次“黑化”事件，被业内普遍评价为一次四两拨千斤的夏季事件营销，其创意正源于内部团队对社交媒体情绪和季节热点的精准拿捏。

而今年下半年格力以“唯真不破”为核心的一系列挑战，则展现了其内部团队主导品牌叙事的强大能力。从策划朱磊亲赴吐鲁番进行极限高温测试，再到在黄河壶口瀑布直播“直饮黄河水”，这些活动均源自格力内部对品牌内核的深刻理解与大胆创意。

没有依赖外部代理商的传统剧本，格力选择让高管朱磊、卢陆群直接置身于极具视觉冲击力的真实场景中。无论是面对火焰山的炙烤，还是举起那杯由浑浊黄河水过滤而成的清水，这些未经修饰的现场画面，本身就构成了最硬核、最可信的证据。

这一杯敬黄河——格力的品牌求真之旅

它极大地消解了制造业大企业的技术距离感，塑造了格力“技术自信、敢于求真、实力过硬”的品牌形象。这种基于产品与技术底气的“真实”，正是外部乙方公司难以企及和复制的。

这场由内部团队策动的“品牌求真之旅”，其成功关键在于彻底打破了商业宣传的“表演感”。通过回归产品本质的极限验证，格力不仅完成了震撼人心的用户沟通，更成功地将“掌握核心科技”的品牌资产，无缝迁移至“健康智能家居服务商”的新形象上，实现了一次由内而外的品牌战略升级。

而格力这样的升级，很难不深入人心！

这些由内部团队主导的“骚操作”，之所以能频频“封神”，其核心在于它们打破了传统广告的“表演感”。

我们能看到，品牌主不再满足于只当“出钱的金主”，他们纷纷撸起袖子，亲自下场。这背后，是一场深刻的权力转移。

一方面，他们追求极致的效率与敏捷。 在热点转瞬即逝的社交媒体时代，传统的4A流程（比稿-提案-修改-执行）显得笨重而迟缓。内部团队意味着更短的决策链、更快的反应速度，能够“说人话、玩梗、接地气”，与用户实现“同频呼吸”。

另一方面，品牌人格化的内生需求也是原因之一。

都知道，如今的品牌不再是一个冰冷的Logo，而是一个有血有肉、有性格的“人”。这种人格化的塑造，很难完全外包给一个需要不断“理解品牌调性”的外部团队。内部的创意人员，本身就是品牌文化的一部分，他们的表达更原生、更可信。

再往深处探究，我们不难对“失控”的恐惧与对“资产”的掌控也在其中起到了作用。如若将核心创意完全交由代理商，品牌方常有心悬一线的“失控感”。而自建团队，意味着将最宝贵的内容资产和用户关系，牢牢抓在自己手中。

曾经的“甲方爸爸”，在内容创作上仿佛变成了亲力亲为的“甲方宝宝”。

但这并非示弱，而是一种强大的自信：我比任何人都更懂我的用户，我就是我自己的最佳代言人。

如果说品牌内部团队的崛起是“权力内收”，那么用户二创的浪潮则是“权力外放”。

游戏科学旗下的《黑神话：悟空》是一个绝佳范例。

官方释放的素材如同一个富矿，激发了全球玩家无尽的创作热情：从硬核的技术分析、考据解读，到幽默的鬼畜视频、同人绘画。这些海量的二创内容，构成了《黑神话》最坚实、最滚烫的舆论场和资产池，其传播价值远超任何传统广告。

不过，层出不穷的二创视频等，是“侵权”还是“最好的免费广告”？有人对此提出了一个尖锐的议题：面对二创，品牌是该高举版权大棒，还是该敞开怀抱？

智者乐之也。

智慧的品牌往往会选择后者，并精于“战略性放权”之道。

02

何为“战略性放权”？

提供“脚手架”： 像《黑神话》一样，主动释放高质量、易传播的官方素材（如高清预告片、角色设定图），为用户创作提供“弹药”和“蓝图”。

设定“游乐场规则”： 通过明确的二创指引，划定鼓励范围和禁止红线，既保护知识产权，又激发创作自由。

从“管理者”变为“策展人”： 品牌的工作不再是控制，而是发现、鼓励和放大那些优秀的用户作品，让用户感到被看见、被尊重，从而形成“创作-激励-再创作”的正向循环。

在这里，用户不再是被动接收信息的“靶子”，而是品牌的“共创者”和“布道者”。创作的权力，被前所未有地让渡给了每一个普通人。

那么，在这种情况下，未来的广告公司究竟是“大脑”还是“手脚”？

价值锚点变了，变成了——

提供顶级策略的“大脑”： 从执行层面的缠斗中抽身，聚焦于品牌长期战略、商业问题诊断、大创意的诞生和宏观战役的规划。这是更高维度的竞争，需要更深的洞察和更远的视野。

赋能落地的“专业手脚”： 在品牌内部团队不擅长的领域深耕，如高成本的TVC制作、复杂的整合营销、全球化的广告投放等，以顶级的专业技术和资源，成为品牌能力的延伸。

连接一切的“枢纽”： 利用其跨行业、跨文化的视野，成为连接品牌、平台、用户乃至不同圈层KOL的枢纽，构建更广阔的生态。

简而言之，广告公司需要从“内容的直接生产者”，转型为“创作生态的构建者和赋能者”。

03

共创时代，版权与荣誉归于何处？

在“全民共创”的模因式传播中，一个终极问题浮出水面：一部出圈的广告作品，其版权和荣誉究竟属于谁？

属于品牌方，因为它是源头和主体？属于代理商，因为它是最初的创意火花？还是属于千千万万的用户，因为是他们用分享和再创作赋予了内容生命？

或许，答案不再是“非此即彼”。

我们正在进入一个版权模糊、荣誉共享的新阶段。品牌的价值，不再仅仅由它自己说了什么来定义，更由它的用户如何为它“续写”来决定。真正的创作者，是一个由品牌引领、代理商赋能、用户参与的“共同体”。

旧的“甲方乙方”秩序正在瓦解，一个新的、动态的、共生的创作生态正在形成。在这场权力的流动中，唯一不变的法则是：谁更贴近人心，谁更能激发共鸣，谁就掌握了创作的终极权力。

而AI的深入渗透，正加速这场变革。它让创意萌生至落地的路径更短，让品牌自主生成出圈内容成为可能。

但AI亦如双刃之剑，善用者以它为桨，逐浪前行；不善用者，困于浅滩。

究竟是“AI驱动”，还是被“AI驾驭”？答案，深植于我们如何使用它的方法论与实践智慧。而本届中国广告风云榜以“AI驱动，乘风前行”为主题，正是要将聚光灯对准那些以卓越实践给出响亮回答的先行者。

与此同时，当创意的权力已然重构，衡量成功的标杆也需与时俱进。

无论是“老乡鸡小编”的封神操作、“蜜雪冰城”的IP巧思，还是《黑神话：悟空》引发的全民二创狂欢，这些现象级的出圈案例，都值得被看见、被表彰、被载入行业发展的年册。

在此，我们诚挚号召所有引领风潮的品牌方、锐意创新的代理商团队以及才华横溢的创作者们：请密切关注并积极参与「第十届中国广告风云榜」！

这正是为你们量身定制的舞台。本届风云榜敏锐地洞察到行业之变，特别关注那些打破传统边界、重塑用户关系的卓越营销实践。无论您是凭借内部团队的精妙运营实现了品牌破局，还是通过智慧地“放权”激发了用户的共创热情，这里都有一个奖项，等待为您加冕。

行动起来，将您的成功案例申报上来。

为企业或个人争夺一份荣誉，让您的用户、您的伙伴共同站上领奖台，向整个行业证明：在这个共创的时代，真正的成功，属于每一个洞察趋势、并勇敢行动的参与者。

机遇已至，静待英雄。第十届中国广告风云榜，期待您的辉煌案例。11月18日，申报截止；12月5日，星城长沙，盛典启幕，共鉴荣光！