《浮生拍卖行》开播，快手京东联手打造“短剧营销”新范本？

作者| 糖炒山楂

“浮生拍卖行的每一次响铃，都代表着一部分灵魂的剥离。”

长剧还在讨论《第8号当铺》为什么不能翻拍时，短剧已经将“灵魂拍卖”拍出了自己的风格。11月3日，《浮生拍卖行》在快手短剧上线，一袭红黑色丝绒旗袍的温鹤，经营着以寿命、情感、器官等兑换“愿望”的神秘拍卖生意。

短剧上来就信息量足够：用后世子孙福兑换一张美丽脸皮的老妇，为了财富狠心斩断与儿子亲缘羁绊的母亲，为了给母亲续命甘愿以命换命的姐弟俩……当最普世的亲情以“代价式交换”的方式展开，也让观众在其中感悟最深刻的人性幽微。

必须承认，在现实题材的厚重性和创新度上，短剧已经进入到next level了。值得一提的是该剧的双线叙事结构，以“拍卖”为主的单元故事狠狠拿捏大众的猎奇心、情感和价值观的同时，短剧以世纪赌约推进的男女主从对立到相爱的故事线，同样高度符合短国观众的追剧偏好。

上线三日，《浮生拍卖行》便连续多日登上微博热榜，#第一个让他们演情侣的简直就是天才# #有这么高质量的奇幻剧进入内娱# #猜到女主惨但是没猜到这么惨# 等话题热度持续发酵，题材向的、CP向的、人物向的，全方位引爆观众的讨论热情，大有破圈之势。

品质立住了，属于品牌主的“高光时刻”自然也就到了。所以当温鹤只喜欢收藏在故宫博物院、伦敦白金汉宫里的“老物件儿”，想要狂炫买买买能力的霸总发出“别让我在八百岁的女人面前丢了面子”的要求时，打工牛马人奉上的“京东拍卖”才获得了观众的超高友好度。

《浮生拍卖行》的上线，再次印证了快手短剧以内容赋能品牌营销价值的理念：好内容带来好生意。短剧营销看快手，也将在这个双十一进入“新纪元”。

这届双十一，快手星芒和京东极限“搞事儿”

“这姐姐想干什么坏事，迫不及待想看了”。快手站内正在掀起一场对《浮生拍卖行》的催更潮。

这部剧之所以能够迅速出圈，首先是题材上的突破性。奇幻题材在内容市场一直属于稀缺品，短剧更多将其包装成各种意义的爽文，《浮生拍卖行》以“拍卖行”为载体搭建一个全新的故事空间，奇幻志怪的外壳下包裹的是对当代社会议题的深度关注，容貌焦虑、原生家庭、阶层跨越等，都在其中被聚焦。

其次是叙事结构上的升级。主线世纪赌约决定了，《浮生拍卖行》里的主线人物不是人性欲望的旁观者，而是入局者。温鹤的过往经历揭开，她被父母亲族背弃的来路决定了她淡漠看透人世真情的性格；冷非羽虽然也是拍卖行的“受害者”，但却相信人间有真情。这也决定了他们从对立到相爱的情感基底更牢固。

王云云和叶盛佳的演绎，也让人物张力十足、CP之间的拉扯感更足。尤其是温鹤被父母亲族背弃时声嘶力竭的控诉、拔簪子反杀所有人的高能场面、还是拍卖行行长的冷漠高贵，都让观众产生了极强的共情感。冷非羽则是非典型霸总，虽然有钞能力但是不淡漠，和助理之间的搞笑日常也让人啼笑皆非。

单元叙事则主打一个强冲击感和强反转性。尤其是每集故事里抛出的悬疑钩子，都紧紧拉扯着观众走进人物的命运和选择，让其对人性欲望的探讨达到极致。

姐弟俩为母换命本是极孝，母亲为子牺牲同样是爱，但当苦难一次次来袭，也在压垮着人性。不能牺牲自己家庭的幸福，那别人的呢？冷非羽从善出发的百万资金帮助，又是否会成为最后一根稻草？谁又能说清楚这其中何为善、谁又是正义的？

很开心能够在短剧里看到如此高质量的“讲故事的能力”，这正是当下内容市场所或缺的。据了解，该剧由快手与肆肆石榴共同出品，后者为专业编剧公司。

最后，这部短剧在制作上着实是精良之作。王云云饰演的温鹤，暗红色和黑色为主色系的旗袍，高度符合人物长生者和上位者的姿态。而一袭白色战损古装，更是将人物也曾天真的倔强小白花的一面诠释得淋漓尽致，破碎感拿捏。人物魅力、服化道和演员演技，真正实现了合一。

可以负责任地说，《浮生拍卖行》的题材新颖、制作优良、演员演技在线，以及社会议题之深刻，在短剧市场堪称佳作。娱乐独角兽已经开启了追更之旅，短剧这块儿，必须承认“快手老铁也吃太好了吧”。

好内容带来好生意：这波京东“赢”很大

短剧营销不算是新物种，但这两年其释放的巨大能量提醒市场必须将“短剧营销”放置到战略位置上来。当下的短剧营销，也在摆脱此前的“粗放”效应，进入到“精耕细作”阶段。这波快手星芒与京东共同打造的“京选剧场”七连炸，娱乐独角兽只想说：真的“赢很大”。

《浮生拍卖行》带给京东的影响力加持，不只是剧场化和独家冠名，还在于将“拍卖”这个更多存在于特定群体（如短国最盛行的霸总宠妻叙事）的概念，拉到了大众语境里。此时“京东拍卖”的亮相，也就自然而然实现了剧情和真实消费场景的链接：原来拍卖就发生在我们身边的每时每刻，甚至是1元起购的“零门槛”。

京东拍卖的亮相契机，同样称得上巧妙和丝滑。无缝衔接剧中对温鹤年龄的讨论，霸总冷非羽最终通过京东拍卖“拍拍拍全拍”，挽回了自己在八百岁女人温鹤跟前的面子。

如果说“番外”虽然以剧情为核心点进行发散但也独立于剧情之外，那正剧中的植入则展现了更高的水准。为了查询温鹤身世，霸总发动钞能力、动用大量人力物力去线下查询古籍，而最终为他解决燃眉之急的，是京东拍卖上500块钱就找到的古籍。

没有生硬的广告植入，而是和题材、人物动机巧妙融合在一起，以叙事的方式实现品牌曝光，让品牌成为人物情感和故事推进的一环。再加上短剧本身就以强故事性和新颖人物与观众建立了强情感连接，在此基础上的品牌渗透，也更加容易被友好接纳，提升品牌好感度。

在第七集，京东拍卖再次借助关键道具“玉镯”亮相。一方面是激活温鹤成为温行主的关键剧情，反杀亲族、玉镯碎掉；另一方面以“京东拍卖”为引，冷非羽强势向温鹤证明“世道变了”：八百年前人们终其一生也不可能得到的东西现在动动手指就能在京东拍卖上得到，那同样变了的还有当时她所深处的封建社会对女性的压迫，我们可以不必活在过去固步自封，当下的社会应该相信人间有真情。

反正娱乐独角兽是为这段植入拍案叫绝，一语双关、恰到好处。评论区里，也有大量观众为这段广告创意“点赞”，甚至有人调侃“京东就是不一样，拍成广告都这么好看”。观众排斥的不是广告植入，而是对其同样有故事和审美要求。

当然品牌曝光不流于刻板的贴片、口播、时长等，而是用更真实的、生活化的场景传递给观众，也在潜移默化中形成对用户心智的抢占，而当观众身处相同或类似场景时，比如和温鹤想要找的玉镯、稀缺面料的服饰等，自然也就唤醒了品牌记忆，主打一个润物无声。

从古玩玉器等老物件、到珠宝首饰、衣食住行、职场等日常化需求，不断拆解、层层渗透，京东拍卖正在以多元细分的消费需求，实现对用户群体的高频渗透和轮番触达，也在双十一这个关键节点上形成强势的品牌记忆和市场占位。搭配着剧情植入的话题词#京东拍卖奢品好物1元起拍# 也被大量关注到，站内点击量近千万。

短剧营销，看快手星芒

这已经不是快手短剧与京东的首次携手，此前的《东栏雪》《小美满》都曾释放出不错的品牌效应。如今双方在双十一这个电商大促节点上的“矩阵式”合作，无疑也印证了快手短剧营销在品牌中的认可度之高、合作复购率之高。

而快手星芒短剧《浮生拍卖行》与京东的携手，也必将成为市场上短剧营销的新范本，因为它所示范的是一次短剧营销模式的全方位升级和复合式打法。

首先，内容上的精品注意战略，以题材极限创新满足不同用户的需求，也精准拿捏不同圈层的情绪点和价值。其次，让品牌成为内容的“共创者”，坚信只有好内容才能成为品牌与用户情感的桥梁。

它们所依托的，都是好内容，是平台上所聚集的优质制作团队和优秀创作人才。在《浮生拍卖行》的评论区，短剧与京东拍卖的创意融合引发了观众“编剧有才”的感慨。今年的短剧市场，导演、编剧所代表的主创团队正在快速上桌，本质上其实是大众对好内容的渴求愈发迫切。

此次快手星芒为京东双11定制的短剧，还联动了好有本领、光影品尚、能伙传媒、鼎锋文化、和合海、肆肆石榴等多个短剧头部厂牌合作。此外，快手还不断通过“快手聚光短剧计划”“星芒创想计划”剧本活动等，吸引扶持更多新生代优秀创作者。

再者，快手短剧一直以来所沉淀的营销方法论，也在全方位呈现。“投前科学选剧”讲究的是如何为品牌匹配到最合适的短剧载体，《浮生拍卖行》与京东拍卖的适配性上文已然论述过。“京东定制”活跃于短剧评论区，正在释放出极强的品牌效应。

“投中丰富用户触达链路”，从冠名、植入到站内转化组建的经典组合拳之外，快手短剧还在各个环节上持续加码。如宣发前置全面调动站内大V为短剧预热，助力内容未播先火。《浮生拍卖行》开播前几日，各路大V就已经凭借着“8号当铺”、王云云妆造、主演CP等话题点不断推高剧集期待值。

快手星芒与达人、明星深度联动的商业模式，也让品牌价值搭载明星效应、短剧效应进一步释放。剧集上线当晚，快手直播间的主演互动不仅助力短剧热度出圈，更是成为网友的素材库不断二次发酵，叶盛佳和翁虹的“破壁”互动更是为两部剧《都要好好的》和《浮生拍卖行》双向预热。

在王云云的个人快手账号上发布的CP向视频中，京东以玩偶的形式实现了曝光，也算是另一种形式的“番外篇”。这也能很好的平衡故事和品牌，将短剧的观众丝滑带向剧外的品牌。昨日，王云云便在个人账号预告了京东拍卖3C数码潮店发烧日的活动，得到了网友的积极响应“马上去”“温行长推荐的准没错”。或许未来，还可以期待叶盛佳、王云云等主演走进品牌直播间。

至于“投后量化营销效果”，或许可以从更广的维度来窥见。根据《2025快手短剧白皮书》，2024年快手短剧商业化合作数量突破180部，合作品牌客户数量同比增长175%，优质短剧可为品牌带来15%以上的购买意愿提升，部分案例中品牌搜索量提升超过200%。借由短剧带动的GMV同比增长超500%，合作复购率达到38%。

最后，短剧营销，本身就是一个通过好内容以小博大的故事。快手短剧也在不断讲出属于它的新故事，无论是内容上的、还是商业上的。而未来，我们或许可以期待一下，短剧不再只是悠闲娱乐的消遣，而是会成为和真正成长为链接艺术性、商业性和社会性的新型娱乐形式。

至少在快手星芒短剧、在《浮生拍卖行》等剧中，我们看到了这样的火花闪现。