出海再提速 多家企业鏖战潮玩新赛道

来源：滚动播报

（来源：经济参考报）

中国潮玩频频亮相国际展会、海外快闪店收获热烈反响、多款IP产品逐渐风靡全球……近期，越来越多的中国企业将目光投向了全球，正加快布局海外市场，凭借IP价值深化、本土化运营等路径，在潮玩赛道展开新的角逐。

企业发力布局海外市场

海关总署近日公布的数据显示，2025年前三季度，我国出口节日用品、玩偶、动物造型的玩具超过了500亿元，销往全球200多个国家和地区，其中许多属于国货“潮品”。

近年来，不少企业在深耕国内市场的同时积极拓展海外市场，持续扩大全球影响力。而国际展会已成为中国潮玩企业出海的“敲门砖”。

日前，52TOYS携多款自有IP产品在美国圣迭戈国际动漫展、大阪世界博览会等国际展会亮相。在大阪世界博览会上，52TOYS以文化IP“超活化”系列产品参展，吸引了不少海外观众。52TOYS海外业务负责人表示，近年来，52TOYS出海步伐逐渐加快，国际业务收入由2022年的3540万元增加至2024年的1.47亿元，复合年增长率超过100%。

线下门店与快闪店是企业扎根海外消费场景、“抢占货架”的关键落点。

“2025年上半年，泡泡玛特在英国剑桥、印尼巴厘岛等地标性位置开设了首家门店，持续进驻全球知名地标。下半年，泡泡玛特全球门店持续新增，在荷兰鹿特丹、法国波尔多、西班牙巴塞罗那、德国柏林等城市都开设了首家门店，持续扩大全球影响力。”泡泡玛特相关负责人告诉记者，截至2025年6月30日，泡泡玛特共在全球18个国家开设了571家门店。

名创优品则以“超级IP+超级门店”模式强化品牌全球形象，同步推动海外市场实现强劲增长。根据名创优品集团2025年第二季度及半年度财务报告，其海外市场在今年第二季度的收入同比增长了28.6%。

“MINISO LAND是名创优品推出的战略级店态，通过提供沉浸式乐园主题体验重塑消费场景，标志着名创优品全球化进程进入了以品牌价值和体验创新驱动的发展阶段，公司正在把这种成功的大店模式逐步推向海外市场。”名创优品副总裁兼首席营销官刘晓彬表示，截至2025年6月30日，名创优品品牌国内门店数量有4305家，海外门店数量有3307家，整体经营质量不断提升，全球化布局持续深化。

潮玩品牌HERE奇梦岛则通过迪拜、印尼、泰国等地的快闪项目成功实现品牌与销量双丰收。该品牌已在全球20多个国家和地区建立了营销和分销网络，并通过在线购物平台实现线上销售强劲增长。

IP与本土化战略成核心竞争力

国研新经济研究院创始院长朱克力指出，如今潮玩企业出海已进入提速期，“抢占货架只是起点，走进消费者内心才是目标”。在这一过程中，IP创新与本土化运营成为塑造品牌竞争力的关键。

记者梳理发现，多家企业都将“IP先行”作为海外市场战略的核心。

“IP始终是泡泡玛特运营的核心，也是与消费者不断加深连接的根本途径。泡泡玛特始终在为不同的IP找到最适合的产品开发方向，通过深挖内核、开发多元产品模式和创新玩法，在IP价值挖掘方面建立软壁垒。”泡泡玛特相关负责人表示。

HERE奇梦岛则通过构建跨文化共鸣核心，将IP与本土元素融合，以本土化战略逐步推动IP全球化。

“我们在出海策略上坚持‘线下快闪验证、本地化深耕运营’的思路，加速了旗下WAKUKU、SIINONO等自有IP的出海。”HERE奇梦岛海外业务负责人鞠继光表示，特别是在设计、内容及营销上，公司会进行本地化适配，确保核心情感能穿越地理和文化边界，引发共鸣。

值得关注的是，一些头部企业在商业化路径上已逐步形成系统打法。

泡泡玛特采用“先试验、后重仓”的市场拓展策略，先通过经销、跨境电商等B2C模式摸索海外需求，再转向DTC（Direct to Consumer，即直接触达消费者）模式开设线下直营店，并借助地推与快闪店快速起量，截至目前其在海外拓店过程中尚未出现一家亏损门店。

TOP TOY则通过与当地零售集团、潮玩集合店及电商平台建立合作，推动IP产品融入主流消费场景，以降低市场进入门槛，同时也在部分市场试水DTC模式，通过官方电商与社群销售逐步构建海外用户数据库，为精准触达用户与产品迭代提供支撑。

朱克力指出，国内潮玩企业出海正从产品出口向品牌出海升级，形成以IP为核心、以供应链为基础、以数字营销为路径的三位一体新模式，为后续深耕全球市场打下了坚实基础。

未来仍需跨越出海“成长关”

业内专家指出，尽管出海步伐加快，国内潮玩企业仍面临IP本土化、渠道适配与供应链韧性等多重挑战。

朱克力认为，IP本土化需平衡文化特色与海外审美，避免符号堆砌引发误解；渠道方面应建立多平台布局，降低对单一渠道的依赖；供应链方面，则需提升柔性生产能力，以应对跨境物流成本高、周期长等问题。

“此外，知识产权保护也是长期课题。企业应加强海外专利布局，建立快速维权机制，并善用数字技术提升运营效率，将文化差异转化为创新动力。”朱克力说。

有企业负责人认为，文化共鸣是企业出海最大的壁垒，同时，还需要解决好供应链与合规问题。“潮玩形象可以被快速接受，但真正的情感共振仍需深度运营。IP出海要理解并融入当地文化符号、情感语境与社交习惯等。此外，供应链与合规是企业出海落地的另一关键点。要实现规模化，需要建立柔性高效的海外供应链体系，并应对各地标准、政策与法规的复杂性。”HERE奇梦岛相关负责人说。

鞠继光表示，“下一步，HERE奇梦岛将继续开放IP孵化与商业化能力，与全球产业伙伴合作孵化具有文化影响力的世界级IP。未来，潮玩将成为跨地域文化交流的载体与情感共鸣的桥梁。”