从“囤货”到“淘新”，双11进口消费风向开始变了

从正在进行的“双11”和第八届中国国际进口博览会（以下简称“进博会”）上，中国进口消费再次释放出强劲的韧性与活力。

来自天猫国际的数据显示：双11开卖两周，927个进口品牌成交同比翻倍，9个品牌破亿，44个单品成交破千万。

这一增长不仅体现在规模上，更体现在质量上——进口消费正从基础生活用品，转向满足细分需求与专业体验的高品质商品。

细分赛道崛起：专业化与个性化重塑消费逻辑

曾经，“双11”购物车里的进口商品多是“折扣囤货”的对象，如今却成为“我想试试新的”灵感来源。

这一变化在今年的双11消费数据中格外明显，消费者对进口品牌的购买行为正从“囤货式”转向“尝新式”。他们更愿意为小众品牌和专业功效买单，价格不再是唯一标准，品质、成分与体验成为新一轮消费决策的核心。

“我们明显感受到消费者的需求正在变化，他们更习惯带着探索心态去‘淘新’，尝试新趋势、新物种。”天猫国际医药保健行业市场营销负责人为源在进博会现场介绍，“尤其在保健赛道，年轻群体正成为推动进口健康消费增长的关键力量。”

健合集团Swisse电商业务总监白腾飞介绍：“消费者更主动地寻找能够满足细分需求的进口产品，呈现出精准化、年轻化的双重趋势。”

数据显示，口服抗衰类产品在双11期间成交增速高达353%，其中麦角硫因等细分类目增长超过500%，成为进口健康赛道最亮眼的增长点。抗衰理念也从中年人群向更年轻的消费者渗透，越来越多20多岁的群体开始关注细胞级营养与预防性健康。

为源补充道：“如今的消费者懂成分、懂配方”，他举例说，现在的消费者能分辨出NAD、PQQ、麦角硫因等不同抗衰成分的功效区别，甚至会关注品牌是否具备人体实测数据。“他们的专业度提升，反过来推动平台和品牌都必须以更科学的方式进行内容教育。”

美妆个护领域同样涌现出“新黑马”。头皮护理品类双11开卖两周增速达98%，小众产地以色列护发品牌Gotukola表现尤为亮眼，增速超400%，意大利高端有机护发品牌 MY.ORGANIC 也在高规模基础上实现翻倍增长。

MY.ORGANIC品牌负责人Edwin谈道：“中国消费者对头皮健康的关注正在从基础清洁转向头皮微生态平衡和屏障修复，防脱、生发、抗炎等功效需求明显上升。”他指出，消费者越来越追求定制化、精准化的护理方案，不同头皮类型（如油性、敏感、干性）都需要差异化的专业配方，而不再满足于“一瓶全家用”的传统模式。

天猫国际美妆个护行业负责人麓晨解释了这一品类崛起的关键：“消费者健康意识升级，把头皮护理纳入整体健康管理，同时熬夜、频繁染烫等生活方式催生新痛点，传统洗护难以满足，小众品牌靠成分创新抢占市场，再通过场景化种草让隐性需求显性化。”

作为跨境进口的传统优势品类，酒水消费也在向 “小众淘新” 转型。双 11 期间，进口葡萄酒整体品类增长 44%，而威士忌市场的变化尤为显著 —— 年轻消费者成为增长主力，18-29岁的消费者人数同比去年增长翻倍。苏格兰威士忌代替日本威士忌，成威士忌爱好者的心头好，MACALLAN麦卡伦成交增长325%，以单一麦芽威士忌闻名的The Balvenie百富大涨423%。

同样表现亮眼的还有宠物细分市场。比利时百年小宠品牌VERSELE-LAGA凡赛尔一季度入驻天猫国际后，迅速跻身进口小宠品类头部品牌，鹦鹉奶粉在双11期间销售排名第一。

凡赛尔中国区负责人威廉表示：“中国小宠市场正从‘喂养’转向‘科学营养’，我们的鹦鹉奶粉、换羽期维生素、繁殖期补钙产品尤其受欢迎。”背后不仅有政策放开小宠养殖的支持，也有消费者健康养宠意识的提升。

从进博到双11：“新品触达链路”的中国速度

进博会是全球品牌进入中国的重要窗口，天猫国际让这一窗口加速成为“直通通道”——今年有100多款全球新品在进博会首秀后，无时差上线双11，这背后是智能供应链、海外仓与保税仓的协同，让“进博即上新”成为现实。

这种加速机制不仅提升了市场效率，也为品牌提出更高要求。麓晨表示：“这就要求品牌要建立研发、合规、上市一体化的加速链条；也对供应链端提出要求，要具备动态调控能力；运营端同时要实现从种草到转化的实时闭环。”

为助力海外新品牌快速立足中国市场，天猫国际围绕“从选品到成长”的全生命周期，构建多维度的新商扶持体系，解决入驻、成本、渠道等痛点。

从入驻提速到成本减免、渠道赋能、资源倾斜，天猫国际为新品牌提供精细化运营支持。“平台会根据品牌阶段、品类特征制定个性化方案，帮助品牌实现冷启动破局。”天猫国际新商负责人易熙介绍称。

澳洲奶粉品牌Maxigenes美可卓是这一机制的受益者。作为今年双11海外新商冠军，其成交额最终突破1000万元。易熙谈道：“我们邀请美可卓参加进博会超新星发布，提供平台背书；同时快速协调供应链，帮它突破备货限制，保障双11货源；还将其核心单品推荐给李佳琦等头部达人，并纳入淘客补贴池，多渠道拉动成交。”

凡赛尔也借助这一链路快速起量，其海外旗舰店以比利时进口产品为主，通过浙江保税仓发货，相比传统海运缩短了近6天配送时间，保证原产地直供商品快速直达中国。

从价格竞争到价值消费：进口市场的深层转型

如果说早期“双11”代表的是“价格战”，那么如今的进口消费，则是一场“价值较量”。

公开数据显示，57%的消费者愿意为情绪价值付费。随着“颜值经济”“健康焦虑”“生活方式分层”等趋势凸显，中国消费者正在从“理性比较”转向“情感驱动”。

这种心理变化带来了三重市场逻辑：从实用性向情绪价值转移，消费者不再只买功效，而是买认同感；从大众化向差异化体验转移，小众产地、小众品牌成为消费者的“尝新”首选；从跟风加购到专业“买家”，消费者对深耕所在赛道的专业品牌信任度显著增强。

易熙也观察到类似趋势：“目前入驻的新商家和以往大不相同，不再局限于传统美妆个护、保健赛道，更多聚焦细分市场。比如韩国 HYBE 娱乐旗下的Weverseshop，专注KPOP粉丝周边，入驻后很快销量破500万。”

麓晨补充道：“进口美妆消费还呈现‘安心消费’深化、场景极致细分、科技深度赋能、情绪价值凸显四大趋势。消费者不仅关注功效，更重视成分安全与可持续性，关注‘无酒精’‘低致敏’等精细需求。”

对于像 Swisse、凡赛尔这样的全球品牌而言，中国市场的魅力不止在于规模，更在于速度与深度。“双11和进博会让我们看到，中国市场可以把‘创新产品’变成‘国民爆品’，时间可能只需要几周。”白腾飞感慨道。

从“好价囤货”到“小众淘新”，进口消费正经历风向的改变。这场转型不仅改变了消费者的购物方式，也在重塑品牌策略、供应链模式与平台生态。

作为全球品牌在中国经营的主阵地，和品牌增长的加速引擎，天猫国际让世界新品更快触达中国消费者，也让中国市场成为消费新趋势迸发活力的舞台。当“品质”“专业”“个性”成为进口消费的核心关键词，全球品牌的下一轮增长曲线，正在中国悄然展开。

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