进博面对面｜宝洁欧德睿：读懂中国男人，从“市场调研”开始

中国商报（记者 马嘉 文/图）在第八届进博会的宝洁展区，吉列与博朗的剃须产品陈列井然，但真正的“明星展品”却隐于无形——那是一套融合了洗手间家访、小红书算法与8岁儿童品位的“总裁独特洞察体系”。宝洁大中华区男士理容品类总裁欧德睿在接受中国商报记者采访时表示：“在中国这个全球要求最高的市场，我们要把产品做好，得先回答一个根本问题——如何真正‘听懂’中国男性消费者？”

宝洁大中华区男士理容品类总裁欧德睿。

“消费者是老板”：始于洗手间的深度共情

“在宝洁，我们所有的业务都基于一个原则：消费者是我们的老板。”欧德睿的开场白很直接，“我们不会做任何不回应消费者特定需求的事。”

这套方法论听起来朴素，但执行起来却极为“接地气”。为了了解男性消费者的真实痛点，他和其团队进行着近乎“人类学田野调查”般的深度研究。“我们会走进消费者的家中，去他们的洗手间，看他们怎么剃须。”欧德睿描述着这些鲜活的场景，“我们会和他们聊天，了解他们的习惯，以及剃须时遇到的所有问题。”

这还不够，他们甚至将消费者“反向”邀请到自己的研发实验室，让用户在专业环境中测试最新原型机。“我们给他们更先进的工具和原型，观察最真实的反馈。”这种“泡在一起”的调研方式，确保了产品创新的源头活水来自用户最真实的痛点和需求。

除了深度访谈外，宝洁的洞察体系正在向更系统化、智能化的方向演进。欧德睿透露，团队会持续利用市场数据、产品评分与评价，以及客服顾问的反馈来了解产品表现。而最近，他们开始更多地利用人工智能（AI）来处理这些海量数据。

“我们要确保能高效地分析和处理消费者数据，通过这种方式为消费者提供更好的体验。”欧德睿表示，AI的帮助让他们能够更精准地辨别什么对消费者真正重要，从而在产品开发、定价和营销策略的每个环节做出更明智的决策。

总裁的“数字化田野调查”：小红书、抖音与8岁女儿的课堂

除了系统的公司方法论外，欧德睿个人也进行着一场持续的“数字化田野调查”。

“为了更好地理解中国市场，我做了两件事，”他分享道，“第一，我创建了自己的抖音和小红书账号。”他沉浸在这些平台中，不仅是为了观察自家业务，更是为了观察中国男性“在谈论什么、喜欢什么品牌、进行什么活动。”尽管语言是障碍，但他的方法很直接——“我会截图，然后翻译”。他认为，这是直接、未经修饰地获取消费者文化偏好的第一手资料。

他的第二件事，是坚持最传统的线下走访。“我逛很多店，从街边小店到大型商超，观察人们在做什么、哪些店人多、他们在买什么。”

而在这场洞察中，他还有一位意想不到的“首席文化顾问”——他8岁的女儿。“她陪我逛商场，并且确保我真正理解了为什么泡泡玛特的LABUBU如此受欢迎。”欧德睿笑着说。这份来自家庭成员的“市场简报”，让他从另一个维度理解了本地市场的流行文化与情感连接。

沉浸于“田野调查”的总裁对中国消费者的深度理解，直接体现在产品创新上。欧德睿重点谈到了“精致懒”这一典型的中国消费趋势。“这是一个非常有趣的术语，”他表示，宝洁通过三个维度来回应这一需求：功能、易用性和耐用性。

在功能上，产品要实现“一剃即净”，节省时间；在易用性上，他们开发了一键清洗技术，解决剃须刀清洁难题；在耐用性上，部分产品提供多年质保甚至终身保修。“这正满足了‘精致懒’对产品长期稳定表现的期待。”欧德睿解释道。

中国创新全球输出：“立式底座”的反向启示

深刻的洞察若无法快速转化为上市产品，便是纸上谈兵。欧德睿强调了支撑宝洁敏捷反应的本土创新生态系统——这正是“中国速度”的基石。

“中国团队确实是宝洁全球体系中行动最快的。”他坦言，“我们的北京创新中心、广州采购中心和上海生产基地，都与全球网络紧密联动，使我们能快速将全球顶尖技术与本土洞察相结合。”

让总裁骄傲的“中国速度”的一个典型例子是“立式底座”的创新。欧德睿说，过去，全球的剃须刀都是平放在洗手台上的，这不仅不卫生，而且刀头也容易磨损。正是通过深度洞察，宝洁的中国团队率先将立式底座作为产品标配推向市场。这个源于中国消费者日常生活的微创新，因显著改善了消费者体验而最终被全球团队采纳，反向输出至吉列的最新全球产品线。

另一个例子来自直播电商。欧德睿表示，中国发达的电商生态促使他们重新思考产品包装——它不再仅仅是运输和保护产品的容器，更要满足直播展示时流畅开箱的需求。“中国拥有全球顶尖的包装能力和生态系统，我们为此打造了全球最好的包装。”

“如果消费者在线上购买，我们就会确保在线上有足够的资源和可靠性；如果消费者通过某个平台了解产品，我们就会确保在这些平台上有足够的媒体传播。”欧德睿说。

然而，这并不意味着线下不再重要。“线下渠道对于引发冲动消费和提供深度体验至关重要。”他以吉列和博朗为例解释道，对于消费者来说，吉列更多是即刻购买，而博朗的电动剃须刀则需要自己感受、与专业顾问交流。“线上与线下渠道的互动与协同对我们而言至关重要。”

在进博会的舞台上，这位总裁的故事提示我们：要真正“读懂”中国消费者，需要的是系统方法与个人洞察的结合，是全球智慧与本地创新的融合，是始终保持对消费者的敬畏与好奇。