没想到，京东的广告居然“碎了”！

● 作者 | 李东阳 来源 | 首席营销官

现代人有两大噩梦：

一是出门忘带手机；

二是刚买的手机摔碎了。

这样的悲催经历打开社交媒体不计其数。有网友调侃：“手机是上午买的，屏幕是下午碎的，晚上是来向大家倾诉的～～”

没想到评论区全是“同款悲剧”：有人刚买三天就摔碎，只能哭泣念叨“碎碎平安”；有人通勤赶车，手机从口袋滑出来，捡起来只剩“蛛网屏”......

双 11 正是换手机的高峰，“刚买就坏” 的焦虑早成了手机党共识。就在大家还在吐槽“刚买新机就怕摔，后续维修又担心成本”时，这两天，深圳南山科技园、重庆观音桥的转角大屏突然成了“情绪出口”：

一边是碎得触目惊心的手机屏：“手机脆脆的，心里岁岁的”“手机疼不疼我不知道，但我心真疼”；转个身，另一边大屏直接给出解决方案：“30 天意外换新，买手机上京东”。

这组反差感拉满的广告，立刻在网上引发热议：有人对着碎屏画面苦笑“这不是上周的我吗”，有人追问“真能免费换？我刚加购了手机”，评论区里全是“双 11 就等这个”的声音。

没喊口号、没堆优惠，京东延保就靠两块大屏，把大家藏在心里的 “新机焦虑” 摆到明面上，再顺着这股共鸣，把“意外换新”的服务递到了眼前。

大屏玩出“扎心感”：

把摔手机的慌，直接呈现你眼前

好的营销从不是硬塞信息，而是先戳中用户焦虑，再递上解决方案。京东延保的转角大屏创意，正是把这一点做到了极致。

转角设计的“意外感”，戳中“意外碎屏”的痛点。手机摔落的核心特质是“突发、无征兆”，而京东延保恰好把这种“意外感”藏进了转角大屏。路过者刚被左侧“碎屏 + 扎心文案”勾起焦虑，转角后右侧“30 天意外换新”的解决方案就即时出现。

这种“先痛后解”的节奏，无需复杂解读，路过者扫一眼就能get“摔手机有救了”的核心信息。

用户在那里，广告就在那里。营销的精准度，始于对场景的判断。南山科技园聚集着赶工的上班族，重庆观音桥是年轻人打卡、逛吃的高频地。这两处都是手机高频使用、易发生跌落碰撞的场景。把广告放在这里，相当于直接把“新机焦虑”和“解决方案”摆到目标人群眼前，让每一次曝光都能触达核心用户。

广告即是服务。整个创意没有多余的规则解释，没有无关的信息干扰，文案与画面始终围绕“30天意外换新”展开，路过者无需费脑就能明确“京东延保能解决摔手机问题”。这种“不绕弯子”的沟通方式，恰是对传播碎片化的有力回应，避免用户被复杂信息分散注意力。

地铁玩梗玩出圈：

地域化趣味广告太懂年轻人

如果说转角大屏是“精准戳痛”，那地铁广告就是“玩梗共情”：用“站点名 + 场景梗”让营销自带传播力，甚至催生出用户主动打卡的热潮，让用户主动成为传播者。

1. 站点造梗：地域特色拉满共鸣。

京东延保没有做统一文案，而是针对重庆、深圳、北京的地铁站名定制创意，让每一句文案都自带“在地感”，甚至能戳中当地人独有的生活情绪：

重庆大竹林站：用“竹节纹”呼应“大竹林”的地名意象，把碎屏场景具象化，本地用户看了直呼“画面感太强，仿佛看见手机滚进竹林的样子”；

重庆石板坡站：用山城“多坡、爬坡”的地形特色，还原手机沿坡滚落的动态场景，方言式的“一坡一坡”节奏感，让人觉得“这就是我每天走的路”；

深圳翻身站：精准戳中深圳打工人“盼生活翻身、却先遇手机摔落”的反差焦虑，文案自带情绪张力，引发“谁没在通勤时摔过手机”的集体共鸣；

深圳泥岗站：站名自带“泥泞、坎坷”的联想，契合手机易滑落的场景；“浑身伤”既形容手机碎屏的惨状，又暗合打工人奔波的疲惫感，一句文案勾连起场景痛点与情绪共鸣，让人看了直呼“这就是我的通勤日常”；

北京三里屯站：文案调侃年轻人在时尚地标追求精致，却不小心摔手机的小尴尬，既有趣又不生硬，贴合三里屯的潮流调性；

北京上岸站：“上岸”是年轻人进阶的高频理想词，而该站点靠近高校与写字楼，精准覆盖这类人群；文案用“朋友圈求上岸”的美好期待，对比“手机沉底”的现实糟心，形成强烈反差，既戳中年轻人的焦虑，又用 “京东延保换新”让广告不止是玩梗，更成了情绪的“缓冲垫”。

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这些文案的巧思，在于不只是简单嵌入地名，而是深挖每个站点的 “地域属性+人群特质”，让摔机场景与当地人的生活轨迹、情绪状态深度绑定，再自然带出“意外换新”的服务。用户看到的不是广告，而是在说自己的事，共鸣感自然更强烈。

2.场景贴合：通勤场景强化记忆

地铁站本身就是手机易摔的高频场景。京东延保把广告扎根在这里，让用户在日常通勤中自然共情摔机焦虑，再顺势记住“意外换新”的解决方案。这种“场景痛点 + 广告信息”的双重贴合，让传播效果事半功倍，避免了广告与场景脱节的尴尬。

3.传播闭环：从打卡到心智植入

难能可贵的是，京东延保没有硬塞服务信息，而是用玩梗的方式让“京东延保30天意外换新”自然植入。以至于不少人专门绕路去打卡趣味广告牌。

值得一提的是，所有创意最终都落回“买手机上京东”，不是单纯推延保，而是传递“来京东买手机，既有新机又有安心”的认知。这种传播不止带来短期流量，更让“京东延保懂年轻人、会玩梗” 的形象深入心智，为后续用户复购、口碑推荐埋下长期伏笔。

双 11 不卷价格，卷服务：

京东延保找准价值突围点

双 11 的营销内卷，拼价格是一时热闹，抓需求才是长久赢法。京东延保的破局关键，在于跳出价格红海，精准击中用户“买后焦虑”这一未被充分挖掘的核心需求。

1.跳出双11价格战：聚焦“隐性焦虑”。

面对双11降价、补贴大战，京东延保清醒地意识到：用户买手机的痛点不止贵不贵，更有“买完怕摔”的隐性焦虑，比便宜几百块更影响决策。于是京东延保转而用“30 天意外换新”解决 怕摔痛点，跳出同质化内卷。

对用户而言，“摔了能换”的安心感，往往比短期降价更有吸引力，也让京东延保在双11促销信息中脱颖而出。

2.重构服务逻辑：从附加项到必需品。

此前多数品牌把延保当“附加项”，用户觉得可有可无。但京东延保这次把“30 天意外换新”从“可选服务”升级为“解决新机焦虑的核心方案”：它不再是冰冷的条款，而是不怕摔的安心。

这种认知转变，让延保从“边缘服务”变成很多人买手机时的必看保障，彻底重构了用户对延保的价值判断，也让京东延保在服务类产品中建立起差异化优势。

3.长期心智：不止卖货，更卖 “安心”。

双 11 营销向来是“一锤子买卖”，但京东延保这波操作，不止是为了卖货。它通过在用户心里种下“京东延保 = 靠谱、会玩、懂我”的心智，不仅现在提到“买手机怕摔”，用户会先想到京东延保；未来再换手机时，也会持续影响决策。

这种长期心智的打造，比单次销量更珍贵，也成了它区别于其他平台延保服务的核心壁垒。

结 语

双 11 的广告太多，能让人记住的少。

京东延保这波赢在没把用户当“买货的”，而是当“有慌要解的人”：用大屏戳中疼点，用玩梗拉近距离，最后把“换新服务”递到心里。

其实大家买的不是延保，是不怕摔的安心。

京东做的，就是把这份安心，用最懂用户的方式说清楚了。

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*编排 | 四夕 审核 |free

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