森马的黄金10年，可能要结束了

文丨大V商业 安畅

2016年全面开放二胎政策出来后，国民服饰品牌森马命运的齿轮也开始转动。

第二年新生人口达到了1723万，实际上也几乎是近二十多年的最高峰值（仅次于2016年的1786万），也是最后一波人口红利。

就在2017年，森马的儿童服饰营收第一次超过了休闲服饰，成为第一大营收业务。此后的十年时间里，儿童服饰营收占比逐渐增高，到了2024年占比已经超过了70%，旗下的品牌巴拉巴拉销售额也成为亚洲第一。

包括巴拉巴拉在内的儿童服饰，是森马在休闲服饰之后跑出来的第二业务。反观休闲服饰，从2017年的56亿元到2024年只有42亿元。

也就是说，如果只守着休闲服饰，如今的森马早就没落了。凭借着童装产品，森马度过了最舒服的黄金10年，也是服装品牌中少有的、吃到最后一波人口红利的企业。

但是，随着人口结构的调整，如今红利也消失。2025年的今天，从奶粉到婴幼儿产品，正在依次面临危机。

森马也遇到了结构性的问题，当出生的新生儿数量持续下滑后，以儿童业务为核心的森马，还要向哪里要增长？

▌1、童装撑起的百亿市值

森马的百亿市值，七成的功劳是童装。

作为曾经的国民品牌，森马如今的主营业务早已经是童装。财报数据显示，今年上半年森马总营收为61.49亿元，其中儿童服饰板块营收43.13亿元，同比增长5.97%，营收占比稳定在70.15%。然而，同期休闲服饰板块的营收却同比减少了4.98%，降至17.23亿元，营收占比萎缩至28.02%。

过去几年森马服饰其实一直都是"成人休闲降、儿童服饰涨"。

数据显示，儿童服饰的营收占比在2017年就已达到52.6%，2021年上半年升至63.05%，最终在2024-2025年稳定在七成以上，森马服饰已然从一家"休闲服饰公司"转变为一家"儿童服饰公司"。

（理杏仁平台数据清晰地显示，2017年森马儿童服饰占比超过休闲服饰，成为第一大品类）

森马的儿童服饰主要分为三类。

第一类是森马主品牌的儿童服饰产品，以及孵化的马卡乐等多个品牌；第二类是巴拉巴拉品牌的产品；第三类是联营产品，比如亚瑟士儿童、彪马儿童。

巴拉巴拉是森马旗下儿童服饰的拳头品牌，财报中多次提到，巴拉巴拉品牌占据童装市场绝对优势，连续多年国内市场份额第一，以及欧睿国际的数据也显示巴拉巴拉为亚洲童装销售额第一。

与此同时，森马扩大童装业务，在2021年和2023年分别拿下了"亚瑟士儿童"（ASICS Kids）和"彪马儿童"（PUMA Kids）的授权，和自有孵化的多个品牌形成了童装的业务矩阵。

（森马半年报显示，儿童服饰毛利率高于休闲服饰）

巴拉巴拉为代表的儿童服饰的"支撑"作用，不仅体现在营收数字上，更直观地体现在公司的实体零售网络和盈利能力上。

根据2025年半年度报告数据，截至2025年6月30日，森马服饰共拥有8325家线下门店。其中，"儿童服饰"门店数量高达5514家，占公司总门店数量的66%；而"休闲服饰"门店仅剩281家。

不止是营收，童装也是森马重要的利润支撑。

2025半年报财务数据显示，儿童服饰的毛利率为48.21%比休闲服饰的43.22%略高，但由于儿童服饰营收远高于休闲服饰，利润显然也更高。

粗略估算，儿童服饰的毛利润占比应该达到2/3。

▌2、2017年的转折点

很多上市公司的业绩发展中，都有历史发展的影子。2016年全面开放二胎政策出来后，2017年新生儿出生数量达到了近二十多年的最高。

（越海投资创始人张弢知乎回答中整理数据）

其实这不难理解，2000年到2016年是逐年上升，但是增长率放缓，到了2017年后全面放开二胎减缓了增长率下滑的趋势，但是整体上确实是新生儿出生减少了。

森马服饰从"国民休闲品牌"到"童装巨头"的转变，其关键的"分水岭"就发生在2017年。

根据公开数据，2017年，森马总营收中儿童服饰的收入占比为52.6%。这是儿童服饰业务首次在营收规模上超越成人休闲服饰，正式确立了其在公司内部的"C位"地位。

从这一年开始，天平持续倾斜，到了2024年，这一比例进一步提高达70.21%，儿童服饰板块成为支柱。

这一时间点的转变并非偶然。

2017年"二胎政策"的人口结构性红利的集中释放，同时也叠加了国内消费升级，以中高端为市场定位的巴拉巴拉得以快速增长。

正如森马享受到了过去十年市场和人口周期共同的红利，也为其后来的"路径依赖"埋下了伏笔。

与此同时，我们要讨论的另一个问题，是为何休闲服饰销量下滑。

一个比较好理解的角度是，快时尚成为服装的重要趋势，诸如美邦、森马等品牌在国内的竞争中落后，优衣库、ZARA、H&M更受到年轻人的喜爱。

也正是在这几年，ZARA的创始人一度成为世界首富，2015年和2017年阿曼西奥·奥特加财富超过比尔盖茨。

童装和休闲服饰一升一降，森马的营收结构彻底改变。

▌3、IP战略能赢得未来十年吗？

未来十年森马的核心驱动，可能来自于IP战略。

最近一周，森马的股价连续上涨幅度达到20%。消息面上，全球知名IP疯狂动物车第二部即将上映，多为投资者向森马提问是否和《疯狂动物城2》有联名等合作。

而森马则确认旗下品牌森马、巴拉巴拉、森马儿童已推出迪士尼疯狂动物城等IP联名产品。（注意，这里可能是第一部，森马并未明确税负是第一部还是第二部）

而即将上映的《疯狂动物城2》是当下最具有票房潜力的电影之一，第一部曾经取得了10.2亿美元全球票房，也是动画票房影史前十，曾经在国内成为现象级电影。

实际上不止疯狂动物城，IP推动已经成为了森马的核心增长动力。

翻开森马的财报，可以看到满屏的IP合作。

比如说财报中提到，巴拉巴拉持续引入三丽鸥、哈利波特、红山动物园、小猪佩奇等知名 IP，覆盖不同年龄段用户。

森马在回应投资者的提问中答道，旗下各品牌会根据品牌定位、消费者画像，引入IP资源，开展合作，建立了与消费者更深层次的情感连接。森马在内部已建立IP全周期管理制度，建立从IP的引入、产品开发、产品销售等全过程关键环节的管理。

比如，2023年，森马品牌推出王者荣耀IP联名产品。

另外，森马还在2024年底请脱口秀演员徐志胜代言，成为出圈事件；此外，森马旗下孵化品牌舒库 SHUKU，是由森马和演员贾乃亮共同成立，后者不仅是演员也是头部带货主播。

这些都是森马从单一的服装生产和销售者，转变为以IP驱动的服饰文化角色。

00后消费近两年成为市场的主角，比如泡泡玛特、谷子文化等，都有着显著的新一代消费者的影子，也成为了市场的热门。

IP会是未来消费的重要组成元素，就像是名创优品作为低价商品的集合店，却凭借IP和联名，给商品带来了巨大的卖点，也实现了和日用品的区隔。

而森马，当童装业务随着新生儿的数量降低，这一"黄金时代"的红利正步入尾声；下一个以IP为核心的新黄金时代正在到来，森马是否能抓住？